文化传播的主题机制及其品牌效应

■杨东铭

文化传播行为中主题现象非常普遍，文化与主题的结合焕发出的活力，源于其内在有效的机理与运行机制。文化的传承与创新都需要主题，主题可以用来合理组建文化的内部结构，引导文化的发展方向，激发文化内在的活力，形成文化运行的有效机制。主题的不断发展，会衍变为品牌，主题与品牌有着密切的联系。从文化主题到文化品牌，最终产生品牌效应，需要尊重文化发展的基本规律，做好主题的提炼、升华工作，不断提高文化主题的内在品质。必须始终坚持社会主义先进文化前进方向，把社会效益放在首位，应用好主题机制，打造文化品牌，增强品牌效应，促进新时代中国特色社会主义文化事业大发展。

文化的内容与表现形式多样，文化的传播行为与传播机理亦是异常丰富。文化的发展过程中，传播行为是文化的本然属性［1］（P19）。有传播，才有文化的传承；有行为，才有文化的发展与创新。传播行为的顺畅与否实际上是文化活力与文化生命力的体现。研究文化的传播行为，观察文化行为的构成要素、作用机理，可以发现，主题是文化传播中的重要载体，主题机制的运行极大地推动了文化的传播，并催生品牌效应。主题与品牌，让文化充满光亮，使其焕发出恒久的生命力。

一、主题发现与文化传播中的主题现象

所谓主题，是某类事物或行为活动所蕴含并体现出来的中心旨意或主体属性。当相同或相似事物汇聚时，总会表现出这类事物共同的主题。例如亿万沙子聚拢成沙滩、沙漠主题，众多水滴溪流形成江湖、海洋主题。同时，在人类社会政治、经济、文化等活动中也存在大量主题，政党团体、群众运动、革命起义、产业分类、活动组织、文明建设等，都有明确的主题应用，以主题来召唤民众，开展活动，推动变革。可以说放眼自然界与社会领域，主题无所不在，并且表现出多样性与复杂性。［2］（P27）很多时候，主题是单一的，但更多的主题是组合的存在，形成主题的复合属性，桃子梨子苹果等组合成水果主题商店，各类鱼虾蟹等形成一个海鲜主题市场。从认识论的角度看，大多数主题都是人们在探索、发现事物或从事某一活动时，在认知过程中归纳、提炼、总结出来的。如果进一步分析，我们还可以对主题进行简要分类。从自然与社会属性看，主题可以被分为自然性主题与社会性主题；从认知的角度看，我们可把主题分为客观存在的事实性主题与认识提炼的意识性主题；从作用层面看，主题可被分为功能性主题与无关利益的平常性主题；从结构组合层面看，主题可被分为特性单一的独立性主题与多重架构的复杂性主题；从发展的角度看，主题可被分为过往的历史性主题与当下的现实性主题，等等。正是主题的多样性与复杂性，使自然与社会呈现多姿多彩的样貌。

主题普遍存在，主题价值表现在多方面。主题使得人们认识自然与社会有了一个亮点或焦点，有了一条主线，形成一个“磁场”，吸引人们的关注，让人们的认识有了针对性。主题能创造出经济价值，主题产品或主题活动的营销能创造利润，主题酒店、主题建筑、主题展会等都有稳定的经济价值。主题不是一成不变，而是不断创新升华的。复杂多样的自然与社会，使得主题总是不断发展变化，不断自我革命，更迭创新。主题创新的重点是丰富主题的内涵，保持主题的内在活力，也可以创新主题的表现形式、传达方式等。内涵与形式统一，用最有效的形式，表达出最好的主题，“苟日新，日日新，又日新”［3］（P12），不拘一格，创出新天地，引领新发展。

聚焦到文化层面，我们可以看到，主题是文化领域非常活跃的要素，文化产品与文化活动中主题普遍存在。寻找、总结与聚焦文化领域中的主题，或者以主题去观察、认识与评价文化现象与文化行为，是文化发现与文化创新中非常重要的切入点与手段。［4］（P78）文化传播中的主题现象主要体现在三个方面。第一，任何文化产品都必然有自身的主题。一篇小说、一首音乐、一场戏剧等，都有自己的主题即中心思想。别的文化形态，如博物馆、雕塑公园、文化乐园、节日文化等，主题都是异常鲜明的。没有主题的文化是不可想象的，作品主旨不明，就会没有灵魂，毫无价值。第二，在文化行为活动中主题无处不在。欣赏、评价文化作品，首先要明确或找出作品的中心思想，也就是作品的主题，然后才能判断这个作品是否主题突出、中心明确，艺术形式是否充分表达了主题。策划一场音乐会，举办一场文化讲座、读书会、文艺晚会，首要工作是明确主题，然后围绕主题开展其他工作。主题确立了，作品创作、人员邀请、活动设计、环境美化等工作才能有序进行。第三，主题是判断文化作品好坏的一个重要标杆。一部文化作品好不好，一项文化工作是否成功，往往与主题是否深刻有关。经典文化、优秀文化的存在与流行，往往是因为其主题契合了普适的价值观、时代的主旋律、人性的美好与激扬的情怀等内核。文化作品之所以有意义大小与影响深浅之分，很大程度上取决于其主题的定位。主题混乱或主题低俗的文化产品，徒有漂亮华丽的形式，也是没什么生命力与意义的。所以，在文化建设与传播领域中，主题的选择、设置、表达、创新等始终是最重要的工作。如果要界定文化与主题的关系，主题就是文化的根、文化的魂［5］（P22），主题是文化的主体与核心，是文化的生命力。任何文化必然要表达一定的主题，各类文化主题本然寄居于各种各样的文化丛林之中。

在文化建设中如何选择好的主题？一方面我们要提高研判主题文化的水平，另一方面把握当下流行的主题也很重要。一个时代总有一个时代的流行主题，例如唐代流行诗歌吟诵，形成唐诗盛世；宋代流行填词唱赋，形成宋词高峰；战争年代，爱国主义、英雄文化、侠客文化流行；盛世和平年代，人人追求幸福文化、高雅文化。可以说文化代有主题出，主题紧随文化兴。进入新时代，我们要着力建设中国特色社会主义文化，继承中华优秀传统文化，学好科技文化，吸收外来文化精华，大力弘扬社会主义核心价值观。推进文化传播主题建设，需要重视主题、发现主题、精心选择主题。我们也要注意主题应用中的一些不足或乱象，主要表现在以下方面：良莠不齐、主次不分、好坏不分，盲目选择主题，乱应用主题，在文化活动筹划阶段忽视主题，在文化创作与活动进行过程中偏离主题，在价值发现与目标定位上迷失主题。在文化主题构建中应尽量避免这些问题。

二、主题与文化的结合及其机制构建

看待任何文化现象与文化行为，进行任何文化创作，整理、欣赏、评价任何文化产品或成果，发掘、领悟、打造主题，以主题为出发点，又以主题为落脚点，遵循主题原则，丰富文化主题，最终完成主题文化或文化主题使命，这就是主题机制的基本轨迹。

为什么文化总是表现出强劲的生命力，呈现出多样的文化行为？这主要源自于主题机制在文化及其行为中激发出来的无尽活力。文化主题机制的构建如何做到科学、合理、有序？一般来说，文化自身的恒稳、发展与创新，合理的文化形态与文化表达方式，明确的文化信念与理想，科学的文化理论等，是文化运行结构与运转机制的基础。更主要的是，在文化的内在结构中，还必须有一个中心主旨即主题，来合理构建文化的内部结构，引领文化的发展方向，激发文化内在的活力，形成文化运行的有效机制。［6］（P53-56）在机制运行中，不同的主题带来不同的表现与作用，反过来看，不同的文化是由不同的主题所决定的，任何文化传播行为都是通过建立良好的主题机制来传播合理的科学的文化主题或主题文化。

优秀的文化总是充满朝气、蓬勃发展、时常“骚动不安”的，其文化行为活跃，受人欢迎，“各美其美，美美与共”［7］（P665）。这主要是因为，优秀文化主题特征非常明显，主题作用突出，主题机理与机制良性运行。这主要表现在：主题思想即价值主体符合自然与社会的基本规律，顺应世事与潮流而行，传达的是一种真理或真谛；主题目标即初心与使命是为了世界更美好，推动社会前行；主题表现形式喜闻乐见，易于被大众接受，受到人们普遍欢迎；主题结构合理，兼收并蓄，有个性又能包容。

需要注意的是，文化主题的活力受外界的影响很大，文化机制的运行也会受到外在因素的冲击。稳定的政体，和平的环境，繁荣的经济与有魅力的领军人物，往往给文化带来主题的繁荣与无尽的活力。公认的价值观或文化理念，与时俱进的观念，文化共同体的追求，能助推文化主题建设。而战争、瘟疫、灾难、冲突必然阻碍文化发展，对主题建设不利。思想保守、观念落后、眼界狭小，不主动适应时代与环境的变化，文化及其主题的衰弱与消亡也很正常。文化内部的自我革新很重要，优秀的主题与科学的机制会让文化自身强大，并从外界吸收力量，呼应时代发展，推动时代进步。当然外在因素也会影响文化及其主题的发展。所以繁华盛世总能带来主题文化的繁荣，而动荡的时局与社会经济的衰弱，也会极大影响文化主题的生存发展。［8］（P5-9）总体来说，文化主题的活力或主题文化的机制能量是巨大的，尤其是顺应时代的优秀的经典的文化与主题，能带来深远的文化影响力，而脉络清晰、层次分明、运转正常的主题文化机制及其传播行为，又能给文化带来无限生机与繁荣发展。

三、文化传播行为中主题的有效应用

观察文化传播行为与文化发展轨迹，我们可以发现其中存在大量主题，存在着承载文化活力、展示文化机理、个性鲜明与特征突出的文化主题。人类的文化传播行为纷纭繁杂，包括文化创作、文化活动、文化教育、文化宣传等，如何有效应用主题，归结起来无外乎两大路径，即文化的传承与创新。［9］（P26）

传承是对优秀文化的学习、继承与坚守，是文化的延续与流布。传承的重点应该是文化的核心主旨，也就是文化的主题。掌握文化主题的基本要义，固守文化主题的基本形式，做到形似、神凝、气活，从而让文化代代相传，生生不息。从国家文化建设层面来说，宏观文化的主题传承主要是继承伟大的民族精神、爱国主义传统，弘扬社会主义核心价值观，遵循历代公认的传统美德，延续经典的民族文化、地方文化，弘扬新时代中国特色社会主义先进文化，主流文化，正能量文化与国家精神。从文化存在与传播来说，传承的内容主要是各类文化主题的要义与基本形式，如各种文学文艺主题文化、时令节日主题文化与民俗主题文化，众多的“非遗”文化等，重点是传播优秀传统文化的主题内核，发扬优秀文化的主题要素，延续文化主题表现的基本形式。

文化不仅要继承，更要发展、创新。创新可以说是文化传播行为的基本特性，也是文化的天然禀赋。文化创新很多时候实际上是文化主题的创新。不管是文学艺术创作还是各种文化活动的开展，不能人云亦云、抄袭盗取。即使模仿、继承，也要有所创新。创新最主要的是内容革新，也有表现形式的改进、传播媒介的拓展等方面的创新。文化传承大多伴有创新，特别是在新时代新技术的背景下，很多文化传承几乎时时处处显现着创新。回应时代要求，遵从国家意志，弘扬民族精神，着眼于伟大目标，当今主题文化与文化主题的创新非常活跃。正是由于主题的不断创新，文化才能经常呈现新的面貌，焕发新的活力。我们强调文化的守正与创新，既要继承、延续文化原有的主题、精髓，又要进行适度而必要的文化主题创新。正是在传承与创新的过程中，我们的文化才不断发展与繁荣。

在文化的传播、发展过程中，主题的有效应用十分重要。这里以中国“全民阅读”这一主题文化活动为例，对主题在文化传播中的应用机理作一简单解读。阅读是个人行为，又是社会文化活动，事关书香社会的建设。1995年联合国教科文组织将每年4月23日确定为“世界读书日”，倡导人人读书。2006年，中央宣传部、原国家新闻出版总署等11个部门联合发出了《关于开展全民阅读活动的倡议书》［10］（P187-188），“全民阅读”主题文化活动正式拉开序幕。这一主题文化活动，政府主导，社会参与，全民共享，覆盖面广，坚持时间久。“全民阅读”被多次写入政府工作报告，中央还多次下发文件，从文化改革、公共文化服务等角度对全民阅读提出明确要求，并发布《全民阅读促进条例》，从法律上保障“全民阅读”。“全民阅读”主题文化活动举办以来成绩显著，各类阅读活动蓬勃开展，社会阅读氛围浓厚，基础设施不断完善，全民阅读率明显提高，出现了“书香中国”等一大批品牌。“全民阅读”是一次文化主题应用的成功案例：主题非常鲜明，倡导全民参与阅读，让读书成为每个人的生活习惯，建设书香社会；主题建设内容丰富，推动优秀读物出版，促进阅读环境建设，阅读立法，开展读书活动，建立读书组织，举办阅读大赛等；主题传播形式多样，从中央到地方，从图书出版到读书节，从书香家庭到公共图书馆建设，从传统阅读到数字线上阅读，整个文化传播的形态与路径非常多；主题文化产生了很好的社会影响，阅读文化得到彰显，阅读成果惠及各个层面，国民阅读率持续上升。可以看出，文化传播行为主题很重要，须以主题为导向与基础，围绕主题来开展文化传播。可以说，任何文化传播行为一定要有明确的文化主题，没有鲜明主题的文化是没有生命力的，也是难以传播的。

四、主题机制催生文化品牌

深入观察主题在文化传播行为中的衍变，我们发现，当一个要素齐全的主题日益成熟时，就变成了品牌，甚至名牌。品牌的形成，可以说是主题运作机制中最重要的成果。从主题出发传播文化，利用主题解读文化，围绕主题进行文化传播，其实就为文化品牌的塑造埋下了伏笔。在新时代文化传播中，必须从主题出发，大力打造知名文化品牌。

为什么主题会衍变为品牌，这是因为主题与品牌有一些基本的共性、天然的联系与衔接发展的路径。主题与品牌都有明确的中心思想，即产品或活动主旨，有准确的思想或理念表达。两者都追求内涵品质，强调事物的个性特征或特色。主题能吸引特定人群，品牌也有清晰的市场定位，两者都针对性强。主题的策划、营销、宣传、应用与服务等，与品牌的规划、策划、营销、推广与服务等，其思路与手段基本都是一致的。［11］（P12-13）

从主题到品牌，让文化产生品牌效应，需要时间的积累，遵循一定的规律。文化的创造、传播等行为中存在着大量主题，如何让主题转换、升华为品牌，有很多工作要做。从主题发展角度看，我们首先要建设有意义、有内涵、有竞争力的文化主题，打造有活力、有形象、有吸引力的主题文化，做好主题的提炼、升华工作。文化主题的基本方向必须符合人类社会文明与主流文化发展方向，好的主题应是某一类文化的结晶，有一定的代表性，有强大的文化生命力。主题的表现方式一定要有特色，能体现独特的国家或地方民族色彩。当主题有了一定的受众，有较广泛的影响与良好的声誉后，也就夯实了文化品牌创建的基础。一旦主题有了较明确的标识、名称及目标定位等，实际上就可以把这一文化主题事物或现象作为品牌来运作管理。制订并形成特定标识、名称，如果有知识产权可以去注册登记。在运作时，树立权责意识与管理规范，严格遵守法规，尊重社会规则。追求高品质，反对假冒伪劣，不断提高文化主题的内在品质，始终把质量放在首要地位，并有意识地运用各种新媒介开展宣传推广，切实爱护好文化主题与品牌的信誉或声誉。经过日积月累，一个知名的文化品牌就诞生了。

一些知名文化品牌的形成，有些是经过历史长期的积淀与无数人的辛苦努力，例如唐诗宋词、经典名著、知名地方戏、民族节日文化等；有些是经过精心策划、系统统筹与综合运作慢慢铸就的，例如某地的读书月、诗歌节、知名文化社团、文化乐园、文化标志等。进入新时代，文化建设是中国特色社会主义“五位一体”重要建设内容。［12］做好新时代文化传播工作，可以引入主题与品牌理念，应用好主题机制，形成文化领域的品牌效应，以文化品牌吸引民众，传播中国特色社会主义文化。在文化主题建设与品牌创新工作中，应充分尊重文化发展的基本规律，坚守初心与使命，并积极开展文化领域的技术创新与管理革命，应用先进技术改造或创造新的文化品牌，让新技术为文化品牌赋能，增强文化品牌的文化内质、精神内核，提升文化品牌的美誉度、影响力。在新时代，还要不断挖掘、策划新的文化主题，创造新的文化品牌，保持文化活力。同时可以建立全新的宣传推广平台，开展文化品牌营销，适当借助新媒介与名人效应提升文化品牌的知名度。文化品牌或品牌文化可以追求经济效益，但更要重视社会效益，必须“始终坚持社会主义先进文化前进方向，始终把社会效益放在首位”［13］。

五、结语

主题机制在文化传播领域的有效应用，可以促进文化的发展与创新。品牌的出现与运作，是主题在文化传播中应用的结果。树立主题理念，建设文化品牌，为文化传播与发展打开了一个全新视角。主题与文化传播行为的密切结合，催生了文化品牌。主题与品牌，是文化旺盛生命力的根基，更是文化传承、发展与创新的锐器。从主题角度去看待文化成果与行为，利用品牌要素去拓展文化空间与文化影响力，不会改变文化的基本属性，相反让我们对文化的认知更清晰与更明白，对新时代的文化发展更有信心。在新时代坚持文化自信，加强文化建设，要树立正确的主题与品牌理念，提炼主题文化，培育文化品牌，促进文化主题与文化品牌的升华，完善主题运作机制，提升品牌功能效应，努力推进新时代文化的发展与创新，增强文化软实力，促进中国特色社会主义文化事业大发展。