电子商务运营环境下有效营销策略分析及构建

2021-11-28张芯凡琦江苏工程职业技术学院

品牌研究 2021年36期

文/张芯凡琦（江苏工程职业技术学院）

电商将成为未来所有销售模式的发展趋势，因此深入分析电商市场营销环境下的市场营销战略便变得十分必要了。和许多作者的看法有所不同，笔者觉得在进行市场营销战略构建时必须将线上、线下统筹起来，并通过厘清各自销售产品的主要功用来做出具体化的战略分解。例如针对现阶段B2C电商模式，笔者将“苏宁易购”当作电商网络平台，以M品牌空调当作销售产品，构建起线上与线下相互融合式的营销战略。就线上来说，必须发挥虚拟化环境下的“资讯丰富”优点；就线下来说，则必须突出顾客体验的优势。通过合理划分两大领域的销售分工，就可以在实现各自比较优势的情况下，助力M空调的整体销量。当然这里还必须提到，通过“天猫”“唯品会”等第三方电商网络平台的销售策略，商家也必须在线上、线下的销售整体融合中寻求策略。

一、电子商务与企业营销的基本概述

（一）浅析电子商务的基本含义

进入21世纪以来，互联网的迅速发展使公司的营销方式发生了巨大变化，这在公司内部组织结构和外部营销方式中发挥了重要作用。作为一种新型的经济代表，电子商务有多种解释：根据委员会和联合国关于国际贸易法的解释，电子商务旨在通过电子数据交换和其他相关通信手段加强国际贸易的功能；另一种解释是，开放网络包含企业之间以及企业与消费者之间的商业交易。

（二）电商环境下企业的营销特点分析

电子商务产业的兴起，对企业的市场营销策略也产生了重要影响。与传统市场的营销战略比较，首先是市场营销战略的重大变革。电子商务条件下的消费者，开始逐渐成为公司购物的领导者和以消费者利益为中心的市场营销战略，而消费者问题也被放在了公司活动的重要地位，也因此对于公司客户资源的培育，“满意”比“需求”更为重要，这和传统的市场份额模式有着极大的差别。在电子商务的背景下，企业营销的商业形式也更加舒适和广泛。中小企业可以直接在互联网平台上完成商品营销，也可以使用电子货币进行支付，实现无卡实际操作，无现金支付流程，大大提高了交易便利性。此外，在商业营销方面，营销环节减少，销售市场在全球市场中发展，信息传递和沟通方式也得到了扩展。

（三）电子商务环境下的营销模式分析

在新经济时代的影响下，现代营销在过去的岁月和营销活动中发生了根本性的变化。公司在实施营销战略的过程中越来越注重收集市场信息。在电子商务环境下，中国企业营销模式开始向网络营销和柔性营销方向发展。在灵活营销方面，主要要求企业灵活调整营销活动，更好地满足客户需求。这种营销模式主要以客户需求为目标，以快速响应营销模式为市场竞争优势。

这也反映在网络的营销方式上，主要取决于互联网的快速发展。由于互联网可以从企业获得大部分必要的信息资源，企业利用互联网开展的销售活动可以减少交易量和成本，改善交易互动，并具有时空周转的特点。从这些方面来看，基于网络营销，公司的品牌价值实际上可以得到提升，与客户的沟通应该得到加强，公司还可以整合营销资源，从而大大降低存储成本。

二、电子商务和传统营销的整合应用要点分析

（一）企业电子商务总体规划编制与实施

在中国市场经济逐步形成的现阶段，电子商务的发展也相对较快，企业的营销方式也随着电子商务的发展而变化。因此，有必要将电子商务与中国传统营销相结合。只有这样，我们才能适应当前市场发展的形势。但是，在整合的过程中，我们应该遵循相应的流程，控制每一个环节，对整合企业营销的效果有着积极的体现。首先，在实施电子商务的过程中，我们应该制定总体的电子商务规划，这就像实施营销的框架一样。只有按照这一过程有序发展，才能最大限度地降低风险。该全球规划过程还包括制定和规划电子商务商业模式的目标。如果公司想要在这样的环境下完成商业营销战略的制定，必须能够实现商业营销模式的严格设计，即公司产品、营销战略和消费群体的规划和设计。

（二）准确定位市场目标

在这方面，主要是决定企业商业化和提供产品及服务的方式，以此树立良好企业形象，以便于在市场竞争中取得有利地位。对于企业市场目标的定位，最关键的还是企业所需要服务的消费者。在制定电子商务市场与营销战略的前提下，第一步就是先封锁了市场上的消费人群，以准确掌握他们的心理和需要，进而制定商品的市场实施与推销战略。由于目前的情况已经演变，中国的传统销售模式大多是单向发展，而网络营销则是互动的方式，更易于定位消费者的需要。唯有巩固了这一发展，我们才能适应广大消费者的需要，使商业化的商业模式不被打破。

（三）加强商业形象的塑造和网站的推广

实践表明，只有网站的建设和运作得到良好发展，才能吸引更多的用户参与，从而实际传播更多的信息。因此，我们应该能够合理地进行场地设计，从而完美地树立公司的形象。只有网络用户的增加才能形成庞大的消费者群体，公司的营销活动才能顺利开展。

（四）优化电子商务系统和资源配置

在网络经济时代，最大的竞争是信息的竞争。信息优先权的获取对于促进企业营销的正确实施具有重要作用。因此，企业应该有效优化信息收集系统，这也是实施电子商务的必要条件。动态信息的获取可以帮助企业及时了解市场发展情况，使企业获得第一手信息资源，从而抓住市场发展的商机，最终获得最佳的企业营销效果。

（五）优化消费者服务系统

在这一阶段，市场发展更加多变，这也表明消费者的需求将受到市场变化的影响。因此，公司的网络营销应该了解消费者心理，提高其服务水平，改进定制和独特的服务模式，并充分利用网络工具。电脑化的出现为企业发展带来了机遇；企业营销将电子商务平台与企业发展相结合，将电子商务与基础企业相结合，从而显著提升企业绩效。

三、电子商务运营环境下的营销策略分析

（一）线上营销策略分析

通过消费者对中央空调产品的消费偏好得知，他们十分关心中央空调的价位、耗电量和外观。所以，针对类似于M中央空调这样没有一定品牌号召力的商品，则必须在线上销售中突出释放以上信号。再者，对消费者进行了分层调查之后才能知道，对于一些根本没有品牌的中央空调则应该更着力抓住个体业主的关注点，这也就形成了M中央空调线上销售中所需要关注的问题。

（二）线下营销策略分析

线下销售模式则依赖于实体店的传统销售手法，透过提高消费者本身的感受把商品销售过去。在和线上实现完全融合后才能了解，而线下则起到了协助线上订货和预约服务体验的职能，并在对消费者群体做出细分后着力发现最有价值的消费群体，并采用电话拜访的方法来实现客户关系管理。

四、分析基础上的合理化模式构建

（一）线上营销模式方面

目前是中央空调的促销旺季，但因为M空调并不具备品牌，所以就必须在产品差异化信息发布方面抓住消费者的眼球。之前就已介绍，由于消费者出于居家需要而选择的空调产品往往追求高品质，所以在线上M空调也可以把私营业主视为目标顾客，在价格信息披露上应突出M空调作为独立经营场所的优点:价格优势、服务优势，并采取第二级不公平性价格策略。

（二）线下营销模式方面

线下服务主要是提供顾客感受的效果，因此可在网站上公布各区域的代理商站点信息，或在网站完成在线预约体验订制。在具体的执行过程中，M中央空调公司人员将与卖场销售工作人员，共同引导目标顾客来到已采用M中央空调的顾客处进行现场参观，这样可以提高目标消费者感受的真实性。

（三）二者融合模式方面

以上线上、线下销售业务模式的形成，就是按照二者在融合中相应的分工方式来完成的。而在二者的融合模式方面，则着重强调：（1）苏宁作为主要零售商卖场，应该主动和其网络专卖店的管理者进行交流，并让他了解M空调公司的市场营销战略；（2）对电子商务销售模式实施流程管理，并注重在M空调信息披露的形式与内容上加以优化，这样就可以进一步增强M空调的市场辨识度。

五、实证讨论

下面再总结沃尔玛的电商营销模式，来给中国企业电商推广带来启迪：在世界经济总体回升现象仍不明朗的今天，沃尔玛还需应对消费者购买力下降的严峻形势。在新零售渠道的开辟上，有关电商销售模式的应用将成为首选。但是，企业在具体实施该模式时，也可能遇到如此挑战：有效影响实体销量所面对的挑战、有效留住消费群体所面对的挑战。因此，沃尔玛在电商营销选择的构建上，也需对应这些挑战而进行。具体来说，须合理选取电商销售的产品种类；利用品牌优势，加强客户关系管理；依托实体卖场广泛宣传网络销售平台。其中，如何加强企业与顾客之间的公共关系，也是电子商务推广的关键点。因此沃尔玛将在保持企业传统客户关系管理主要方法的同时，进一步提高企业消费群体通过网络购物时的便利程度。如企业引入了同城免费送货模式等。此外，还应该设计出消费群体的购物反悔制度，包括申诉制度等。在企业进行对网络营销平台的推广工作中，还应该充分利用企业实体店铺的消息发送等功能。

六、电子商务发展趋势

（一）电商服务业跨界并购整合趋势明显

随着电子商务获取客户成本的不断提高，电子商务服务行业的上下游企业寻求资源整合，不断增强自身的流动性。除了在传统电子商务平台上进行并购以改善产业链外，支付公司、物流公司、电子商务代理运营商等上下游服务提供商，社交媒体和互联网公司也积极开展M.Micro vision等短社交视频平台，通过收购电子商务服务公司，探索电子商务的内容和实现流程。电子商务平台和电子商务服务行业的上下游企业正在迅速定义电子商务服务网络，延伸电子商务服务链。

（二）在线数字服务发展将进入快车道

2020年，在新冠肺炎疫情的影响下，在线交易迅速增长，基于互联网和现代通信技术的数字服务，如信息传输、信息和通信服务，已成为电子商务服务业的强项。在线数字服务引领生活服务的电子商务平台已成为中国小微企业恢复增长的重要途径。电商平台通过推出小项目取消折扣、在线技术援助、智能采购系统等创新手段，缓解了服务业线下需求不足或不稳定的状况，促进了未来生产经营活动的恢复，在线数字服务将迅速增加。使用新一代技术作为直接向客户提供在线服务的手段正变得越来越流行，如远程操作和维护、云供应等。无人、无机组、无飞机、无机组超市、无机组农场、无机组酒店和无机组仓库等新的应用领域为数字服务提供了广阔的舞台。

（三）电商服务将助推柔性供应链发展

面对消费者需求变化的不确定性，柔性供应链作为一种新的供应模式在电子商务领域得到了广泛的应用。它以数字化方式连接供应链的上下游，提高行业运营效率，降低交易成本，促进传统企业的数字化转型。这一现象在2020年制造业领域尤为明显，工信部在《关于进一步推进服务型生产发展的指导意见》中明确发展个性化服务，以需求促生产的c2m电子商务系统将成为制造业供给结构改革的重要手段之一，将为c2m提供新思路、新方式、新的仓储、中介、量产商业模式，c2m模式不仅可以实现所有零部件的价值最大化，而且对于生产企业来说，c2m模式可以提高传统生产要素的生产率，迫使生产线向公司的生产、供应链、内部管理系统以及整个商业模式转变。电子商务服务发挥了重要作用。京东平台成功运用c2m模式对白色家电和手机进行反向定制，使用智能算法准确识别用户需求，使用智能物流快速交付，以使买方和卖方的价值最大化。