地理标志农产品品牌建设探析——以商丘李口镇西瓜为例

商丘工学院经济与管理学院 闫乾正

一、李口镇西瓜品牌建设现状分析

该镇西瓜种植历史悠久，从上世纪80 年代开始，已经有40 年种植时间。该镇西瓜种植技术绿色、成熟，全镇种植采用无公害绿色生产，保证各个环节绿色高质，确保西瓜品质。该镇西瓜的产业发展，推动了西瓜的品牌成长。2003 年该镇被评定为“河南省无公害西瓜基地”；2008 年该镇西瓜被农业部评定为“无公害农产品”；2013 年，该镇特色产品“彩虹西瓜”正式在商丘、郑州等地的大超市销售；2019 年成为国家农产品地理性标志产品；2020 正在积极申报国家农产品地理性标志商标。同时，在线下通过政府举办主题活动、报纸宣传；线上通过电视、微博等媒体宣传推广、维护巩固李口西瓜品牌。目前该镇西瓜品牌建设形成以西瓜为主要产品；政府、合作社、种植户为主要参与者；线上和线下结合的推广方式，拥有少量注册商标，品牌建设处于缓慢发展阶段。

二、李口镇西瓜品牌建设存在的问题

（一）品牌建设态度各异，策略不清晰

该镇西瓜总体种植规模达到2000 万平方米，产值达到约3 亿元，形成了一定的产业规模。具体细分，个体种植户种植面积多在3 千平方米左右，产值约5 万元；西瓜专业合作社种植面积多在6.4 万平方米，产值大约100 万元。整体来看，该镇产业规模大，产值高，迫切需要有与之相应品牌建设。但个体及小型承包户，规模小、缺乏品牌建设的经济基础，品牌建设的态度不积极；种植合作社则规模大、实力强，品牌建设主动性强，正积极开展自有小品牌建设；镇政府履行为人民服务职能，帮助农民促销售，增收入，积极开展本镇品牌建设工作。该镇三个主要品牌建设参与方，品牌建设态度不统一，不利于推进品牌建设。

该镇品牌建设缺乏完善的建设策略，谁来主导建设？如何对品牌定位？优先建设单一大品牌或是多品牌同步发展，没有明确规划。该镇品牌建设在产业发展的过程中，缓慢成长。目前该镇拥有“西瓜之乡”之称，政府正在积极宣传、打造“李口西瓜”这一品牌；合作社已注册与西瓜相关商标2 个，整体没有形成主打品牌或驰名商标，品牌建设处于初级阶段。

（二）缺乏品牌建设主体，品牌职责混乱

该镇品牌建设参与者包括李口镇政府、西瓜合作社、个体种植户。乡镇经济品牌建设不同于企业，企业品牌建设主体明确，由企业负责自身品牌建设，分工清晰，建设效率高。乡镇经济品牌建设参与者多，参与者职能不同，实力不同，在品牌建设中扮演各自角色。个体种植户规模小、产值低、品牌建设意识弱，对于品牌建设的主动性低；他们仅重视西瓜品质和产量，对品牌建设关注度低，不愿付出多余成本用于品牌建设。合作社种植规模大、产值高、品牌建设意识强，对于品牌建设的积极性高，希望能拥有自己的商标和品牌。他们重视品牌建设的作用，希望通过品牌建设，提高合作社知名度和竞争力，为以后西瓜开发特色产品、绿色产品、有机产品做准备，也希望通过品牌建设实现销售模式升级，通过互联网开展电子商务，拓展新的销售市场。镇政府注重品牌建设，投入人力、物力、财力进行品牌建设，打造该镇西瓜名片，增加本地区产品知名度和吸引力，解决本镇销售难题。同时通过品牌建设推进产业标准化经营，优化产业结构，把西瓜产业做大做强，促进高质量发展。

（三）产品市场混乱，标准化经营程度低

瓜农常根据自己偏好选择瓜种，西瓜品种多样，品质差异大。种植过程中化肥、农药把控不严，降低西瓜质量。为了提前抢占市场，采摘未成熟西瓜售卖，损害产品形象。在销售期间，个别西瓜买办、合作社利用信息不对称，经验技术不熟损害外来客户利益，对该镇品牌建设产生负面影响。

该镇缺乏规范的种植标准、等级认证标准。种植户标准化经营意识淡薄，对于具体操作流程很少了解，担心标准化生产会增加种植成本。等级认证作为标准化经营的后续程序，对促销增收起着重要作用，是连接标准化经营和增加收益的桥梁。该镇没有形成西瓜等级认证制度，缺少专业的认证组织，认证流程不完善，西瓜等级认证难。当地买办、合作社、种植户基于销售的需要，会对西瓜做简单等级认证，包括保证新鲜度、保证成熟，涉及西瓜深层次认证较少。

（四）缺乏有效的品牌宣传机制

该镇品牌建设处于初级阶段，于此相关的宣传机制仍在完善之中。“李口西瓜”的品牌宣传多集中在报纸和电视新闻，受众少，影响范围有限，宣传方式单一。品牌文化需要完善，西瓜相关的资料、史实未经详细整理，未形成有力的宣传资料。品牌地标可以增加品牌的趣味性和影响力，把无形品牌融入顾客心智，该镇缺少品牌相关的地标和商标。不定时举办品牌主题活动，规模力度小，宣传时机不固定。整体来看，该镇品牌宣传正在积极进行，但尚未形成完善的宣传制度。

三、品牌建设存在问题的解决措施

（一）统一品牌建设思想，完善品牌策略

该镇首先要统一品牌建设思想，消除建设品牌疑虑，协调分配品牌收益。加大品牌建设宣传，提高个体种植户品牌意识；合作社要树立品牌大局意识，配合本镇大品牌建设工作；镇政府要领导品牌建设，统筹规划。制定品牌收益分配机制，从制度上保障政府、合作社、个体种植户品牌建设的收益，调动各方建设积极性。

完善品牌策略，首先应建设共有大品牌，注册统一商标。镇政府拥有商标品牌所有权，个体种植户及合作社拥有品牌商标使用权。统一品牌建设成功后，合作社及个体种植户可以根据需要，建设特色小品牌，形成以大品牌建设为主，小品牌共同发展的局面。其次要确定品牌定位，结合本镇实际情况，面向产业发现未来。该镇品牌应定位在绿色、健康、可靠，打造行业中有影响力的品牌，发挥品牌的带动作用，扩大销售量，增加种植户收入，使该镇产业规模与品牌建设保持一致。

（二）明确品牌建设主体，合理分配建设职责

品牌建设是双赢，镇政府履行促进农业经济发展的职能，帮助西瓜产业做大做强；个体和合作社受益于品牌建设，保销增收。品牌建设需要大量人力、物力、财力，单纯倚靠个体种植户品牌建设实力有限，动力不足，周期太长；合作社品牌建设层次低，影响小。基于以上分析，个体与合作社应该作为品牌建设重要参与者，不应作为建设主体。镇政府资源丰富，体系健全，具备品牌建设需要的品牌商标设计、注册能力，法律知识，宣传资源，推动品牌建设效率高。镇政府能够发挥政府威信，号召力强，信誉高，可以把个体种植户与合作社统一到品牌建设中来。因此文章认为，该镇品牌建设应以政府为建设主体，合作社与个体种植户参与，共同建设品牌。

合理分配品牌建设职责，把品牌建设工作量化细分，可以加强考核管理，更好地推进品牌建设。镇政府要发挥建设主导作用，统筹全局，制定品牌建设章程，设立品牌建设专项资金，提供技术、协调资源，规划具体的品牌建设活动。

（三）规范产品管理，完善标准制度

选择适合本地特色的瓜种，使西瓜品质保持一致；规范种植流程，执行统一的种植标准，合理使用农药、化肥等生产资料，确保种植过程质量。要树立产品整体概念，提高产品质量的同时，完善与产品相关的服务，做好客户接待、诚信经营，开放产品信息，完善物流服务，打击市场欺诈行为，全方位提升品牌形象。

完善产品生产经营标准，是产品实行标准化、等级认证化的前提，好的标准有利于保证产品质量，促进品牌建设[1]胡胜德，韩国农特产品共同品牌建设对我国的启示。首先种植标准可以规范种植过程，确保西瓜品质；其次等级认证标准可以对西瓜进行等级认证，根据西瓜质量评定等级；最后把等级与增收销售进行关联，增加种植户收益，提高标准化生产经营的主动性。建立符合本地区的产品标准，形成书面材料，方便培训学习。对种植户加强宣传，使种植户明白标准化生产经营、产品等级认证的重要性，打消种植户疑虑，提高对于标准化生产经营重视度。由镇政府成立西瓜认证组织，完善认证流程，形成对种植地区的认证，产品的认证。建立等级与增加收入的机制，认证的高等级产品以高价格优先销售，并颁发荣誉证书，为种植户带来切实利益。

（四）建立有效的宣传机制

品牌建设离不开有效的宣传机制，形成统一品牌形象，注册品牌商标之后，要做好品牌宣传工作[2]杜航．我国农产品区域品牌的形成过程与运行机制农业经济，扩大宣传推广方式，在原有宣传方式之外，线上还需做好直播、短视频等网络媒体的内容营销，扩大品牌影响力；线下积极参加农业展览会，宣传李口西瓜品牌。搜集整理品牌文化资料，形成书面及电子材料；结合品牌文化，建造品牌地标，开发品牌吉祥物，设计特色包装，配合品牌宣传资料，共同宣传品牌。在销售旺季，选择恰当时机，每年举办西瓜品牌主题节，把销售环节与品牌宣传有机结合。

四、结论

繁荣乡镇经济，打造特色农产品，需要重视品牌建设[3]。文章通过对李口镇西瓜品牌建设进行研究分析，发现该镇品牌建设存在的问题，针对问题提出解决措施。由此得出乡镇农产品品牌建设离不开强有力的建设主体、统一的建设思想、清晰的建设策略、明确的建设职责以及品牌利益分配制度、产品认证制度，并建立有效的宣传机制。通过以上步骤，建立乡镇经济品牌建设的可行路径，为乡镇品牌建设提供参考。