后疫情时代我国健身产业发展探究

林朝晖,徐伟康

(1.莆田学院 体育学院，福建 莆田 351100；2.清华大学 法学院，北京 100089)

0 引言

2020年初,新冠肺炎疫情(以下简称“疫情”)爆发,不仅给全国人民生命健康带来了严重威胁,也在一定程度上冲击了我国实体经济的发展。健身产业辐射面广,产业链长,综合性强[1],高度依赖线下公共空间的生产与消费,受制于疫情防控,公共体育场馆暂停开放,多个体育赛事活动延期举行或取消,成为受疫情影响最大的行业之一。但从历史上看,经济拐点往往与重大突发事件相伴而生。疫情时代人们的健康需求和健身消费将出现集中增长的可能,或将进一步带动我国健身产业结构调整,促进健身产业良性发展。鉴于此,本文结合这次新冠疫情对健身产业的波及效应和我国健身产业现阶段发展的实际情况,梳理疫情对我国健身产业的冲击和影响,以期为后疫情时代健身产业的高质量发展提供参考。

1 疫情对健身产业的冲击

1.1 对传统健身房的影响

根据青橙科技在2019北京“体育与健身”大会上发布的«2018—2019健身行业白皮书»数据显示,2018—2019年全国约有3000余家健身房关闭,关闭率达到近4.36%[2],整个健身产业的发展形势并不乐观,主要原因在于我国健身房的盈利模式和长线经营能力有限。再加上2019年全国各地出台法规整顿健身行业的预付式消费模式,如北京市出台«关于加强预付式消费市场管理的意见(征求意见稿)»提到“原则上不应发售有效期超过3个月、面额(预付额)超过3 000元的预付健身产品”[3],这对于本来依靠会员年卡来回笼现金的健身房来说是巨大的挑战,很多健身房的资金回笼模式变成以线下私教和月卡、季卡为主。也就意味着,一旦健身房因客观原因停业,马上就会面临无法回笼资金的巨大压力。受疫情影响,门店规模较大的健身房如一兆韦德、青鸟健身、威尔仕等以及新型的中小型健身房超级猩猩、乐刻运动等,都较长时间暂停营业,营收停滞,加之居高不下的场地租金和员工成本,健身产业遭到重创。

1.2 对体育培训业的影响

总体上,体育培训业跟传统健身房一样深受疫情冲击。从发展形势上看,体育培训业也处于下行区间,资本市场对体育培训业的热度从2017年下半年开始逐渐下降,2019年体育培训业的融资屈指可数[4],资金不足严重制约行业发展。根据网易体育和清华大学体育产业研究中心对全国27个省份篮球和足球培训项目调研的数据显示,2019年仅37.5%的足球培训机构能够盈利,17.5%的机构处于亏损状态；篮球培训机构的营收状况略好于足球,但也仅有63.4%的机构在2019年实现了盈利[5]。大部分体育培训机构经营状况不乐观,且没有太多的现金流储备,抗风险的能力本来就弱。而体育培训机构又具有显著的线下特征,在疫情期间,各地陆续出台措施禁止体育场馆开放,线下培训停滞,且时间跨度较长,随之而来的就是重大的营收损失。除此之外,因场馆关闭,部分已交费的学员要求退费,增加了体育培训业现金流熔断的风险。

1.3 对群众性体育活动的影响

近些年来,群众性体育活动逐渐成为健身产业的重要组成,特别是在节假日期间,集观赏、参与、休闲、娱乐为一体的各类具有地方特色的节庆体育活动,如体育嘉年华、运动休闲特色小镇系列活动、民俗体育活动等层出不穷。大连市体育局在2019年春节期间举办了“中山区迎新春冬游活动”“甘井子区大连湾街道第二十四届庆新春秧歌汇演” “西岗区‘贺岁杯’足球赛”“‘乡念杯’庄河之窗户外俱乐部冰雪趣味运动会”等群众性体育活动。但随着疫情的蔓延,群众性体育活动相继被取消,如广东省体育局发布«关于限制体育赛事活动举行和暂停室内公共体育场馆开放的通知»(粤体群〔2020〕9号),要求取消或延缓非必需的室内外体育赛事活动。作为群众体育活动重要组成部分的马拉松比赛也全面暂停,根据中国田径协会«关于加强对马拉松赛事新型冠状病毒防控工作的通知»(田协字〔2020〕22号)的要求, “举行的马拉松及相关体育赛事组委会需要与当地政府及相关部门沟通,客观评估风险,若潜在风险较大,可以通过易地、延迟和取消来最大程度地降低风险。”疫情制约了群众性体育活动的开展,同时也限制了健身相关产业的发展。

2 疫情给我国健身产业带来的机遇

尽管疫情对我国健身产业产生了较大的负面冲击,但从长远来看,健身产业已经进入较为成熟的发展阶段,基本面向好的趋势并没有改变,在后疫情时期,随着需求的延后释放和业态的逐渐恢复,或将带来一系列发展机遇。

2.1 大众的健身健康需求扩张

当前“健康中国”和“全民健身”都已上升为国家战略,«国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见»«健康中国行动(2019—2030年)»«国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见»等顶层设计密集出台,但大众健身虽有所发展却远未普及。从体育人口数量占比角度看,目前我国体育人口占比仅为34%,发达国家平均体育人口占比为45%~50%,美国体育人口占比更是高达70%[6]。我国体育人口占比与美国及发达国家的平均水平相比仍然存在较大差距,目前体育人口跟国务院«关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见»提出的“到2025年经常参加体育锻炼的人数要达到5亿人”存在较大的差距[7],且体育锻炼人群存在明显的区域差异,城乡之间、东中西部之间差异十分明显,也就是说我国的大众健身存在很大的发展空间。根据心理学研究表明,长期的压抑会导致人们对体育活动的渴求,对户外参与的自觉达到临界值[8]。从历次重大公共卫生健康事件过后的健康产业发展情况来看,人们对自身健康的进一步诉求也会将健身休闲重新拉回大众视野。在2003年“非典”疫情过后,很多学者对“非典”前后人民参与健身休闲的情况进行了调研,发现2003年“非典”疫情前居民健身意识淡薄,体育活动活动量少,而“非典”疫情后,居民强身健体的意识普遍提高,参加锻炼的人数大幅度增加[9]。疫情在某种程度上还改变了我国体育人口的年龄结构,“非典”疫情之前,我国的体育人口呈现两头大中间小的“哑铃现象”,青少年和老年人运动人数比例高,而经济能力最强的35~55岁人群则因为家庭和工作等种种原因,能坚持运动的不到10%,“非典”疫情过后,这部分人群开始重视体育健身[10]。由此可以预计,后疫情时代将迎来一波大众健身的热潮,此次疫情中遭遇严重打击的健身产业或出现“报复性”反弹,带动健身产业迎来一个新的黄金发展期。

2.2 健身消费需求增加

健身消费是居民消费的组成部分之一。根据艾媒咨询«2019全球及中国体育消费产业发展现状、空间与机遇分析»报告,2017年中国人均体育用品消费仅16.9美元,而同期美国人均体育用品消费为287.3美元,中国人均体育用品消费仍然偏低[11],与发达国家之间仍存在较大的差距。从目前来看,中国体育消费内在潜力巨大,但缺乏点燃的契机。很多经济学者预测此番疫情过后消费成长将被带动,其中健身消费是重要的成长点[12]。究其原因,一方面是后疫情时代人们越加重视健康,另一方面疫情过后会出现报复性消费,2003年“非典”前后的健身消费状况可资验证。“非典”疫情后,健身消费大幅增长,统计数据表明,北京约有20%的群众购买了体育健身器材,羽毛球、篮球销量增长近30%,甚至在短时间内体育器材出现脱销的现象。此外,各类体育场馆使用率大幅提高,北京东单体育中心各类室外场馆日平均客流量增长近1倍[13]。相比于2003年,我国目前城镇化率提高,收入水平提升,需求层次变迁,大数据、云计算技术运用广泛,消费扩张的基础更加完备,所以后疫情时代健身消费将可能大幅度增长。

2.3 健身产业线上化、智能化发展

我国健身产业目前普遍存在行业进入壁垒低、企业规模小、行业集中度低的问题,疫情给健身产业带来破坏的同时,在一定程度上产生“倒逼效应”,缺乏核心竞争力、盈利能力差、风险抵抗能力弱的中小企业将难以生存,而余下的企业或将创新发展模式,最为明显的就是健身产业朝线上化、智能化发展。在以往的研究中,基于劳动工具对生产力的重要性, “互联网＋”“数字＋”“AI＋”被视为中国健康产业发展的最大增长点,也是最大的优势[14]。因为我国接入互联网的绝对人数和相对比例都比较高,加上国内以阿里、腾讯和百度为代表的技术创新和商业模式,是互联网经济发展的强大支撑[15]。但在实践发展中,我国互联网与体育产业的融合发展一直不尽如人意,既有技术成熟度的限制,也有企业和用户认知的影响。这次疫情,民众外出被限制,囿于居所,企业不得不进行互联网化运作以应对冲击,推动了网络技术在体育产业的应用。首先是传统健身和体育培训线上拓展。传统健身和体育培训具有明显的线下特征,但疫情倒逼企业着手线上布局,如从事线下专业体能训练的“壹季健身”在疫情期间开发出系列线上课程。其次是很多健身用品商家更加重视电子商务,如李宁体育用品公司第一时间启动紧急应对策略,在品牌代言、电商活动方面制定多套线上预案,打深折牺牲部分毛利以促进疫情期间线上销售额增长,弥补疫情带来的线下销售损失。最后,部分原本就以线上销售为主的公司则进一步发展,短期内聚集了大量的用户,如超级猩猩线上直播课程高峰时段有19万人同时在线观看,Keep日活跃人数甚至攀升到276万[16]。

3 后疫情时代我国健身产业的发展对策

3.1 政府层面

面对疫情,尽管许多经济学家对政府干预经济的程度和方式有不同的看法,但一致认为:政府不能仅充当守门人角色,依靠市场来解决经济运行中的困难,必须根据经济发展的特点实施政府干预[17]。«关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知»(银发〔2020〕29号)、«关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情支持中小企业共渡难关的十条政策意见»(苏府〔2020〕15号)、«关于进一步支持打好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控阻击战若干措施»(京政办发〔2020〕5号)等政策文件相继出台,这些文件涵盖要素成本支持、财政补贴、减税降费、稳定劳动力等措施,对缓解健身产业经营压力将发挥一定的作用。地方政府在后疫情时代,一方面要落实已有的扶持政策,另一方面应结合体育产业特性再细化规定,有针对性地出台帮扶和鼓励措施,减少健身产业因疫情而造成的损失,为健身产业后疫情时代的发展创造条件。

(1)解决健身产业资金困难的问题,让健身产业能在后疫情时代“活下来”。除了部分老牌健身房具备较大规模外,大多数企业是在«国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见»(国发〔2014〕46号)出台后创立的,属于中小型企业,这些企业在营收停滞的情况下,当务之急是维持资金链的良性循环。地方政府首先要“开源”,加大财政支持力度。由于健身企业以轻资产为主,普遍缺乏贷款抵押物,政府应鼓励银行业创新健身企业应收账款、无形资产等质押贷款,引导地方政府融资性担保机构将健身企业纳入扶持范围。同时,地方政府要发挥各省市体育产业发展基金的帮扶作用。近年来,越来越多的省、市采用体育产业发展专项基金的形式加大对体育产业的投入[18],特殊时期,可增加体育产业发展基金的规模和数量,放宽限制,通过项目补贴、补充资本金等方式对受损严重的健身企业直接给予资金帮扶。再者,提高民间资本进入健身产业的积极性。民间资本是健身产业重要的资金来源,但从近5年体育产业的投资数据来看,体育产业的投融资规模在2016年达到94.9亿的高峰后,就呈逐年下降的趋势,2019年中国体育产业融资仅84起,5年来首次下降至两位数,融资金额36亿元人民币,也创2015年以来新低[19]。这既跟体育市场趋冷有关,也跟民间资本受到诸多限制存在投资不畅等因素有关。因此应以疫情为契机,健全健身产业投融资法律体系,降低健身产业市场准入门槛,保障民间资本投资的权益,引导民间资本救济健身产业的资金压力[20]。其次要“节流”,地方政府应优惠政策,降低健身企业运营成本特别是税费成本。和体育的企业涉及的税费将近50项,虽然目前国家出台了一系列减税降费的政策,但因健身产业涉及面广,跟诸多相邻产业具有很强的关联性,导致很多政策出现衔接障碍,难以落地。例如在我国,体育场馆经营用水被划分为经营服务用水,实行高价收费,应借鉴文化等其他产业的相关税收优惠政策,制定健身产业专项税收优惠政策,由原先的直接减免税方式逐渐转变为增加费用扣除、投资返还、加速折旧或抵扣等间接优惠方式,提升扶持力度,减轻健身产业的税负[21]。

(2)解决健身产业恢复发展的问题,让健身企业能在后疫情时代“活得好”。一方面,要加快我国健身产业线上化、智能化发展。我国健身产业之所以在这次疫情中受到强烈冲击,主要在于健身产业线下比重过高。疫情期间诸多健身企业率先求变,利用网络给出了“参与运动”的创新解决方案。研究表明,网络和数字技术与健身产业具有天然的契合力,能给健身产业带来供给方式和生产能力的变革,最大程度消弭健身产业时空的界限,使健身产业线下的基因逐渐降低,形成线上规模效应,提高生产效率,降低边际成本[22]。当前,中国的市场规模及数字技术应用技术已经为健身产业向线上化、智能化发展创造了条件。顶层设计如«国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见»(国办发〔2019〕43号)、 «全民健身计划(2021—2025年)»(国发〔2021〕11号)等均涉及互联网、大数据、人工智能在体育产业中的应用,为健身产业线上化、智能化发展提供了宏观指导意见。后疫情时代,应将线上化和智能化作为健身产业未来发展的重点,出台长期的发展指导战略。一是完善基础实施,加快建立完备的健身大数据库,推进数据互联互通；二是鼓励传统健身企业进行数字化升级,鼓励大型互联网企业更加深入地切入健身产业,通过专项奖励、稳岗补贴等方式扶持数字体育、智能体育领域的中小型企业；三是强化智力支撑,引导相关国家实验室和企业实验室聚集智能健身产业前沿方向研究,开展国家级和省市级体育创新能力培训和教育体系重构[23]。四是加强健身产业与新业态的融合,寻找新的成长空间。当下,最重要的是加快体医融合,在健康中国战略下,体育与医疗拥有很强的共生性与融合性。我国目前健康服务过于倚重医疗,这次疫情深刻说明了体育锻炼增强身体抵抗力的重要性,为体医融合创造了客观条件。应逐步加强体育和医疗资源的整合,建议在有条件的医院和卫生服务中心设立运动处方室,同时,在合适的体育场馆建设体育健康综合体、运动处方门诊等,逐步形成我国体医融合的新范式,将体医融合打造成健身产业一个新的增长点。此外,应加强健身产业与旅游业的融合,有观点认为正如“非典”疫情给户外运动带来10年增长期,这次疫情也将促成体育旅游的快速发展[24],该观点不无道理。在国外,体育旅游近年来成为欧洲体育消费增长最快的领域之一,2017年欧洲体育旅游细分行业占欧洲旅游市场份额的四分之一[11]。从国内来看,体育旅游也快速增长,根据艾媒咨询数据显示,富有参与感和体验感的体育旅游深受国民青睐,中国体育旅游市场总收入不断增加,保持着5%左右的年增速[25]。更为重要的是,这次疫情,旅游业受到巨大冲击,无论从国家还是从旅游主管部门都将会出台各项托底救市和市场振兴的举措,体育部门应抓住契机,同步出台扶持政策,推动“健身＋旅游”产业的发展。

(3)要加强市场监管,防止后疫情时代健身产业市场乱象。可以预见的是,疫情结束后健身产业将逐渐复苏,部分企业为了扭转疫情带来的经济损失和健身产业市场恢复阶段扩大市场份额,可能会提供一些粗制烂造的商品和低劣的服务,或进行价格战,相关主管部门应出台管控政策,联合执法,抵制企业的恶性竞争行为。此外,群众性赛事也可能重新兴起,可能会出现一日多赛、一城多赛、一赛多城现象。频繁的赛事,一方面给举办地带来经济利益,另一方面也会使得主办方应接不暇,要防止出现赛事质量下降、侵犯运动员和赞助商合法权益的现象。

(4)尝试建立健身产业突发事件应急机制。几乎所有的健身产业细分领域均面临人群聚集的问题,所以健身产业对外界因素影响非常敏感,这种敏感表现在容易遭受突发事件的冲击和影响,从而导致产业衰退和滑坡。因此有必要建立健身产业突发事件应急机制,提高应对突发事件的能力。可以借这次疫情,一方面,国家和地方出台一系列法规制度,如疫情存续期间对体育场所、赛事活动等的限制与强制许可制度等,为体育健身与体育赛事活动安全开展提供依据；另一方面,依靠大数据、云计算等现代科技为健身产业提供安全保障服务,就像现在的健康码和行程卡是出行的通行证。同时,要树立协同治理理念。与过去应对公共危机主要靠政府为主不同,这次疫情,党委、政府、社区、公众以及行业企业等都在抗疫防疫中共同治理[26],从而形成了齐抓共管、系统治理的新局面。

3.2 行业协会层面

行业协会作为在政府与企业、生产者与经营者之间沟通、协调的民间社会团体,具有行业自律、产业互助等方面的积极效益。对于部分市场行为,政府并不好直接干预,例如减免场馆租金,政府若强制干预则违背依法行政的宗旨,这时候需要充分发挥行业协会的居中协调作用。这次疫情期间,各地体育产业协会也纷纷通过公开信、倡议书等形式引导体育企业防控疫情、共渡危机。如深圳市体育产业协会发布«关于呼吁社会各界与体育企业抵抗疫情共克时艰的倡议书»,呼吁企业、私人业主、社会各界为在疫情期间经营受到影响、延迟复工的体育经营企业减免写字楼(办公、运动场所)租金,减免物业管理和其他费用。不难预见,后疫情时代,健身产业将在员工流动、合同纠纷、产业结构调整等方面面临较大压力,为此,要充分发挥行业协会的作用。具体来说应做好以下工作:一是为中小型健身企业提供法律、金融、业务等方面的咨询服务；二是针对国内外涉及健身产业的生产商、供应商、平台商、渠道商、组织中介之间的共性问题,进行居中协调和行业引导；三是做好企业调研、数据采集、损失评估、趋势预测等工作,为健身产业人员流动、企业兼并收购等提供决策依据,保持健身产业稳定发展；四是针对健身产业关联性强的特点,加强与医疗、旅游、文化等行业协会和商会的沟通,加强行业与行业之间、企业与企业之间的协助与配合,制定共克时艰的协议,在业内发布参照执行。同时,健身行业可借鉴共享经济模式,以市场需求为导向,进行资源、人才和技术等方面的整合与共享[27],以减低成本,创新商业模式。

3.3 企业层面

尽管政府及相关行业协会的支持非常重要,但健身企业自我的调整是解决问题的主要着力点。后疫情时代健身企业遇到的最大问题是现金流的问题,除了依靠政府资金资助、减税降费之外,健身企业还应最大限度调整经营战略和经营模式,压缩不必要的成本支出,如通过援引我国«合同法»中不可抗力或情势变更条款与场馆出租方积极协商,争取房租减免。其次要维持员工稳定,对于人力成本。可以借鉴餐饮行业的经验,在特殊时期,创始人不领薪,中高层管理人员降薪,保障基层员工薪酬。有条件的可以及时推进股权激励计划,股权激励计划作为稳定员工、提高员工工作积极性的一种有效手段,广泛应用于各个行业[28]。特殊时期健身企业可以推动股权激励计划,使得员工真正与企业共进退。对于短期内无法复工、出现大量富余劳动力的企业,可以依照«劳动法»和«劳动合同法»,采用灵活的用工方式,如借鉴足球运动员的租借制度,也可与医药、物流、超市等劳动力紧缺的行业协商,将部分劳动力先行转移至这些行业中,以缓解用工压力。

这次疫情也给健身企业发展敲响了警钟。目前我国健身企业主要依靠资本投入和人力投入实现产出增长,在出现突发情况时,健身企业要在后疫情时代迅速恢复并提高抵抗危机和快速回升的能力,应致力于内容创新和产品创新,增加科技附加值。可以预见后疫情时代会出现大量的初级健身人群,这部分人没有健身基础,难以适应传统健身房的力量训练,同时传统健身房年卡费用过高[29]。为了争取这部分用户,健身产业应逐步普及按次付费、月卡等模式,降低用户的决策成本；同时要融合线上线下,打造具有数字化和互联网属性的健身服务和特色产品,打破健身活动的时间和空间限制,使得人们可以更灵活地安排运动时间。健身企业应该以用户体验为核心,加强大数据挖掘和庞大用户行为研究,开发出可以满足不同层次健身人群需求的课程,满足个体化的需求。再者,健身企业可利用健身场馆的智能化运动基础,链接体育产业上下游产品,最大限度地延长产业链和提升价值链。

4 结语

危与机并存。疫情对正处于成长初期和依赖于线下人群的健身产业造成了明显的冲击,但另一方面,危机总是伴随着新的机遇。疫情虽然在一定程度上给健身产业的发展带来阻力,但没有改变我国健身产业向好发展的基本面。随着疫情影响的逐渐减弱,健身产业会逐步恢复良性运转,网络技术对健身产业的介入会进一步提升,健身产业将逐渐线上化、智能化。随着国家对全民健身与全民健康的重视,以及民众体育锻炼意识的提高,健身消费的市场活力会被重新激活,带动健身产业新兴业态的成长。健身产业有望在后疫情时代迎来一个新的黄金发展阶段。