新媒体时代群众文化的推广宣传策略

2021-11-29付辉

魅力中国 2021年39期

付辉

（山东省枣庄市市中区文化和旅游局，山东枣庄 277100）

随着国民经济的快速发展，群众对精神生活的要求也随之提高。他们不再满足作为文艺活动的观众，迫切希望成为文艺活动的参与者。这对群众文化工作提出了更高的要求。在新媒体时代信息传播形式发生了巨大的改变，为群众文化活动的开展提供了便利。那么，文化工作者应积极运用新媒体技术做好当前群众文化活动的宣传推广工作，引导更多群众积极参与到群众文化活动中，逐步提高群众的文化素养。

一、群众文化工作与新媒体的概述

群众文化工作属于社会公共文化服务体系中的一大组成部分，并且也是有关文化部门所开展的管理、组织与研究群众文化活动的相关社会化行为[1]。群众文化工作具有三大特征，包括先进性、通俗性、开放性。所谓先进性是指群众文化要表达健康积极的艺术内涵，代表先进的文化。通俗性是指文化活动形式要易于群众理解与接受，让群众获得精神层面的满足。开放性是指在群众文化创作与组织过程中要重视创新，积极与新媒体相结合，推动群众文化的普及与发展。

伴随智能手机的大量普及，新媒体成为信息传播的主要渠道，对传统媒体产生了巨大的冲击。新媒体技术突破了时空限制，公众可随时随地运用智能终端观看所需的信息，而且信息形式以图片、文字、视频、音频为主，增强了互动的时效性，也提升了宣传效果。在此背景下越来越多人习惯通过电脑、手机查阅文化信息，而对社区组织的各种文化活动、文艺演出不感兴趣。此外，网络平台上一些虚假负面信息也容易影响群众的思想，对群众文化活动的展开产生了负面影响。

二、新媒体时代群众文化推广宣传工作面临的主要问题

（一）推广内容单一，缺乏吸引力

在新媒体时代群众文化工作已发生了明显的变化，这要求群众文化推广宣传工作应与时俱进，有所改变。然而现实中群众文化推广工作存在内容单一、形式滞后等问题。如今，很多人对精神文化的需求更加多元化，单一地推广内容难以满足群众不同的需求。由于推广内容对群众缺少吸引力，导致群众文化推广工作面临较大的阻碍[2]。近年来虽然对传统优秀文化加大了推广宣传力度，但群众获取资讯的渠道发生了明显的改变，现有的推广形式与宣传内容难以满足群众的需求。

（二）群众文化活动的接受度不高

每个人都有自己的审美标准，而现在开展的群众文化推广活动不管是形式还是内容都难以满足大部分人的需求。这使得不同人对群众文化推广活动的接受度存在明显的差异性。由于群众文化推广内容比较单一，而且经常忽视了群众的一些需求，造成推广宣传活动的影响力不大，群众的认可度不高。对此，需加强对推广活动的创新，尽量满足群众不同的需求，提升社会影响力。

（三）缺乏先进的思想观念

当今社会信息技术对公众的日常生活与工作都产生了明显的影响，也推动了社会各行业的快速发展。在开展群众文化推广宣传工作时，不少文化工作者思想上跟不上时代发展，仍习惯传统的工作方式，未把握新媒体时代的特点与优势，导致推广宣传工作效果不理想，活动缺乏吸引力。

三、新媒体时代背景下群众文化推广宣传对策

（一）搭建宣传推广平台，让群众文化活动更接地气

在选取群众文化内容时应以群众需求为依据。新媒体时代下要让群众文化内容更符合群众的需求，使其更“接地气”。可利用新媒体平台搭建地方政府公共平台。借助网络信息技术，开设专门的官方微博公众号、官方微信，并配合传统媒体进行全方位宣传推广。要精心设计公众号界面，充满创意。在推送内容的语言与格式方面也要富有创意，欢快活泼的基调上又不乏庄严的风格[3]。这样能够吸引更多人的目光，引导群众为群众文化的发展出谋划策。同时，要积极采纳群众的建议，重视信息沟通的畅通性，使信息能够及时反馈。要借助新媒体平台把群众的想法与意见对外宣传，将群众智慧融入群众文化建设中去。群众作为新媒体的主要受众，他们的想法与建议带有一定的针对性与现实意义，也具有一定的可操作性。这为群众文化活动的开展提供了极大的便利。比如，市中区文化和旅游局创立了“周六剧场”特色文化惠民品牌。该项目由区文旅局主办，区文化馆及各镇街分馆承办，政府免费提供演出场地，秉承平民化、精品化、公益化的宗旨，选用市中区优秀庄户剧团以曲艺小品、歌曲舞蹈、器乐演奏、魔术杂技等形式，每周六晚给群众带来一场场视觉盛宴，丰富群众的业余生活。文旅局下属单位市中区文化馆总分馆高度重视数字化文化馆建设，逐步完善了“市中区文化馆官方网站”“市中区文化馆”微信公众号等数字化平台，并充分利用各平台开展培训报名、活动预告、活动简讯、活动直播、线上慕课等工作；市中区文化馆引进文化在线浏览机，使实地来馆的群众可通过浏览机器，进行书籍下载阅读、在线视频观赏等操作，有效活跃了实体馆氛围，更增添了群众的文化、文艺兴趣。

（二）借助新媒体技术了解群众的文化需求

为提高宣传推广的精准性与有效性，文化部门应积极利用网络上各种新媒体平台，深入挖掘群众的不同文化需求。比如，通过大数据、云计算等新技术在微博、微信等平台上收集、统计浏览量较多、点赞、转发量大的文化内容，并加以分析。将访问量大的文化网站进行整理，统计受访时间、群体、访问途径等信息。这需要政府与文化部门给予更多的人力与物力支持，为上述工作的开展提供保障。这样才能充分挖掘出群众对文化建设的实际需求，了解群众对文化活动的偏好与建议。此外，推广部门应借助现代技术探寻更有效的沟通渠道，为群众提供更多的互动途径，便于群众及时对文化产品提出意见与建议[4]。比如，可搭建一个文化产品交流平台，结合前期的调研与需求分析，将一些满足公众需求的产品展示出来，以满足群众不同的文化需求。

（三）对文化推广活动加以创新，注重新旧文化的融合

新媒体时代背景下加快传统文化与新文化的融合，是当前群众文化发展的主要任务之一。新媒体使传统文化活动的形式得到丰富，也让文化推广宣传工作的形式变得更加多元化。因此，需重视推广宣传形式的创新，让人们体验到群众文化的魅力，从而积极参与进来。在组织群众文化活动时应融入传统优秀文化与地域文化特色，增加文化活动的趣味性与艺术性，让群众能更自觉参与到文化活动中[5]。比如，端午节属于我国传统佳节，枣庄市文化部门可利用端午节的文化艺术内涵，开展一系列文化活动，包括端午划龙舟、包粽子、端午歌舞会等活动，使群众的精神文化生活得到极大的满足。又如，为弘扬地方非物质文化遗产，枣庄市市中区举办了2020年“人民的非遗，人民共享”主题非遗日系列活动，充分利用线上直播，线下体验的结合方式开展系列宣传展示活动，让广大群众品非遗美食、赏非遗技艺，领略到了非遗的魅力。同时，也扩大了非遗的影响力，让更多群众认识到非遗这笔宝贵的文化财富。此外，可充分挖掘传统文化的精髓，打造品牌文化，从而拓宽群众文化活动的推广宣传渠道。这有助于缩小群众参与文化活动间的疏离感，也能激励更多群众主动参与到文化活动中，让群众文化生活得到丰富。通过开展高质量开展的文化活动，形成品牌效应，进而提升文化活动效应与名气。这需要文化工作者提前做好品牌文化活动的策划工作，并完成活动的推广宣传方案，借助新媒体平台对活动内容大力宣传，增加文化推广活动的曝光度，让更多人知晓文化活动，从而让文化活动深入人心。

（四）加强基层文化队伍建设，为群众文化工作的开展提供人才支撑

文化工作者作为基层群众文化推广宣传的实施主体，他们的工作态度与工作能力直接关系到推广宣传工作的成效。新媒体时代对基层文化工作者的业务素养有了更高的要求，不仅要掌握扎实的业务知识，也需要具备良好的信息素养。为此，文化部门必须重视基层文化工作者的培养，提高他们的专业素养与信息素养。就人才聘用方面来说，应多吸纳一些刚毕业的高校毕业生，扩充到基层文化队伍中。由于青年人的专业素养较高，对新鲜事物的接受度较好，可以很好地适应新媒体时代下基层群众文化推广宣传工作。就人员培训方面来说，可通过新媒体技术搭建在线学习平台，采用线下培训与线上学习相结合的方式，不断提高基层文化工作者的业务水平与信息化素养[6]。另外，有关部门要构建一套激励制度，激励文化工作者树立终身学习的意识，主动学习新理论与新技术，优化个人的知识结构，更好地适应新媒体时代群众文化工作的需要。