服装跨界消费体验对品牌资产和购买意愿的影响

王若瑾 朱奕 王晶晶

摘要：

当前服装跨界体验店仍为新兴事物，文章通过对跨界营销、体验营销及品牌资产等理论的研究，构建一个以服装跨界体验店为基础的消费体验对品牌资产、购买意愿的影响模型，并假设检验。结果表明：感官体验和关系体验能促使顾客产生实际消费行为;感官体验对感知质量的作用不显著;关系体验对品牌资产和购买意愿的作用尤为重要;消费体验可以增加品牌资产优势，最终提高消费者购买意愿。由此表明不同类型的跨界营销刺激消费者产生各种类型的体验，不同消费体验对品牌资产和购买意愿均有不同程度的影响，且品牌资产也能促进消费者购买意愿，服装企业可根据不同阶段的发展需要有选择性地激发消费者的各种体验。

关键词：

跨界营销;体验营销;品牌资产;购买意愿;体验店;消费者体验;服装企业

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2021）11004007

引用页码： 111108

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.11.008

〖HJ40x〗

The influence of clothing crossover consumption experience on brand equityand purchase intention

WANG Ruojin， ZHU Yi， WANG Jingjing

（School of Fashion and Art Design， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract：

At present， the clothing crossover experience stores are still newly emerging things. In this paper， a model of the influence of clothing crossover experience store consumption experience on brand equity and purchase intention is established and the hypothesis testing is performed. The results show that the sensory experience and relationship experience can prompt customers to conduct actual consumption behavior; sensory experience has no significant effect on the perceived quality; relationship experience is particularly important for brand equity and purchase intention; consumption experience can enhance the brand equity advantage and ultimately improve the purchase intention. It is concluded that different types of crossover marketing stimulate consumers to generate various types of experience. Different types of consumer experience have different degrees of impact on brand equity and purchase intention， and brand equity can also promote consumers purchase intention. Clothing enterprises can selectively stimulate various consumer experiences according to the development needs at different stages.

Key words：

crossover marketing; experience marketing; brand equity; purchase intention;experience store; consumer experience; clothing enterprise

基金项目： 中央高校基本科研业务费专项基金项目（2232020G-08）

作者简介： 王若瑾（1996），女，硕士研究生，研究方向为产业经济。通信作者：朱奕，副教授，yyiizhu@163.com。

跨界营销目前已在多个行业多个场景中有所应用，如“互联网+”“信息服务+”“金融+”“文化+”等[1]，且受到学术界的广泛关注与研究。跨界营销实现差异化竞争，满足客户多种需求，为客户提供多样式服务增加其消费体验，进而影响客户的价值感知和购买行为[2]。尽管已有上述的理论结果，但这些结论是否适应在服装零售业却鲜有学者提及，因此对服装跨界营销的影响效应展开交流就成为一个有价值的命题。一方面，以往研究[3-5]证明消费体验不仅能够提升顾客满意度、促进销售转化、提高购买意愿等，同時也是提升品牌资产的关键一环[6-8]。另一面，无论从不同角度解读品牌资产都赋予了它多重内涵，那么从顾客角度理解品牌资产是如今企业需要重视的，也是明显具备研究价值的。

随着体验经济的浪潮来临，传统的零售方式亟待转变。多家服装公司已开始尝试跨界营销，如GUCCI设立餐厅，地素打造艺术花店，太平鸟助力电音节，例外开设了集咖啡店、服装店、书店等为一体的衡山·和集。但目前跨界营销模式在国内服装企业的应用尚未成熟，且以短期间歇性的合作为主，未能起到长远的价值影响。因此，本文主要着眼于帮助学界和业界厘清跨界营销所具备的正向影响效应，对基于跨界体验店的消费体验与品牌资产、购买意愿之间的关系进行实证研究，并提出相应的策略建议。

1 理论基础与研究假设

1.1 跨界营销

“跨界营销”狭义上是指所有参与的品牌名均被保留的情况下，两个及以上品牌进行商业合作的一种方式[9]，广义上是指任意两个以上领域的交叉和融合，因此跨界营销的外延宽泛。不同品牌的组合通过跨界营销创造新的品牌价值和消费体验，从而获得长期发展的新方向。多元化经营可以理解为将原本由多个单一化经营企业的经营活动组合在一个企业内进行，企业领导能更方便进行资源配置，以达到减少交易成本，提高资源配置效率，分散经营风险的目的[10]。服装企业多元化经营的典型案例有“雅戈尔集团股份有限公司”进军房地产开发和金融投资产业、“杉杉集团股份有限公司”发展科技产业、“朗姿股份有限公司”大力投资医美行业等。多元化经营与跨界营销的内涵较为相似，但多元化经营更多指向产业层面，其对服装业务的带动作用还有待进一步考证。

本文所研究的跨界营销主要是指在原有的服装店铺里融入不同元素，如餐饮、艺术、影视、文化用品、家居用品等业态，拓宽品类界限，有机串联各种消费场景，提供不局限于服装销售的休闲、娱乐、社交化的购物环境。服装跨界消费体验主要指消费者在上述购物环境下感知到的消费体验。

1.2 体验营销

体验营销是指一种以体验为核心的营销和管理模式，满足消费者体验消费需要的营销活动[11]。体验营销注重与消费者的互动沟通，注重信息搜集与反馈，以便对品牌的产品和营销做出即时反馈。Schmitt[12]曾提出从消费者感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新考虑战略体验模块。根据服装跨界体验店的特点，确定本文的服装跨界消费体验维度有感官体验、思考体验和关系体验。感官体验主要是指消费者对跨界体验店的环境、陈列或产品形象等的综合感受;思考体验是指某品牌或某店铺能够引发消费者深入思考;关系体验是指在店铺的体验中消费者能够感受到自己与他人、社会和品牌的关联。

1.3 品牌资产

品牌资产的概念被定义为品牌（名字和标志）给予产品的附加价值[13]。企业通过跨界行为拓展品牌价值，以增加差异性确保品牌的独特性。本文的品牌资产基于消费者角度，探究其对品牌的不同认知如何影响品牌资产的建立。其维度主要参考Yoo等[14]整合的三个维度，即感知质量、品牌联想和品牌忠诚。感知质量是消费者对品牌产品的整体预判;品牌联想是指消费者想起或识别出某品牌的能力;品牌忠诚是指消费者对于某品牌重复购买的行为。

1.4 研究假设

已有研究证实顾客的购物体验正向影响购买意愿[15]，体验经济时代消费者的购物体验与购买意愿之间的关联性是企业不断优化消费体验的动力。Sharma等[16]通过实证分析发现店铺整体设计、环境氛围和服务质量等与顾客消费体验密切相关的因素都会影响其购买意愿。董京京等[17]的研究证明通过线上互动式的消费体验也会促使消费者产生购买意愿。黄嘉涛[18]的研究表明线上的跨界营销对消费者与企业的共创体验有显著正向影响，证实跨界营销不仅能够让顾客获得更多的信息体验，且能够带给顾客更大的娱乐和关系体验。因此，基于服装跨界体验店的消费体验可能影响顾客的购买意愿，故提出以下假设：

H1：服装跨界消费体验对顾客购买意愿有正向影响;

H1a：感官体验对顾客购买意愿有正向影响;

H1b：思考体验对顾客购买意愿有正向影响;

H1c：关系体验对顾客购买意愿有正向影响。

由于跨界体验店的新颖模式，服装跨界消费体验能够为顾客带来更加优质的消费体验，而良好的品牌体验能够加深消费者的品牌认知，稳定客群并维护品牌形象。关辉国等[19]基于线上价值共创的视角，实证分析了消费体验对品牌资产的影响路径，结果显示顾客消费体验正向显著作用于品牌资产，并确定了自发和发起价值共创的中介作用。杨建华[11]的研究显示功能性、享乐性和社会性等体验价值维度对品牌资产维度有不同程度的影响。因此，针对品牌资产的三个维度提出以下假设：

H2：服装跨界消费体验对感知质量有正向影响;

H2a：感官体验对感知质量有正向影响;

H2b：思考体验对感知质量有正向影响;

H2c：关系体验对感知质量有正向影响;

H3：服装跨界消费体验对品牌联想有正向影响;

H3a：感官体验对品牌联想有正向影响;

H3b：思考体验对品牌联想有正向影响;

H3c：关系体验对品牌联想有正向影响;

H4：服装跨界消费体验对品牌忠诚有正向影响;

H4a：感官体验对品牌忠诚有正向影响;

H4b：思考体验对品牌忠诚有正向影响;

H4c：关系体验对品牌忠诚有正向影响;

梁磊等[20]的研究结果证明，消费者对本土奢侈品的产品感知和品牌感知对购买意愿有正向的影响作用。在现有研究中也有不少学者分别选取特定的行业作为研究背景，验证品牌资产对顾客购买意愿的影响。Park等[21]探讨了牛仔裤市场中品牌态度、品牌忠诚度与购买意愿之间的关系，结果表明品牌态度导致品牌忠誠度，也对购买意向有积极影响。通过Pool等[22]研究可知，品牌资产影响品牌偏好和购买意愿，同时品牌偏好也影响购买意愿。因此，服装品牌资产对顾客购买意愿有影响，故提出以下假设：

H5：品牌资产对购买意愿具有正向影响。

通过对变量间关系的梳理，构建概念模型如图1所示。

2 研究设计与实证分析

2.1 问卷设计与变量测度

问卷包含两个部分，测量量表和人口统计信息。其中，测量表包括消费体验、品牌资产、购买意愿，设置如表1所示。本文对问卷进行信效度分析，问卷中各维度的Cronbachs Alpha系数均大于0.70，信度理想。且各维度的KMO值检验结果均在0.7以上，说明各变量间具有相关性，可以进行因子分析。通过主成分分析法对因子矩阵进行极大正交旋转，旋转后删除载荷值不显著的3个测量项（TE4、RE1、PQ4），模型中各维度测量项的载荷因子均大于0.6，说明问卷的内部一致性较好，具有较高的建构效度。因此，本文量表信效度良好，适合采用相关分析和回归分析来检验基于服装跨界体验店的消费体验与品牌资产、购买意愿之间的关系。人口统计信息包括性别、年龄、学历、婚姻、职业、居住地、收入。初始测量项形成后，根据访谈和预调研结果，对测量项进行探讨和修正，形成最终测量问项。

2.2 数据来源与研究对象

通过线上线下两个渠道发放问卷，共回收336份，其中线上136份，线下200份，删掉年龄低于18岁、未拥有自主消费能力的问卷、对跨界体验店毫无了解及线上回答时间少于150 s的问卷，余有效问卷286份，有效率为85.1%。线下问卷发放时事先和被调查者进行沟通，确保其了解跨界体验店的概念，从而能够得到高质量的问卷。发放地点主要选取“MUJI”上海旗舰店、“衡山·和集”和“K11购物艺术中心”地下一楼店铺门口，这些店铺均为跨界体验店的典型，店铺消费者适合作为被调查对象。

统计分析如表2所示，参与问卷调查的88.8%为女性，11.2%为男性;教育程度集中在本科及研究生以上学历，占94.0%;年龄集中在18～30岁，占92.7%;被调查者的身份集中在企业职员和学生两类，各占42.3%和47.2%。学生身份的样本目前虽无稳定的收入来源，但同样没有房租等生活上的压力。因此，学生身份的样本虽然可支配月收入的平均水平不高，但在服装消费上仍有一笔不小的支出。这部分样本多为注重穿着打扮，爱好逛街购物，喜欢追赶潮流的年轻群体。企业职工、公务员或个体工商户等已步入社会的被调查者平均月收入集中在5 001～8 000元和8 001～11 000元内，分别占24.5%和12.6%，其收入水平有一定的保障。该部分样本普遍具有一定的消费能力及适宜工作场合着装的消费需求。调研人群中92.7%的人为18～30周岁，说明跨界体验店为新兴事物，目前其主要消费群体以年轻人为主。

3 实证分析与假设检验

3.1 变量间的相关性分析

进一步遵循研究假设进行变量间的相关性分析，如表3所示。其中，消费体验与购买意愿的相关系数为0.470（感官体验）、0.480（思考体验）、0.455（关系体验），P值均小于001，即消费体验对购买意向有正向的影响作用，支持假设H1;消费体验与感知质量的相关系数为0.337（感官体验）、0443（思考体验）、0.686（关系体验），P值均小于0.01，即消费体验对品牌资产有正向的影响作用，支持了假设H2;消费体验与品牌联想的相关系数为0.522（感官体验）、0.533（思考体验）、0.408（关系体验），P值均小于0.01，即消费体验对品牌联想有正向的影响作用，支持了假设H3;消费体验与品牌忠诚的相关系数为0.571（感官体验）、0.618（思考体验）、0.590（关系体验），P值均小于0.01，即消费体验对品牌联想有正向的影响作用，支持了假设H4;品牌资产与购买意愿的相关系数为0.691，P值小于0.01，即品牌资产对消费者购买意愿有正向的影响作用，支持了假设H5。综上，本文提出的假设都得到了初步验证。

3.2 假设检验

回归分析通过数学模型来表现变量之间关系的具体形式，确定变量间的因果关系（表4）。对多变量回归方程的共线性进行检验，VIF（方差膨胀因子）大于10时表明自变量间存在严重多重共线性，SE、TE、RE三个变量的VIF值分别是1.665、1.898、1.317，均小于10，因此基本排除共线性问题。

用感官体验、思考体验、关系体验三个因子对购买意愿进行多元线性回归，结果如回归（1）所示。调整后的确定系数R2为0.329，F值的显著性概率p远小于0.05，回归作用较显著。对回归模型的残差进行K-S检验，得到双侧渐近显著性为0.481，大于0.05，即残差满足正态分布，回归模型成立。

对于购买意愿，感官、思考和关系三种体验的回归系数B分别为0.249、0.195和0.208，显著性p均小于0.05，H2a、H2b和H2c成立。不同测量维度对购买意愿的影响大小排序如下：感官体验（0.249）>关系体验（0.208）>思考体验（0.195），说明消费体验中感官体验和关系体验对于消费者的购买意愿影响更大，因而當跨界体验店想刺激顾客消费意愿时，感官体验和关系体验应为重要思考方向。服装企业在进行跨界营销时，应从顾客角度出发，按照感官体验、关系体验与思考体验的顺序选择合作品牌。

用感官体验、思考体验、关系体验三个因子对感知质量进行多元线性回归，结果如回归（2）所示。模型调整后的确定系数R2为0.378，F的显著性概率p远小于0.05，回归作用较为显著。对回归模型的残差进行K-S检验，得到双侧渐近显著性为0.957，大于0.05，即残差满足正态分布，回归模型成立。感官体验对感知质量的回归系数B=0.056，显著性p=0375，大于0.05，因此H3a不成立，即感官体验对感知质量有正向影响，但不显著;对于感知质量，思考体验和关系体验的回归系数B分别为0.183和0.391，显著性p均小于0.05，H3b和H3c成立。关系体验的回归系数（0.391）>思考体验的回归系数（0.183），可知关系体验对消费者感知质量的提升更重要。感知质量是消费者收集当前信息后对于产品的主观评估，关系体验让消费者与品牌建立了深度联系，这个联系主动或被动地帮助消费者获得更多有关品牌、产品和服务的信息，信息的收集汇总又能帮助消费者提升更好的感知品牌和产品质量。

用感官体验、思考体验、关系体验三个因子对品牌联想进行多元线性回归，结果如回归（3）所示。该程模型调整后的确定系数R2为0.365，F的显著性概率p远小于0.05，表明模型的回归作用较显著。对回归模型的残差进行K-S检验，得到双侧近显著性为0.466，大于0.05，即残差满足正态分布，回归模型成立。感官体验、思考体验和关系体验对品牌联想的回归系数B为0.296、0.265和0.136，显著性p均小于0.05，H4a、H4b和H4c成立;感官体验（0.296）>思考体验（0.265）>关系体验（0.136），说明感官体验和思考体验更能够激发消费者对品牌留下深刻印象。感官体验是消费者对于品牌对店铺的初印象。当消费者首次发现某服装跨界体验店时，可能因新奇的感官体验记住某品牌，从而对消费者的品牌联想产生刺激;当消费者在逛店过程中产生了较深刻的思考体验时，在思考和学习的过程中消费者不断加深对品牌的记忆，最终这次思考体验也成為了其关于该品牌的记忆点，成为品牌联想的一部分。

对于品牌忠诚，以感官、思考、关系三种体验为自变量进行多元线性回归，结果如回归（4）所示。模型调整后的确定系数R2为0.535，F的显著性概率p远小于0.05，表明模型的回归作用较显著。对回归模型的残差进行K-S检验，得到双侧渐近显著性为0.211，大于0.05，即残差满足正态分布，回归模型成立。对于品牌忠诚，感官体验、思考体验和关系体验的回归系数B分别为0.223、0.225和0.231，显著性p均小于005，H5a、H5b和H5c成立;关系体验（0.231）>思考体验（0.225）>感官体验（0.225），说明关系体验对消费者的品牌忠诚度影响更大。能与消费者建立深度关系的服装跨界体验店是让消费者感知到了店铺、品牌及产品背后的价值及其不可替代性。在消费者确实具备相关需求，且难以很快找到更满意替代品的基础上，会促使消费者不断回购熟悉的品牌，最终表现出对品牌具有较高忠诚度。

对于消费者的购买意愿，用包含三个因子的品牌资产进行一元线性回归，结果如回归（5）所示。模型调整后的确定系数R2为0.478，F的显著性概率p远小于0.05，回归作用较显著。对回归模型的残差进行K-S检验，得到双侧渐近显著性为0.331，大于0.05，即残差满足正态分布，回归模型成立。对于顾客购买意愿，品牌资产的回归系数B为0.810，显著性p小于0.05，H6成立;对于顾客购买意愿，品牌资产的回归系数较高，说明品牌资产对于消费者的购买意愿影响较大，跨界体验店可以根据前文的研究假设针对品牌资产的三个维度作出改进和调整，以达到切实提高店铺经济效益的目的。若品牌希望通过感知质量提高顾客购买意愿，服装跨界体验店可以加强关系体验;若希望刺激品牌联想提高购买意愿，服装跨界体验店可以加强感官体验和思考体验;若希望通过提高顾客忠诚度提高顾客购买意愿，服装跨界体验店可以加强关系体验。

4 结 论

在线下店铺遇到销售瓶颈的背景下，跨界营销的兴起和发展为服装店铺的发展带来了新的拐点。本文结合服装企业跨界现状构建了以服装品牌跨界体验店为研究对象的理论模型，并通过消费者体验提出相关研究假设。通过对286份研究问卷调研数据分析和实证结果，进一步解释了跨界体验店的店铺体验对消费者的购买意愿和品牌资产的感知有增强效应。基于上述研究，本文得出以下结论和建议：

1） 研究证明感官、思考和关系三种体验均对购买意愿有显著正向影响。感官体验和关系体验更能有效促进购买意愿，说明在店铺内从陈列、装修、摆件、灯光等方面加强对消费者的感官冲击同时加深店铺与消费者的关系都能够带动店铺的营业额。消费者的感官体验主要源自购物环境和货品陈列组合，而思考体验和关系体验主要来自产品风格、店员服务、营销推广和跨界对象的选择。店铺根据前文假设检验的结果有针对性地加强当前店铺的消费体验，如跨界体验店应充分利用店铺的空间和资源，针对重要的顾客群体不定期推出VIP沙龙活动，进一步增强顾客的关系体验，提升消费者的品牌忠诚度。

2） 感官体验对感知质量的作用不显著（H3a），说明感官体验主要激发消费者的好奇心，短期内能激发消费者的购买意愿，但不能真正提高消费者对于产品质量的感知，对于品牌资产的提升作用不明显。可见顾客对产品的考量主要取决于对品牌和产品的深入了解及体验。品牌可以通过呈现给顾客尽可能多的信息，获得顾客对产品的信任，激发顾客购买欲。

3） 关系体验对感知质量、品牌忠诚和购买意愿的正向影响作用更为显著，说明长期来看，加强关系体验对于品牌资产的提升和长期购买意愿更有益。关系体验对品牌资产和购买意愿的作用尤为重要，因此品牌在做各种业态跨界的基础上，还要从顾客的生活方式特征出发考虑借助多样的活动形式，让顾客与品牌产生共鸣，建立深度关系。

4） 感官体验、思考体验和关系体验对于品牌资产的价值认知有正向影响作用（H3～H5），是服装品牌通过跨界体验店打造完美购物体验的主要意义。通过舒适的环境、周到的服务、多样的选择得到顾客喜爱和认可，凝聚成品牌资产优势，最终提高消费者的持续购买意愿。

跨界体验店相比传统服装店铺在平效收益上存在差距，但新奇独特的消费体验更受顾客的欢迎，有利于拉近与顾客间的关系，提升品牌价值。企业可以通过优化经营方法平衡低利润业种的投入，提高服装产品的经济效益。除此之外，企业开展跨界营销需量力而行，跨界业种切忌多而不精，服装以外的领域同样需要做到专业和互补。在营销模式创新的基础上，配合各方面组织的健全，优化服装店铺格局，拓展品牌销售领域，提升品牌价值。

本文的理论意义在于厘清了跨界营销与多元化经营的区别，并将体验营销理论应用到服装跨界体验店中，实证分析了服装跨界消费体验、品牌资产和购买意愿之间的关系，为服装零售业跨界模式研究提供新视角，完善了服装行业跨界营销这一细分领域的理论基础。本文的现实意义在于关注当下颇具发展前景的营销模式——注重消费体验的跨界营销。本文通过实证研究找出服装跨界体验店长期发展的方向，分析出不同的消费体验对于品牌资产与购买意愿的不同作用，根据品牌的不同需求对跨界体验店提供一定理论指导，帮助服装企业提高品牌效益和品牌价值。

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