新媒体时代高校校报的发展策略研究

□石龙潭 李晓晓

高校校报是高校党委或行政部门办的机关报，是在高校校园内占主导地位的媒体，是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体。面对各种新兴媒体的涌现，高校校报如何坚守文化传承使命，强化阵地意识，如何在各种新媒体疯狂夹击中走出一条充满特色的生存发展之路，成为当下校报人亟待思考的问题。

一、新媒体时代高校校报生存困境分析

作为传统纸质媒体之一，校报的线性传播渠道特点使其信息的传播内容和传播方式受到很大的制约。在以微博、微信为主体的自媒体时代，这种局限性尤为突出。

1.校报在传播时限和内容上的局限性

统计显示，在我国1000余家高校校报中，目前出版周期最短的是周报，相当数量校报为旬报、半月报。由于校报出版周期长、传播速度慢，新闻时效性和新闻价值大打折扣已毋庸置疑。如此一来，校报这张新闻纸成了“旧闻纸”。而校园网、校园广播、官方微博、微信公众号等校园新媒体因推送信息及时、迅速，并且可以发表个人评论而广受师生喜爱。这在相当程度上降低了师生对校报的关注度与注意力。

此外，校报信息容量小，内容单调、枯燥、形式刻板，为人所诟病。对比新媒体海量的信息容量及强大简捷的搜索功能，校报固定版式决定了其信息容量有限。在内容上，多为会议类报道，使得校报由具有新闻特色的“新闻纸”和文化产品变成了宣教意味深厚的“宣传纸”“会议记录”“工作简报”，淡化了校报作为校园主流媒体的舆论导向作用和文化传播功能，在很大程度上影响了可读性。

2.校报在传播方式上的局限性

相对网络媒体图文并茂、声色一体的优点，校报信息传播以文字、图片为主，单一的线性传播方式使得信息的生动性不足，因此无法吸引读者眼球，间接地影响了校报的影响力。

另外，互动性差、反馈不及时也成为制约校报发展的瓶颈。如今，年轻的受众群体不仅想快速获得资讯，也渴望参与互动、发声，表明自己的态度与立场。相较于新媒体的双向传播方式，校报局限性显得尤为突出，特别是在受众接受度、到达率方面，无法作出及时准确的调查。而新媒体通过对流量、点击率等数据的分析监测，能有效掌握受众对新闻内容的接受度与喜爱度，为长远规划提供借鉴。

3.校报从业人员专业素质参差不齐

校报读者主要是学校师生员工，这部分人学识较高，对知识的渴求更为迫切，这也对校报工作提出了更高的要求。教育部2008年出台的《高校校报评估实施办法（试行）》中，对办报条件有明确的要求：“报纸为双旬报者有专职编辑2人以上；报纸为半月报者有专职编辑4人以上；报纸为旬报者专职编辑6人以上；报纸为周报者有专职编辑8人以上。”现实情况往往是一名编辑几乎要完成选题策划、采写稿件、组织稿件、编辑、排版、校对、发行等各环节事务。在办报条件不充足的情况下，大学生记者成为参与高校校报新闻采编的重要力量。虽然高校校报大量起用学生记者参与办报起到了办报育人的积极作用，但大学生记者往往没有经过专业培训，缺乏必备的新闻专业素养，长此以往，必然使得校报的办报水平大打折扣。

二、新媒体时代条件下高校校报实现突围的基本策略

尽管互联网及微博、微信等新媒体不断冲击纸质媒体，不断挤压纸媒的生存空间，但报纸作为十分成熟的媒介形态，其在权威性、真实可靠性及履行社会责任的自觉性等方面仍然有着新媒体无法比拟的优势。而校报作为高校机关报，其在校园内的权威话语优势依然存在，文化传承和办报育人的使命依然未发生任何改变。因此，高校校报既要坚定信心，更要正视现实，并积极寻求适合自身发展的特色之路、创新之路，才能成功实现“突围”。

1.内容为王，突出报纸的话语优势

①以“慢”取胜，强化深度报道让校报时效“慢下来”

在网络时代成长起来的年轻一代，习惯了从自媒体上获得碎片化、浅阅读的快感。校报想要争取年轻受众的关注，就要走出一条不同于短、平、快的信息获取渠道，也就是要在新闻的深度上做文章，挖掘新闻背后的故事。

正如业界人士所言：比快，报纸比不过新媒体；相反，慢，倒未必不是一条路，慢工出“深活”。高校校报的受众群是高校师生员工，是有着较高文化素养的群体。他们希望对新闻事件的发生“知其然”，同时也“知其所以然”。具体来讲，拓展校报的生存空间就要求校报不能做“新闻的搬运工”，简单地组合罗列与之相关的新闻事件，而是不追逐新闻事件的时效性，追求事件的深层次根源，不追逐新闻事件的新鲜度，追求事件的后续发展，有针对性地对新闻素材进行深入挖掘、重新编排，避免成为信息叠加和观点重复的拼凑式报道。在报道上，既强调组合报道，重视连续报道和系列报道，及时发现新问题、展示事件新进展；又要着重挖掘新闻事件的背景，解析事件成因，探索解决问题的办法，推动报道向纵深发展。

②以“质”取胜，重视新闻评论，让校报报道“深下去”

新闻是报纸的基石，图片是报纸的眼睛，言论是报纸的旗帜。由此可见评论在报纸编排与设计中的重要性。评论代表的是这份报纸向读者传递的一种价值取向以及办报人的精神。《人民日报》的评论专版，设有“钟声”“人民时评”“声音”“评论员随笔”等言论栏目。

以《齐鲁晚报》为代表的都市报，也同样设立了评论专版，重点开设“评论员观察”“公民论坛”等栏目，以此为阵地，发表言论。同样，作为高校党委的机关报，校报加强新闻评论既能表达高校党委对各种新闻的立场和态度，又能引导校园舆论，牢牢把握思想政治教育的主动权，构建起积极向上的高校校园舆论环境。

2.以“奇”取胜，策划先行，强化精品意识

当今社会，纸媒竞争已演变成对新闻的有效组织和独特策划的竞争。从高校校报范围看，大多数校报栏目大同小异，版面趋同率较高，要打破同质化竞争，就要发挥自身优势，找到自身校报的特色，组织策划具有原创性、有效力的新闻事件。

赵振宇先生在其《新闻策划》一书中提到，“新闻策划是新闻报道的主体，是遵循新闻规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，发掘已知，预测未来，着眼现实，制定和实施相应的策略，以求最佳效果的创造性活动。”也就是说，同一事件的产生，在不同的记者笔下会呈现不一样的写作角度，而策划恰好是在所有角度中挑选最适合自己的着眼点。

对校报而言，有几种组织策划的方式：一是从学校的方针政策中寻找新闻点。虽然政策只有条文式的规定，没有具体的操作实际。但策划者可以深入领会政策精神，通过事件性报道、典型性报道、系列报道、评论性报道，实现政策信息事件化、方针信息具体化、传播效果最大化。

比如山东大学承办了第22届国际历史科学大会，在校报的编排上，做了8版专刊。头版以新闻形式提纲挈领，总揽全局；二、三版刊登重要领导及专家的发言讲话；四版以会议侧记的形式，分三个篇章对大会进行细致、深入报道。五、六、七版刊发大会相关大事记、中国史学界的历史时刻、参会人员的收获与成长，既展示现在取得的成果，又回顾了过去的成就，展望了未来的光明前景。八版以几十幅参会人员的头像组照为主体，表达了对大会的留恋与不舍，既贴合主题又创意十足。

3.以“美”取胜，创新版面设计，提升版面的艺术性

中国人民大学新闻学院喻国明教授曾提出报刊的“街头定律”——“三步五秒”效应，即读者一般在三步之内、五秒之内决定买哪一份报刊。虽然校报并没有市场化的定位，但版面对读者吸引力的重要意义是一致的。

如今，随着生活节奏的加快，媒体提供信息的方式与途径也发生了改变。通过精心设计与安排版面，可以第一时间抓住读者的注意力。具体来讲，可以从以下几个方面做：

①树立美学意识，创新版面格局

高校校报一直以来以庄重大方的版面设计为主，活泼生动的版面较少出现。而读图时代的年轻一代，更容易被色彩丰富、风格迥异的画面吸引，所以这就要求校报借鉴新媒体、广告设计、大众传媒等媒体的设计理念去规划版面格局。具体来讲，在版式设计上，增加图片数量，使用大图片，运用多色彩。在延续本报传统特色的基础上，适当增添设计的艺术性，从而满足青年学生的个性需求。以《聊城大学报》为例，在学校重大事件与节假日节点，校报会主动策划，以大事件为线、以大图片占据版面核心位置的做法，吸引师生关注。在教师节特刊中，头版的一幅师生相拥而笑的照片占据了1/2版面，彰显了教师节主题内容。

②树立原创意识，创新新闻标题

“读书读皮，看报看题”，说的就是题目在报纸中的重要性。一份报纸中除了引人注目的图片，新闻标题也成为读者重点的关注对象。因此，从某种意义上说，新闻能否受到读者青睐，标题是关键。对校报而言，虽然报纸上的新闻大多已成为“旧闻”，但对新闻中心大意进行凝练，总结出新的新闻标题，依旧富有生命力。在形式上，可以采用单式型标题和复式型标题。在复式型标题上，注意主辅标题的虚实结合；在题目字数上，以7至10个字的标题为主。在内容上，精当概括、鲜明简洁，避免雷同重复。

③树立读者意识，创新版面策划

在选题策划上，校报要从构建和谐校园文化、关注师生学习工作入手，做有温度、有态度、有深度的新闻。因此，校报记者要深入师生工作生活实际，挖掘学校在教学科研、师资队伍建设、人才培养、校园文化等方面的特点与优势，并以多种体裁、多种角度来反映新闻事实。另外，文化立报同样是校报肩负的重要使命。以名牌栏目成就“大报”的做法已成为大家的共识。一档品牌栏目甚至成为一份报纸的核心竞争力。《生活日报》开辟的“泉搜索”栏目，以精练扼要的短新闻为主，汇聚了“齐鲁”“百态”“警示”“播报”“交通”“行业”等小板块，重点报道人文奇事、城市百态，得到众多读者的喜爱。在校报的版面策划中，开设类似栏目可以丰富版面，体现文化特质。

4.多方联动，由报网融合到全媒体融合，打造校园“融媒体”

曾经有人形容当今传统媒体的窘境：“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这也是一个即将被新生媒体彻底颠覆的时代。”当校报发展进入瓶颈期，用“互联网思维”来改革和创新成了当务之急。如今，报网融合有两种具体的方式。一是校报电子版，将校报以电子化的形式放在网络上供读者阅读，读者可以利用电脑、手机、IPAD等浏览新闻和“报纸版面”。二是校报网络版，以新闻网为主战地，设置校园快讯、校园人物、校园日志等栏目，实现编读互动、网上投稿等功能，弥补校报的读者反馈机制和内容有限的缺点，实现报网融合、互利共赢。

随着自媒体的发展，微信、微博等平台的应用，校报也应顺势进入全媒体融合期。比如在微信平台，推送校报刊登的优秀文章，定期做主题栏目，吸引师生再次聚焦校报，达到双重宣传目的。此外，校报对微信内容的整合，也会达到意想不到的效果。微信公众号版面设计以瘦长的竖版为主，较少用图文横版编排。而报纸则有更多可设计、可操作的空间。比如《山东工艺美院报》和“山东工艺美术学院官方微信”共同策划的“我们都是收信人，山东工艺美术学院学子勇担大任”，两者报道的风格迥然不同。微信以一图对应一文的形式，全文纵向排列，内容规整有序，缺乏一定的新意。校报则打破了微信的既有模式，图片或大或小，或圆形或矩形，点面结合，图文混杂却活泼有序，创意十足。

5.建设人才队伍，培养全媒体记者

传统纸质媒体向全媒体转型，打造全媒体记者也应成为新传播生态下高校校报人才培养的方向。

在思想上，要摒弃传统保守的观念，对新媒体保持客观公正的评价态度。在面对新媒体咄咄逼人的进攻势态时，部分传统媒体人不愿意丢掉对报纸的“情结”，高高在上，孤芳自赏，或者对新生事物抱有恐惧心理，从而敬而远之。针对这种思想，应该教育传统媒体人正视新媒体的出现，既要保持报纸长久的内容优势，又要认真汲取新媒体成功的传播经验，做好充分的思想准备，勇于探索，与新媒体共生共荣。

在技术上，要求校报工作者不仅要构建全媒体知识结构，提高专业技能，更要在思维方式上向互联网思维靠拢，摒弃墨守成规的思想，主动学习大数据、云计算、智能终端等新概念，充分利用各种介质，满足受众需求。

在理念上，媒体融合“融”的是理念和思路，“合”的是内容和技术，“做”的是协调和互动，“求”的是再造和双赢。由此可见，除了思想和技术方面的准备，理念的认同与融合更为紧要。校报从业人员要善于把报纸、电视台、电台和新媒体等采编优势结合起来，资源共享，集中处理，既“做优秀内容的创造者，也要做新型传播介质的高超融合者”。