基于“心智模型思维”用户观念的中国网络视听产业创新发展策略

黄奇玮

（上海体育学院新闻系，上海 200092）

一、网络视听媒体的定义

视听媒体的概念最早是欧洲舶来品。《1989 年广播法》产生了法国第三代广播电视行政管理机构——视听最高委员会[1]。欧洲视听传媒观察中心（The European Audiovisual Observatory），作为唯一的一所面向欧洲委员会46 个成员的视听观察研究和信息加工中心，在欧洲的影视传媒界和视听信息传播领域，有着独一无二的权威地位。欧洲视听传媒观察中心隶属欧洲委员会，旗下成员包括35 个欧洲国家和欧盟，以观察和分析欧洲视听领域的发展状况为研究核心[2]。

（一）国内对网络视听媒体的定义

我国网络视听媒体已走过萌芽期和发育期，进入了快速发展的阶段。2004 年6 月，国家广电总局又发布了《互联网信息网络传播视听节目管理办法》（39 号令），将以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动定义为网络视听服务，因此提供网络视听服务的媒体组织或者机构即可定义为网络视听新媒体[3]。

2007 年国家广电总局与原信息产业部发布《互联网视听节目服务管理规定》（56号令），其中第三条“国务院广播电影电视主管部门作为互联网视听节目服务的行业主管部门，负责对互联网视听节目服务实施监督管理，统筹互联网视听节目服务的产业发展、行业管理、内容建设和安全监管。国务院信息产业主管部门作为互联网行业主管部门，依据电信行业管理职责对互联网视听节目服务实施相应的监督管理”，明确提出了视频网站的行业管理归属主要在国家广电总局。

（二）欧盟对网络视听媒体的定义

2007 年欧盟出台《视听传媒服务指令》(Audiovisual Media Services Directive,简称AVMSD)，取代1989 年出台的《电视无国界指令》（Television Without Frontiers）。在《视听传媒服务指令》中，欧盟用“视听媒体服务”和“媒体服务提供者”两个词分别取代《电视无国界指令》中的“广播电视”和“广电机构”，并提出了内涵更丰富的“视听媒体”（Audiovisual Media）的概念，指代包括传统媒体、IP 电视、互联网广播电视、手机电视、移动多媒体等多样化视听媒体[4]。

二、中国网络视听产业的现状

中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2013 年6 月底，中国手机视频用户1.60 亿，使用率为34.4%。第五届中国网络视听产业论坛发布的《中国网络视听产业白皮书》显示，2013 年，中国网络视听产业规模突破120 亿元；截至2013 年年底，中国网络视频用户突破4.05 亿人，在网民中占比超过68%。IPTV 用户超过3000 万，互联网电视年销售量将突破2000 万。

（一）中国多利益主体网络视听产业的发展现状

根据“我国互联网管理的分权、多主体模式以及平衡、协调的互联网管理目标”[5]，中国网络视听产业的管理一直处于一个相对宽松的政策环境中，主要受到原信息产业部与广播电视总局的联合管理，这也为网络视听媒体的产业发展提供了基础。中国的网络视听产业也是建立在三网融合基础上的互联网管理体系。网络视听产业的利益主体（stakeholders）主要涉及网络服务运营商（如中国电信、中国移动、中国联通、歌华有线、天威视讯）、终端设备提供商（如苹果、三星、华为、索尼、小米、惠普）、内容平台运营商（如央视、SMG、芒果TV、优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频）和内容集成平台运营商（如CNTV、IPTV、百视通、华数）。

（二）跨媒体跨平台发展成为中国网络视听产业的最大特点

作为最早的三网融合试点城市，上海也是世界上IPTV 使用量最大的城市，视听产业发展势头迅速。根据上海市委宣传部副部长宗明提供的数据，上海市的网络视听服务商占了全国市场份额的近70%。她指出上海已经形成了比较完整的网络视听产业节目链，拥有东方财富网、优酷土豆网、东方有线网、激动网等一批行业骨干企业。2011 年11 月1 日，国家广电总局和上海市政府签署协定在国家级高新区紫竹园区建设总投资超过30 亿的国家级中国网络视听产业基地，希望打造年产值100 亿的网络视听产业基地。

（三）中国网络视听产业在2013 年有一个井喷式的增长

中国网络视听产业跨界合作的趋势越来越紧密，在2013 年有一个井喷式的增长。视听产业跨媒体和跨平台的合作和互动，其本质如同土豆网总裁王微所定义的那样，将视听内容渗透和延伸到各种各样的终端，只要能够连接到互联网和客户的关系就渗透到那里。目前中国的互联网媒体移动媒体和传统的广播电视媒体都在不断整合，围绕现有的优势实现产业端和用户体验的延伸。

三、基于“心智模型思维”观念的中国网络视听产业创新管理体系建构

为理解和应用决策研究新成果，世界银行《2015 年世界发展报告——思维、社会与行为》提出一个基于三项原则的框架：第一，人们的大多数判断和选择都是自动做出的，并不经过深思熟虑——即“自动思维”。第二，人们的思考和行动常常取决于身边其他人如何思考和行动——即“社会思维”。第三，同一个社会的人会对如何认识世界和看待自己有一些共同的视角——即“心智模型思维”。20 世纪经济学家大多认为，经济个体可被看作“一个冷静、理性、纯粹追求自利的个体”，近年研究成果则表明，人们决策时不会考虑所有的成本和收益，而是“希望遵从社会规范”，其偏好取决于具体情境，也取决于社会制度——这些制度构成帮助人们理解世界的解释框架（Basu 2010;Fehr and Hoff 2011）。

中国的网络视听媒体产业借鉴欧美发达国家网络视听产业的先进经验，如借鉴欧盟视听新媒体产业的创新，根据用户在时间和节目中的控制程度，区分“线性视听媒体服务”和“非线性视听媒体服务”：前者是服务提供者根据固定时间表把内容推送给用户的服务，后者是用户决定时刻的媒体服务。再借鉴媒体在政治、经济、社会公共领域等系统产生的功能分化，将网络视听产业的发展视为一种社会大系统的子系统而存在，或说是以一种嵌入式（embedded）的形态存在[6]。

（一）大力发展视频云建设，为产业发展提供坚实技术保障

视频云建设已成为行业建设热点，也是中国未来5 年内的核心竞争力焦点。当全媒介覆盖与层出不穷的智能终端加速创新，传统意义上的按屏幕终端进行视频内容的分发模式，已远远不能再满足用户的需求；当网络视听的后向商业模式（即以广告为主的商家赞助模式）亟待取得经营突破，必须建立在线视听广告的价值参照系，而面向多终端的分发，必须也只能通过云端统计和大数据挖掘，才能满足客户的需求；当网络视听的前向商业模式（即以用户付费为主的消费者购买模式）逐渐加强培育，如果不能通过统一账户赋予用户在云端的应用权利，则成规模的用户付费机制实难建立；当有线网络运营商试图将双向数字电视与OTT TV 相互嫁接，当电信运营商试图将IPTV 的最新版本打造成融合OTT TV 的开放体系，如果不能实现云端的一统，则无法向终端用户提供无缝体验；当网络游戏/手游、在线支付与互联网金融服务风起云涌，如果没有开放的云端平台作支撑，网络视听平台运营商很难迅捷地引入这些现金流与盈利水平极佳的服务；当精细化版权管理与合法版权经营成为大势所趋，如果没有强大的云端检索能力和正版内容比对能力，全行业的正版化进程就没有了坚实的技术保障。所以大力发展视频云建设才能真正实施中国全面信息化，才能创建面向未来的智慧城市。

（二）大力扶持移动应用开发，驱动网络视听产业升级转型

据移动市场分析公司Flurry2013 年8 月发布的报告，美国已经失去移动应用程序开发市场的主导地位。在应用程序开发方面，美国全球移动应用市场的份额从2011 年的45%下滑至2013 年的36%。如果追溯到2008 年，全球售出的移动软件有大约68%为美国公司开发。尽管美国移动应用的数量在全球市场正失去数量优势，但如果考量应用程序活跃周期，以及用户数量和参与度，美国在软件质量开发上的优势仍是大幅领先[7]。美国的质量优势还在，但数量正节节败退，所以中国市场的网络视听产业发展在这一领域还有巨大的商机和发展空间，同时用创意加速网络视听产业的发展，也是驱动中国网络视听产业转型升级的最佳途径。

（三）创新产品功能与收入模式，催生产业跨界合作的新一轮创新

国内跨界合作也催生了不少网络视听行业创新模式的产生，如爱奇艺在产品功能上的创新、收入模式上、跨界合作上的创新。2013 年1 月，爱奇艺“啪啪奇”作为国内首款移动视频分享应用低调上线。2013 年4 月，爱奇艺正式发布国内首个具备清晰完整商业模式的“网络院线”电影发行收益新模式——“分甘同味”电影计划，创新推出每部电影7 个月的付费窗口期，窗口期内以用户点播量决定分成金额，窗口期结束转为用户免费观影后，改为终身按照广告收入分成的模式。2013 年5 月8 日，爱奇艺与河南卫视联合举办了国内首档大型网台联动节目《汉字英雄》的启动发布会，这是网络视频网站与省级卫视首次从节目策划、节目制作、节目推广及节目招商等全线联手操作，将电视台和视频网站的资源全线打通，此举标志着台网联动已经升级到网台联动时代。相信更多网台联动会推动未来网络视听媒体功能的日益丰富与强大，引发视听产业的新一轮创新。