新媒体语境下红色文化的场景传播

王春丽

（红旗渠干部学院，河南 安阳 456500）

红色文化是在马克思主义中国化进程中孕育形成的一种特殊文化形态，是中国特色社会主义价值观的精神来源，是广大党员干部科学执政的思想基础，是塑造人民爱国意识和身份认同感的重要载体，也是社会主义先进文化传承与发展的“营养剂”。红色文化本质上属于社会主义意识形态的范畴，红色文化的传承与发展是对我国主流意识形态内涵的丰富，弘扬和发展红色文化对于主流意识形态建设具有重要的作用［1］。目前，红色文化传播的主力军主要是国家级媒体和地方媒体，各类新媒体平台，国家、地方政府宣传，红色经典作品，红色纪念馆、革命遗址等物质资源载体等。新媒体是一种工具，也是一种语境。在这种重新塑造的网络语境当中，运用场景传播的特性，根据不同空间方位、身份地位、年龄层次、生活阅历的受众群体等选用合适的传播手段、方式、方法，达到个性化、精准化、舆论扩散化传播，从而助力红色文化传播中主流意识形态的构建和舆论场的形成与扩散。

一、场景传播的含义

场景传播这一范畴日益受到学界的普遍关注。有学者提出，场景本身可能成为移动媒体的新入口［2］。构成场景的基本要素应该包括空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围，基于受众体验的场景化传播在移动互联网普及、智能应用的广泛推广下越来越受到社会各界的关注。场景传播是一种社交浸润式传播，“其中的精准已不再是简单的内容和渠道上的精准，它兼顾用户当前所处的时间、空间特征和情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求，并基于此展开交互式信息传播，从而实现了精准传播从单线到多维、从平面到立体、从静态向动态的飞跃。可以预想，一个场景为王的时代或将于不久到来”［3］。它主要包括5种技术力量支撑，即移动设备、社交媒体、传感器技术、定位系统和大数据。从手机APP的应用，到微信、微博平台的运用，再到抖音、快手视频的流传和VR、AR虚拟技术下各种场景的构建，再到场景广告的创意中插、新闻报道的现场直播、自媒体人的网络直播……“无场景，不传播”，“无社交，不传播”。可以说，场景传播无处不在。

二、红色文化场景传播的优势

红色文化的传播在过去形式较为单一，基本上限于单线传播层面，在效果和普及率上都不尽如人意。场景时代的到来为红色文化的传播带来了新的契机，传播内容、传播方式、传播载体也都大大扩充。红色文化场景传播的主要优势有：①推送精准化，提升了红色文化的传播效果。实现红色文化的有效传播，关键在于将有效接收用户进行排列，达到精准推送的效果。通过大数据分析和传感器可以对用户的生活习惯、年龄层次、文化程度、兴趣点进行分析，将这些数据加以整合后预测并判断出某一场景的限制与客户的内在需要，实现精准化传播。②传播社交化，扩大了红色文化的影响范围。智能手机中的APP一键分享、个人朋友圈动态以及互动视频的兴起与广泛应用，都为人际的交互传播提供了广阔的平台，进而提升了红色文化传播的效率和范围。③媒介的即时性，增强了红色文化的传播时效。移动通讯和网络技术的迅速发展，带来了红色文化传播的便捷和迅速，可以不受时空限制，在最短的时限内传播到网络覆盖的任何区域，甚至是其他国家，这样的即时和高速就使红色文化的传播时效大大增强。

三、红色文化传播中舆论场景的构建

红色文化传播的场景构建首先是社会化舆论场景的形成，构建虚拟社会现实，精准化共联受众的情感需求、话语表达欲望，使红色文化的传播变得接地气、有人气。通过受众与官方的互动、受众与受众的互动、受众与红色文化亲历者的互动，营造一种社会化传播的虚拟时空场景。在这样的场景中没有真实身份的束缚，人人都是虚拟参与者，更易表达出自己的话语空间，实现不设防的、浸润式的文化接受效果。

一方面，就目前来说这种舆论场景的构建首当其冲的是需要国家主流媒体的积极引导与地方媒体的全力配合，形成红色文化传播的合力。国家主流媒体拥有的是较为快捷的信息收集渠道、权威的话语权、先进的技术设备、一流的创新理念、广阔的传播平台、丰富的用户资源；缺乏的是具有特色性、针对性的大量红色资源、红色素材，以及它们背后的故事。因此，国家级主流媒体在舆论场域的建构和引导中，应加强主动性、能动性，及时关注跟踪当前舆论的热点焦点问题，分析研判公共舆情走向，作出及时回应和反馈，巩固和加强舆论引导者的地位［4］。与此同时，地方媒体也应形成常报常新的长效上报机制，主动向国家级主流媒体推送当地有看点、有深度的红色资源、红色文化精品佳作，使国家级主流媒体能够全面掌握内容朴实细腻、人物鲜活饱满、态度真实有效的一手资料，从而更好地完成对红色文化传播的整合。

另一方面，新媒体时代政府主动参与构建社会化、主流化舆论场域至关重要。红色文化代表的是我国先进文化思想，是优良传统和精神品质的集中体现。新媒体时代打破了国家层面对传播权的权威性把控，非主流媒体、个人都能够成为红色文化传播构建的主体。看似更加开放、广阔的文化传播渠道使得红色文化的传播鱼龙混杂，其内容的真实性、正义性、价值观参差不齐，这就需要政府层面发挥在红色文化传播中的主体规划作用，并适时恰当地引导传播议题，为用户提供接受主流红色文化的便利渠道，从而扩展红色文化的覆盖率、影响力和传播力。需要注意的是政府层面仍应加大对社会各界红色文化传播内容的监察力度，及时规避会造成不良影响的红色文化传播内容，营造风清气正的网络环境。

除此之外，各级政府应主动承担起传承红色文化的使命，在具有纪念意义的红色节日牵头组织主题鲜明、富有影响力的话题议程、文化节、主题日、旅游产品等，形成红色文化传播的双向社交模式，提升受众的兴趣度和参与度。

四、红色文化场景传播的主要途径

场景传播的本质是特定情境下通过个性化的信息发送和服务适配，增强用户的体验，提高传播的精准度和时效性。此处所提出的用户体验，不是一般意义上所指的满足用户的各方面需求，而是强调在用户不设防、最自然的状态下浏览、接收信息，从而实现红色文化的全方位渗透。

（一）利用好VR/AR技术平台，实现良好用户体验

2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习中提出了全息媒体、全程媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”概念。其中全息媒体就是一种场景化思维的应用。VR/AR技术通过图片与文字的结合，语音与视频的结合，以及可穿戴设备的运用，呈现立体化、多维化的信息传播，使受众产生“我就在现场”“我正在经历”的用户体验。这种互动传播缩短了用户与红色文化之间的距离，每个人都可以成为历史的见证者和参与者[5]。

1.打造数字虚拟展馆

红色文化背后的故事蕴含着丰富的思想内涵，将虚拟现实的先进技术手段与红色文化的丰富内容有机结合，能够助力红色文化的形象化、生动化表达，增强用户接受红色文化的自觉性和感知力。VR可以创造两种现场，一种是用数字化影像方式还原现实的三维现场，一种是数字化信息模拟的三维环境[6]。以往对于红色文化的传播形式大多流于视频、音频、图片、文字等，如今VR/AR虚拟现实技术的应用大大拉近了历史与现实的距离，赋予红色人物、红色故事、红色场景再现的真实感和鲜活性，用户的体验感随之而来。

第一种模式是用数字化影像方式还原的三维现场，当下应用已经较为广泛，它就是俗称的虚拟数字展馆。这种虚拟展馆的构建能够在某种程度上突破时空与地域的限制，使用户实现“网上红色之旅”。当下许多纪念馆、革命遗址已经开始进行此类尝试，将纪念馆内的图片、文字、实物、动态化语音进行数字化收集处理，使大众足不出户即可进行可视化的线上旅游体验。智能语音伴随式的解说模式，从用户点击进入起便伴随有语音解说服务，弥补了用户单纯阅读文字兴趣不高、停留时间短暂、接受度较低的问题；导览地图选项模式，使用户可以根据个人喜好实现场景迅速切换，通过点击场景中的热点详细了解图文、音频、视频背后的故事；留言墙板块，能更好实现与用户的实时互动，使受众随时发表观看感受，满足其交流欲望和分享欲望。

第二种模式是数字化信息模拟的三维环境，“沉浸式”的数字处理技术能够实现红色故事、红色人物在受众面前的生动化呈现。在实体纪念馆、红色文化遗址中，可将某一事件背后的故事、人物事迹制作成虚拟情景，为游客营造一种处于历史事件发生地的感觉。一方面通过“场景补偿”，“还原”红色历史、红色事件，营造一种全感知体验，增强受众的感受力和共情程度；另一方面通过维度切换，打破过去单纯依赖图片、文字、视频的学习渠道，增强红色文化传播的交互性、体验性、沉浸性，提升受众了解红色历史场景的兴趣。这种沉浸式的交流体验很好地加强了红色文化与受众间的互通性、共情性，实现有效互动，能够使受众产生浓郁的参与和学习兴趣。

2.红色背景下的VR抗战游戏

游戏最大的特点在于能够把参与者带入到特定的情境中，使参与者全身心投入到场景发生地的氛围、心境、应激状态中，与历史事件共情共鸣，这也是VR/AR最核心的应用领域之一。VR/AR社交与游戏有着天然的契合，其共同的魅力是角色扮演的自由。基于理性、尊重历史的网络游戏能够使玩家在娱乐中通过角色扮演、所见所闻、竞技任务等模式感受历史环境、历史事件，成为真正的参与者、体验者抑或是亲历者、决策者，激发出应激应景的参与感、沉浸感，完成对红色文化的吸收内化。

从另一方面讲，进行游戏体验的用户以青少年居多，红色文化主题下的VR抗战游戏可以在很大程度上弥补由于相隔时代久远，青少年群体在红色文化习得方面存在的兴趣度不高、理解性不强等问题，使他们身临其境地感受历史，对游戏场景中表现的红色故事、红色人物产生好奇心和崇敬感，从而激发其学习和了解红色文化的积极性。

3.红色影视片与VR的结合

优秀红色影视作品在增强红色文化传播持久力和渗透力方面的作用不可忽视，亦不可替代。图文内容载体、短视频、网络直播是引发受众兴趣点和关注度的一把利器，但很大程度上往往是“来去一阵风”，关注度高的同时淡出公众视野的速度也较快，具有时间方面的局限性。而经典红色影视作品经久不衰，其传播具有持久度，是增强用户黏性和理解力的法宝。特别是党的十八大以来，党和国家高度重视红色文化的传承与弘扬，新媒体技术的注入也使红色文化的传播内容与形式日渐多元，可以说红色文化的发展迎来了新的春天。

红色影视剧包括纪录片、电影、电视剧等。红色影视片与VR/AR的结合是近年来红色影视剧发展的新探索。运用虚拟现实技术拍摄，通过VR云平台、手机、电脑等终端观看，这不失为具有时代技术特征的一种有益尝试。当然，在此过程中也应注意，能够吸引受众的红色影视作品一定是有血有肉、人物鲜明、内容朴实、情节跌宕的，同时演员的演艺水平也十分关键。

全息红色电影也是一种立体式、全景式红色影像作品的探索，制作出一种物理上的纯三维影像，能够使受众产生真实的视觉效应，从而使红色文化的传播变得有创意、有温度、有深度。

（二）运用好短视频形式，提升红色文化传播的快捷性、普遍性与渗透力

短视频行业是伴随着移动互联网技术的飞速发展、手机的普及应用及大众生活的快节奏化产生的一种新的信息传播形态，抖音、快手、今日头条等手机APP都是短视频得以迅速传播的载体。2019年8月发布的《第44次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2019年6月底，长视频用户规模为6.39亿，短视频用户规模为6.48亿。短视频用户量已超过长视频用户量，且继续呈现逐年递增的模式[7]。而据2020年9月的《第46次中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，较3月增长3777万，占网民整体的94.5%；而其中短视频用户规模为8.18亿，较3月增长4461万，占网民整体的87.0%[8]。各大视频平台利用大数据、人工智能等技术，能够快速识别并深入分析用户需求，提升内容品质。短视频介入红色文化的传播中，既能够用它的优点规避以往红色文化在报纸、文章等传统纸媒平台传播中表达力单一，受众阅读兴趣不高的问题，又能够改善电视、广播等传统媒体收视时间长、信息传递重点不突出、用户黏性小、切换率高的问题。

当前各大红色文化传播的主要平台都已经认识到短视频的优势，纷纷使用这种传播形态。在短视频助力红色文化的传播时应从如何满足受众需求和情感体验的角度入手。“内容为王”是实现精准传播的基础。这是基于广大受众的情感体验，“社交媒体的移动化和信息即时分享机制使用户更容易因为情感共鸣的激发而亲身参与评论、转发和内容生产”[9]。因此要根据受众的情感需求和用户体验来确定具体形式、内容、环境的场景构建。各大媒体平台在推送红色文化相关信息时一定要注意用“接地气”“有人气”的方式进行内容输出。只有这样才能避免在受众心中造成“假大空”的印象，使受众发自内心地加入到红色文化的细节、元素、讨论与评价当中。在红色文化与当代价值观的结合、红色文化的创新传播等方面多下功夫，在推送相关内容的同时认真考虑通过何种形式、如何立意能够真正吸引用户的注意力，激发起大众了解和传承红色文化的热情。

在当下“用户为中心”“内容为王”“渠道精准”的场景传播背景下，用户想不想说、想不想看直接影响着传播的成败。能够吸引用户的红色文化短视频必须具备以下特征：题材新颖，引人入胜；内容接地气，故事的细节和情感能够打动人；画面真实且有新意，富有感染力；语言朴实不做作，易于引起受众心理共鸣。

此外，短视频的运用也能够收获一种很好的广告传播效果。各大红色文化景点通过与短视频制作方的合作，开展形式多样的红色资源推广活动，如主题视频、点赞量挑战活动，能够助力红色文化的宣传工作，提升红色文化的关注度。

基于短视频的视觉社交迎合了内容生产与消费的碎片化、即时化、场景化、移动化趋势，是与5G高速传输技术进行匹配的新型社交样态[10]。未来将有越来越多的用户倾向于观看短视频，当前许多节目、电视剧都通过在其微信公众号、抖音、腾讯等平台推送短视频形式的内容提要来吸引用户关注，扩大用户覆盖面。红色文化的传播也要充分利用这一新媒介，通过推送有看点、有内容、有新意的短视频内容来调动受众的关注欲望从而更多的阅读、收看红色文化信息资源。

（三）通过网络直播，营造受众参与感和情境体验感

在人类传播史上，电视的出现可以说是一次极大的飞跃，它使得一个故事、一个任务能够以完整、连贯的视角呈现在受众面前，使受众更好地融入事件发生的情境当中，产生“现场感”。然而从另一种角度来看，传统视频呈现的视角看似直观，但包含有太多拍摄者、编导的主观思想色彩，仍然是不全面、不客观的信息报道。网络直播最大的好处在于能够打破传统传播中单一的视角、由上至下的灌输模式，每一个在现场的人都能够成为信息传达的主体，从自己的角度去拍摄、解读所观所想，甚至只是默默拍摄某一事件进程，不带有任何音乐和旁白。这就大大拓宽了信息传达的角度、形式，增强了传播的真实性。

从渠道上讲，移动网络技术的飞速发展和智能手机的广泛应用，为网络直播提供了极大的便利性，直播者完全摆脱了过去场地固定、方式固定、成本高昂的录播短板，只要注册APP就可以用手机随时随地展开直播，处处都可以成为直播现场。

同时用户能够随时与直播者互动，实现有效沟通，甚至用户可以提出自己对于直播议程的要求，影响直播进程。比如用户对直播中的某一场景、某一事件感兴趣，则可以直接留言给直播者，直播者由此来调整拍摄内容；或者用户可以将自己的感悟、疑问直接呈现给直播者，直播者及时回应反馈，实现良性互动和吸引用户的持久关注力。

相比纪念馆、电视节目推出的网络直播，网红、大咖、名人和其他类型自媒体平台的网络直播者因其特殊身份和明星光环，已经收获了一大批“粉丝”和崇拜者，更能够引发受众关注，具有相当的社会号召力，若他们发表一些关于红色文化的微博、短视频、直播，能够引起很高的受众关注度，对红色文化的广泛传播是一种很好的助推。尤其是某些青少年偶像若能积极参与红色文化的传播活动，就能够很好弥补红色文化在青少年受众中传播力低、影响力弱的不足，扩大红色文化的接受层次范围；除了网络大咖外，移动互联网和手机技术的发展使普通参观者也能够随时随地进行网络直播。这些直播往往从大众化、平民化视角选材，有些直播内容可能是官方平台不会涉及的小细节，这些反而更能够吸引到受众的注意力，并且不会使受众产生心理上的“排斥感”。

网络直播为主播与主播、主播与受众、受众与受众之间营造了亲密、可感的虚拟社交场景，红色文化的传播在这种运用下变得可亲可近、鲜活生动而具有社会号召力。

随着5G移动通信技术的推广，超大容量、超大宽带、超低时延和海联连接带来的各类场景应用将会迎来更大的机遇。场景时代的到来将打破传统传播中红色文化固定、僵化的传播惯性，一场有温度、有个性、无门槛、多渠道、渗透式的红色文化传播模式已经悄然到来。

（四）红色旅游与“场景观念”的融合

场景传播无处不在，红色旅游品质的提升可以借助场景传播中的科技手段和用户中心、个性化理念得以更好实现。

首先，红色旅游目的地应全面强化场景氛围的营造。浓郁的文化氛围是形成良好游客态度、达成拥护的基础性因素。红色旅游目的地政府应高度重视，从物质文化、精神文化等方面实现全方位的文化氛围营造。从外围场景构建来看，注重城市建筑、标志、风格等硬要素与当地特有红色文化资源的结合，给游客以直观视觉冲击震撼抑或是润物细无声之感；从内在情境体验方面来看，城市的精神面貌要靠在这里生活的每一位市民的言行、精神风貌等软要素来体现。红色旅游地要提升当地居民对特有红色资源的认同感、自豪感，从而内化成他们的处事方式、价值追求，树立主动向游客宣传家乡的热情，成为当地红色文化传播的一张名片。

其次，应当运用场景传播的特性与手段，实现红色旅游的情境化、智慧化、科技化、个性化。近年来，旅游业对此进行了大量尝试，如智慧景区的建设、VR的运用、人工智能的开发等，“旅游+科技”呈现出光明的前景[11]。智慧景区的建设和红色旅游目的地的专业化运营，一方面对于提升红色旅游目的地的城市品位与知名度，增强红色旅游在青年一代中的渗透力有着巨大的推动作用。另一方面在提升景区服务水平、提高服务效率和游客满意度、推动红色旅游全域化、持久化方面的作用也不可估量。目前常规的一些做法有：运用移动互联网技术，形成集吃、住、行、游、购于一体的红色旅游产业链；打造旅游场景科技，利用3D、VR/AR等虚拟现实技术为游客带来不同的场景体验，增强游客的参与感、体验性、互动感；在景区内部形成集智能导览、智能购票、语音讲解、WIFI全覆盖、多媒体展示、公共服务、智能停车于一体的智慧化服务体系，提升游客的良好体验与旅游便捷化水平；利用微信公众号、小程序、抖音、快手等移动互联网平台积极宣传红色文化，并组织各种活动提高受众的参与热度和传播率。

红色文化的传播任重而道远。与当今信息社会不断发展相伴的是新媒体语境下场景传播带来的不可估量的影响力、渗透力。在红色文化的传播方面顺势而为，利用好场景传播在技术层面、理念层面的优势，让符合主流意识形态的红色文化多角度、多渠道、形象化、立体化的传播渗透在大众生活的方方面面，形成舆论引导、思想引领、文化传承的传播至高点，是实现国家富强、民族复兴的重要思想基础，是激发民众将爱国热情化为自觉行动去身体力行的法宝。与此同时，面对新时代红色文化传播形式的日益多元性、复杂性，如何利用新媒体语境下场景传播的特性激发红色文化传播的活力，构建起持久的红色文化传播路径，推动红色文化的创新繁荣发展是我们需要思考的问题，也是义不容辞的责任。