视觉营销的研究现状及发展前景展望

茅台学院 余 洪

一、视觉营销的含义

视觉营销是现代商业发展的产物，是人们物质生活水平提高后转向追求精神文明的见证，是一门新兴的学科。随着电子商务的发展，视觉营销逐渐被重视。它是商家利用一系列可视化的信息促成产品或服务销售的整个过程。在视觉营销中，实现营销才是最终的目的，视觉只是促进营销的一种手段。营销必须充分利用好视觉的功能，二者相辅相成缺一不可。下面将从传统商业的视觉营销和电子商务视觉营销的角度来进行分析。

传统线下商品普遍具有直接触摸的优势，可以带给消费者真实的购物体验。传统商业的视觉营销渠道十分丰富，如地铁广告、电视广告、纸媒广告等。这些视觉广告在互联网时代表现出很明显的短板，消费者看到广告后通常不能立刻购买，其更大的作用是加深消费者对商品或品牌的印象及了解。

电商商品的信息传递几乎只能依靠视觉，商家通过视觉展示商品，消费者通过视觉了解商品。在电商市场越来越成熟的现在，视觉信息传递的好坏直接影响着商品的销量。电商中的视觉营销是借助网络来实现的，当消费者被商品图片或视频打动时，就可以立刻下单，完成交易，转化更直接有效。因此，电商的发展离不开视觉营销，视觉营销是电商至关重要的营销手段。

二、视觉营销的国内研究现状

我国学者关于视觉营销的研究可以追溯到上世纪80 年代，百货行业、广告行业乃至流通和生产领域都产生了一股强大的“眼球经济”浪潮[1]。在CI 设计中，视觉识别（以企业标准字、标准色彩、企业logo 为核心的系统视觉传达体系将企业文化和理念等抽象语意进行了具体化描述）对塑造企业独特形象，促进消费认知起到了巨大的作用。到了2003 年，我国学者马大力，在其文章中正式提出了“视觉营销”这一概念[2]。但是在当时视觉营销主要是应用于卖场的服装推广。随着网络经济时代的到来，越来越多的网站开始引入“视觉策划”的概念，并逐步形成了利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等多种元素造成的视觉冲击力来吸引浏览者的关注，加深浏览者对网站页面的兴趣，并继续点击页面了解站点信息，增强浏览者对企业的兴趣及信任度，继而促成最终交易成功的网站视觉营销（WebVisualMarketing，WVM）。学者修旭[3]研究了茶叶品牌视觉营销应当采取的策略，以期为茶叶品牌视觉营销带来新的思路。至此，视觉营销的范畴获得了极大地拓展，研究也变得越发精细。

近年来，我国学者对视觉营销的研究逐渐转移到销售方面，其实就是利用视觉这一重要手段来实现销售的最终目的。事实上，视觉营销的概念最早是应用在服装这一行业。在当初商家主要通过视觉设计美化服装的展示，对消费者形成视觉感官上的刺激，在消费者心目中产生共鸣，并且树立品牌意识，最终实现销售产品的目的[4]。起初，视觉营销在服装行业的运用只是一种促销手段，并没有对其营销的本质进行深入的研究。现如今，电子商务大行其道，使视觉营销受到重用。因此，视觉营销的应用由线下逐渐转移到线上，其内涵与功能得到不断诠释。张鸽[5]探究了在网上购物中，利用一系列的视觉元素，如色彩、图形、文字、动画、视频等视觉元素，能够给消费带来强烈的视觉冲击力，在顾客的心中留下深刻的印象，加深良好的感觉，使访问者产生愉悦的心情并促成交易。因此，“视觉营销”能提高销售量与销售额。

三、视觉营销的国外研究现状

通过阅读和整理国外有关“视觉营销”的研究文献，发现大多数外国文学集中在理论层面，并基于社会学、传播学、心理学和市场学进行了跨学科的讨论，我们也可以通过文献研究来确定美国学者约书亚·波特（JoshuaPorter）在他的著作《筑巢引凤：高粘度社会化视觉营销》中指出：外国非常重视品牌可视化在品牌结构方面的一致性，并形成一些参考理论。视觉营销包括所有视觉符号和图形元素。它表达了公司的本质，也是迄今为止最可见和有形的资产。英国学者GloriaMoos 在她关于视觉设计和营销的学术研究中还提到了视觉营销对公司品牌的重要性；品牌愿景的发展是现代企业品牌建设的核心工作，是提高企业品牌知名度的有效手段，即提高知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。SandraNiehaus 在他的“设计中的胜利”一书中也解释了他的观点：品牌视觉营销是公司与消费者之间的无形联系，是公司最重要的无形资产，也是消费者获取新知识和价值创造的新途径[6]。是公司和产品的重要组成部分，是城市化内涵的重要组成部分；全球经济发展的步伐正在迅速推进，经济总量的持续增长也为企业视觉营销带来了新的机遇。越来越多的公司意识到视觉营销策略对于企业生存和发展的重要性。此外，视觉营销策略是企业在保持良好企业形象的同时扩大品牌知名度和营销能力的唯一途径。而情感将是改善电子商务B2C 平台的关键因素[7]。

四、当前视觉营销中存在的问题

（一）应用程度不够

视觉营销发展至今，虽然已得到社会各行各业的重视，应用范围也较广，但是大家对视觉营销的认识还是比较落后。换句话说，目前大家对视觉营销重要性的理解还不够透彻。主要体现在两个方面。首先是线下，很多商家认为线下不需要视觉营销，只有线上才需要视觉营销。其实不然，线下的店铺装修和店内物品的摆放也需要视觉营销的元素，只有做好视觉营销才能够吸引更多消费者的驻足，为店内带来更多的人流量。其次是线上商家对视觉营销的把握不够准确，他们认为线上视觉营销只需要将每一张照片修好，每一张海报设计好，其实这只是一种片面的理解。在网店中，产品信息的传递无法通过现场观看、触摸的形式来展现，而主要是通过文字、图片等视觉元素来表达与传递。在视觉营销中，视觉信息的传递主要依靠三个方面：店铺的风格、店铺的商品和促销广告的力度，而不是简单的修图。这才是对视觉营销最好的诠释与解读。

（二）存在虚假宣传问题。

电商兴起之后，网购成为一种备受青睐的购物方式，它改变了大众的消费和生活方式。但是，由于网络的局限性，我们只能通过眼睛看到商品信息，无法去实际感受。所以很多商家为了引流刻意夸大产品的功能，修饰成分过于明显。消费者在拿到实物后认为与宣传的内容存在严重不符的情况，这就存在着欺骗消费者的行为。很多消费者在面临这样的情况时会选择差评或者是弃店的行为，这对商家来说是严重的损失，造成恶劣的影响，进而影响店铺的长期稳定发展。作为商家，一定要实事求是，利用视觉元素最大程度上将产品真实的情况展现在消费者面前，这才是店铺发展的长久之计。

五、视觉营销的发展前景

（一）不断创新是根本

创新是一个永恒的话题，各个领域都高度重视创新的作用，它是促进企业长久发展的关键。同样，视觉营销也需要创新和优秀的创意。长时间以来，在许多店铺的商品展示中，都存在着文案描述比较单调、缺乏创意等现象。要实现视觉表现有创意，必须要在店铺中展现商品的特色，使商品既有创意又能与众不同。一个有创意的店铺、商品和广告可以吸引更多的访问者，可以使商品独具特色，吸引更多的消费者。

（二）形成风格是关键

视觉营销的关键和目的是帮助店铺形成自己的风格，利用视觉营销的元素进行个性化的设计是吸引消费者的关键。科技的进步日新月异，视觉营销的未来发展不可预测，除了自身的发展，还取决于经济的发展和市场的推动。随着人们物质生活水平的提高，大众的审美越来越挑剔。视觉营销只有保持自己独特的风格才能立于不败之地，不然很快就会被大众抛弃[8]。

综上所述，视觉营销的发展面临着好的机遇，同样也面临着严峻的考验。各行各业要抓住这场机遇，搭建属于本企业的视觉营销体系，不断创新。利用视觉营销传递商品信息，增加商品点击率、转化率，并提升品牌的形象。