川西高原地区旅游目的地景观意象研究

杨 勉

(四川旅游学院,四川 成都 610100)

1 研究背景

景观意象一般是指由主观情意和外在物象融合的心象，前者源于内心通过后者的一种表达，而后者又是前者的寄托[1]，也可以简单认为意象是可观物象经过大脑意识活动之后所主观呈现的一种艺术形象。受中国传统文化的影响，人们自觉不自觉地对景观形成一定的心理定式和观赏习惯[2]，所以对具有中国特色自然与文化资源的旅游目的地景观意象进行研究探讨。

我国西部地区地域广阔，普遍存在生态系统复杂、经济社会发展滞后、少数民族分布广泛、景观多样性明显等突出特点，自然与人文景观资源非常丰富，但因其地质环境特点，生态脆弱性强，经济社会发展落后。从其地缘政治格局和区域环境特点来看，山地旅游发展条件十分优越，发展旅游业十分必要[3]。川西少数民族边缘地包括了甘孜、阿坝、凉山3个自治州及马边、峨边两个自治县，其面积广大，不同地区生态环境条件和旅游资源状况存在一定差异[4]。

综上所述，有必要对川西高原地区旅游目的地景观意象研究。然而，现有的有关川藏旅游目的地研究中，鲜有对景观意象的探讨。同时，随着旅游目的地在全球化和现代化的影响下变得去差异化，与其他旅游目的地不同变得越来越重要[5]，对川西高原地区的景观意象还需要更多研究来了解其影响。

2 川西高原地区旅游目的地发展现状

2.1 川西高原地区现状

川西高原地区是青藏高原东南部的主要部分，以高山峡谷和高原为主，介于青藏高原与四川盆地之间，是我国第二大藏区，并拥有十分丰富的少数民族文化资源，有2个世界自然遗产，5个国家级风景名胜区，5个5A景区(国家旅游局数据)。川西高原因其特殊的旅游资源条件，使得该区域具有独特的旅游竞争力，旅游业为少数民族州带来了可观的经济效益。2018年数据显示，甘孜州的旅游税收占地方财税40%；2019年四川藏区旅游年总收入高达1119亿元，约2015年的2.9倍。由此可见，川西高原藏区各州的旅游业已然成为了地方重要的经济支柱型产业。

2.2 旅游目的地发展现状

川西高原总面积23.6万km2，地域广阔，有山峰、冰川、峡谷、河流、草原等复杂多样的自然资源。也是康巴藏族的核心区，是民族文化非常丰富的藏族部落分支。川西高原地区旅游目的地众多，有九寨沟、黄龙、卧龙自然保护区、四姑娘山、米亚罗风景区等，吸引着国内外众多游客前往旅游。近年来，四川西部高原地区的旅游经济增速保持高于省平均速度的发展趋势，发展建设了国家级5A景区5个，4A景区11个，省级旅游示范县、乡镇87个。就2019年旅游总收入情况来看，阿坝州226.98亿元、甘孜州362.17亿元、凉山州530.22亿元，各州之间的旅游收入差异性明显。

面对各地方旅游吸引力差异明显这一问题，从景观意象的角度上来看，川西高原地区大多数旅游目的地的形象推广往往是基于刻板印象的符号，而缺乏深入地探索，主要存在以下3个方面的问题。

(1)自然景观资源开发利用方式落后，没有突出地域性景观意象。纵观川西高原地区引人入胜的自然风光不胜枚举，但能够让有意图去川西旅游的游客大概描述出目的地意象的景区却寥寥可数。大部分旅游地的游客多是以“走马式”观景为主，对许多川西旅游目的地的景观意象仅有蓝天白云、高山流水、雪山草地，导致极强的同质性自然景观意象产生。

(2)大部分自然观景点滞留性差。川西高原地域广阔、风景优美，除景区之外的绝大多数风景都在行车途中，沿川藏公路设立了观景点或观景台。因沿途风景并不一定在游客的行程计划时间内，或观景点仅有自然眺望空间，缺乏互动性设施，导致游客停驻时间短，对风景仅有大概印象，难以形成全面景观意象。

(3)少数民族文化景观资源开发不足，文化旅游发展水平较低。旅游总体仍偏重自然生态观光，人文景观的融入内容较为单一，文化体验和文化休闲娱乐活动的开发较少；文化资源深度挖掘不够，不少文化旅游目的地的观赏性、参与性、体验性较差；文化旅游资源在塑造目的地意象方面不足，没有利用好文化景观的特点来加强游客对旅游目的地的认知。

3 川西高原地区旅游目的地发展建议

3.1 深度挖掘地方自然景观资源特色，塑造地方风景意象

目的地的核心要素是意象，它代表着旅游吸引力的简化信息。随着全球竞争日益激烈，旅游动机和需求不断变化，传播一个积极的目的地意象已成为成功的旅游管理和目的地营销的首要任务[6]。意象会引起游客的情绪，并激发他们的决策过程。游客会咨询不同的信息来源，来确定自己心理目的地意象[7]。所以旅游策划者或地方政府应该要了解游客对当地哪些景观意象更加感兴趣，找到自己的竞争优势加以宣传，针对不同的目标对象，在不同主流宣传媒体平台，有指向性地做出不同的宣传策划方案，吸引游客前往。应通过对空间几何形态的总结，界面形态的整合，材质肌理的梳理，文化符号的表达等方面的营造来实现自然氛围的形成，如九寨沟的泉、瀑、河、滩，色达的佛学院建筑群，红原的高原湿地与落日余晖等。

3.2 增强旅游目的地的景观互动性，构建活动空间意象

在川西高原地区风景分散，完全通过游客短时间停驻且随机选择的自然山水景观营造，很难有具有强吸引力的景观意象的形成。王云才认为景观意象可分为原生景观意象和引致景观意象[8]。提升旅游目的地意象的方式，除了自然景观资源原型呈现之外，还可以通过互动景观，参与叙事性体验、沉浸式体验等互动式体验的原型深化方法[9]，加强游客对各类景观的印象。例如“转经筒”增加了游客对藏传佛教的宗族意象，与高山牦牛的互动体验增加了游客对藏区生态意象等。

3.3 推进民族文化宣传工作，打造文旅品牌意象

川西是民族文化非常丰富的藏族部落分支康巴藏族的主要聚居地，长期生活在川西的康巴藏族随时间的沉淀，其生产生活方式、饮食特色、建筑、民风民俗等人文景观方面有着非常丰富的藏族人文底蕴。其文化资源对于丰富旅游内涵、提升旅游形象等推动旅游发展方面也发挥着极为重要的作用。但目前川西地区文化旅游产品的产业链较短，缺乏附加值高的高端文化旅游产品[10]。在对地区进行规划时，应结合地方的意象原型以及对原型深化的互动内容，选择合适的地方民族文化进行相互融合：对区域文化旅游品牌进行打造，形成不同于其他区域的文化IP；推广旅游产品，如文化旅游节日、地域主题酒店、文化旅游路线；延伸文化产品链，如藏文化演艺、藏文化休闲娱乐等来加深游客的地域印象。

4 结语

旅游目的地意象是当代旅游研究的重要挑战之一，人们普遍认为，意象影响游客的行为，从他们对目的地属性的心理建构到决策过程。景观意象是景观表达内容的核心也是本质和要素，学者们也一直对它进行着研究与探讨。通过藏区景观意象研究现状来看，少有调查分析这些宣传形象是否符合游客的需求和对目的地的景观意象。希望在后续的研究中，能有更多的研究者对川西藏区游客对各旅游目的地的景观意象研究的深度与广度可以有进一步推进。