“互联网+”时代下的企业市场营销转型的具体路径探索

2021-11-29江苏经贸职业技术学院

营销界 2021年11期

江苏经贸职业技术学院朱江

信息技术革命从根本上改变了传统经济业态，造就了一个“互联网+”时代，颠覆了企业传统的经济模式。其影响可谓无处不在，从日用百货、衣食住行到资本市场都发生了深刻的变革，最典型的例子就是马斯克在线上发一个twitter，就能够影响特斯拉的线下销量，可以快速拉动股票非理智上涨，甚至还可以带动比特币这种新型金融产品的爆涨。这给传统企业营销带来了极大的警示，市场营销正在发生深刻的变化，传统线下费时费力的市场营销拓展模式正在被平台营销、粉丝营销、社群营销等新型模式所代替。在“互联网+”时代，企业如果不能够推动市场营销的转型，那么就会面临生存的危机，即使像苏宁国美这样的行业巨头，其门店营销模式也已经难以为继。

一、“互联网+”时代下的企业市场营销迎来的机遇

“互联网+”时代给企业市场营销创造了巨大的发展机遇，尤其是移动互联网的飞速发展，中国手机用户已经超过10 亿，每天接受海量信息。随着手机成为人们不可或缺的工具，企业的营销端正在从线下向线上转移。基于“互联网+”的企业市场营销优势巨大，线上营销成本低，速度快，不受时间和空间的限制。最突出的就是成本优势，不需要门店庞大的投入和经销商的中间环节，降低销售人员和房租成本，避免了传统层级制营销体系下的成本高起问题。其次是通过降低营销所花费的成本和时间，通过渠道搭建让企业将更多的精力用于产品研发和战略转型上，能够提升企业的竞争力，改善企业经营状况，扩大市场占有率。第三是网络营销更容易产生品牌效应，建立品牌形象，并且依托粉丝经济模式，产生持续的品牌忠诚度。第四是互联网+营销让通过大众化消费、多样化的支付手段以及多种创新的营销模式，开启了一个新的营销纪元，企业如果能够把握这一机遇，那么就能够像阿里、京东和拼多多一样快速崛起，创造营销神话，比如天猫双十一的成交额不到100 秒的时间就突破100 亿，当

日成交额超过A 股成交量。

二、“互联网+”时代下的企业市场营销面临的挑战

（一）受制于传统营销理念

早期缺乏用户体验思维，还停留在传统门店营销思维，即使是像苏宁易购这样的标准线上线下混合营销企业，也缺乏“互联网+”营销理念，一般的传统企业更是对新的营销理念和技术的接受程度低。互联网时代营销以用户体验为中心，而老牌零售巨头还是停留在传统思维，一切以业绩为中心，企业只要需要员工卖洗衣机，不管你在什么岗位，都要卖洗衣机。公司领导为了业绩有时会强制员工必须推销垃圾品牌的产品，这种模式看起来是以营销为中心，但是实质上忽视用户体验。在后互联网+时代，传统企业对互联网+市场营销如何应用缺乏理解，尽管很多企业都意识到网络营销的重要性，但是仍然受制于传统经营理念和习惯。在转型过程中虽然有很多好项目，但是操作的都是不懂互联网的老员工，总经理一层都没有清晰而明确的互联网+经营思路。

（二）营销策略体验差

首先是营销活动手段落后，营销活动带有欺骗性，比如有企业以送扫地机器人为名，给用户打电话让用户去参与讲座，然后根据用户的特点兜售产品。还有很多企业为了降低成本，客服大量使用机器人，也不能及时给客户进行退换货，导致平台口碑下降。比如苏宁的快递比京东慢很多，注重和经销商与代理商的关系，但是忽视用户体验，从客服到售后，从支付到退款，从运营到快递都和京东等电商有着巨大的差距。其次是很多传统企业看不起后崛起的互联网企业，认为互联网+就是搭建一个网站，导致APP 体验差，界面粗糙，操作困难。在平台营销过程中成本过高，过度依赖烧钱，模式严重缺乏创新。第三是线上线下营销融合不足，传统零售企业从门店向线上引流的方式也是生硬衔接。企业每天做不完的线上展示和线下活动，员工疲于奔命，但是营销效果却不明显。比如以苏宁为代表的很多传统企业都在进行全员营销，但是员工在朋友圈坚持自己卖货的效果并不明显。

（三）营销转型困难

根据创新者窘境的理论，越是有稳定盈利的企业越是不愿意进行创新，同样，越是线下渠道构筑牢固的企业越是难以建立互联网+营销的创新模式，典型例子就是苏宁和国美这类的老牌家电零售企业面对京东、淘宝甚至拼多多这样的后起之秀，只能处于被动挨打的局面。大企业在进行营销创新时尤为困难，因为依靠供应商和代理商，所以转型困难。企业的采销业务人员又强挂供应商费用，手握各项零售指标，拿住供应商的命脉。这导致了一系列的问题，真正的好品牌如果没有满足采销人员的要求，就不会给好政策，营销效率大大下降。

三、“互联网+”时代下的企业市场营销转型的具体路径

（一）“互联网+”时代的市场营销的方向选择

首先是跨界融合营销，正如马斯克在航空、汽车、火车、脑科学、金融科技、资本市场等多个领域频频跨界，利用自己的知名度、号召力和影响力进行网络营销。其次是创新驱动，充分利用互联网技术和理念创新产业的发展。典型例子就是京东和阿里，通过电子商务模式的创新，击败了原来行业巨头国美和苏宁的线下门店渠道，甚至让苏宁面临生存危机。第三是重塑结构，“互联网+”时代打破了原有的社会、经济、文化等结构，在商业模式上实现了颠覆性的创新，比如滴滴打车等商业模式的出现完全改变了传统出租车行业的生态。第四是消费者中心，传统门店等经济模式以产品为中心，而“互联网+”时代，以开放性的理念，不断满足用户的需求，甚至让用户参与生产和营销[1-2]。比如共享单车模式就是一个典型的例子，不需要做任何的线下推广，只需要在适合的地点投放单车，并且通过APP 和社交软件扫码就可以满足用户的出行需求。最后的连接性，“互联网+”不仅能够实现线上和线下连接，让用户通过一部手机就能够调动所有资源，更能够实现连接一切的目的，典型例子就是社群营销模式，通过粉丝间的社群营销，实现口碑分享。

（二）“互联网+”时代市场营销理念的变革

首先要建立互联网时代营销思维，真正认识到线上营销渠道的巨大优势，抛弃传统偏见。比如直播带货模式这一富有争议性的营销方式就要积极采用，这一创新模式可以在短时间内集聚大量的人气和购买，正如门店排队的火爆场面一样，但是其容量却远比门店要大得多。比如淘宝直播达人榜榜首直播间的同时在线人数可高达一亿，这显然是传统营销模式所不能比拟的。其次要建立长期营销思维，必须要摒弃传统企业店大欺客的心理，真正做到以用户为中心，进行口碑营销[3-4]。从以业绩为中心向以用户为中心转变，改变过去想方设法把用户骗进来，完成销售甚至赠送扫地机器人的电销讲座行为。第三，真正建立互联网营销思维，认识到网站不能靠砸钱推广，营销也不能靠打鸡血或者是给员工洗脑，改变传统销售思想让员工干几倍的活疲于奔命的观念，建立互联网+营销文化。

（三）以服务为中心重构营销体验

服务是最好的营销，试想如果客户自己都不能查看自己的充值记录，权限都归属于平台，那么客户自然会流失。要推动市场营销的转型，根本在于改变传统供应商营销网络和模式。在该体系下销售指标带来的问题是严重的，会造成垃圾品牌推销和吃回扣等腐败现象。更根本的问题在于将营销做成了推销，强制员工销售产品，完成业绩指标，表面上看起来会增加销售量，但是长此以往会丧失企业的竞争力。因此企业必须要以服务为中心，从APP 开发、网站建设到产品质量和售后服务给用户带来良好的体验。比如提供良好的售后，海尔之所以最早成为国际品牌，很大程度上是因为良好的售后。同样阿里巴巴和京东也是依靠服务优势击败苏宁国美。同时还应该结合团购、社群经济等新模式，创新营销策略。比如拼多多之所以能够和阿里和京东二分天下的背景下占领市场，与其低价策略密不可分，因为让利于用户，因此用户就乐于购买。其营销上最大的创新是通过拼价的方式给用户发红包，激发用户进行转发，将低价策略和用户营销结合起来。这一点非常值得传统企业借鉴。