从定位理论看新媒体时代的人设营销现象——以“国民妈妈”张小斐的爆红为例

文/朱珮瑶

（北京工商大学传媒与设计学院）

一、“国民妈妈”的人设营销的建构路线

（一）“国民妈妈”张小斐的爆火起因

自2021年2月贾玲导演的处女作电影《你好，李焕英》在国内上映以来，观众评论热度一直源源不竭，话题“《你好，李焕英》票房破54亿”在热搜榜首再次引发热议。如此高的票房与话题量，让年轻版李焕英的扮演者——多年不温不火的喜剧演员张小斐一时爆火成为“国民妈妈”，赢得了受众的关注与喜爱。

从今年年初开始，张小斐登上全网热搜共计186次，其中21条热搜关键词与“妈妈”相关：从电影宣传期的“贾玲张小斐相差三岁演母女”“明天就轮到张小斐演贾玲妈”，到电影上映期“张小斐被网友组团喊妈”“对张小斐有妈妈滤镜了”，还有后期营销“全场观众冲张小斐喊妈”“张小斐粉丝说别挤到咱妈了”等，张小斐的微博粉丝也因此在短短两个月内从几十万大涨到五百万，跻身成为2021年顶流女明星。

（二）“国民妈妈”的人设建构过程

艾·里斯和杰克·特劳特作为定位理论之父，最初将定位理论看作是一种有效的沟通方式，他们认为这个信息过量的社会存在着各种各样的沟通问题，传播者可以通过良好的定位操控消费者的心智，最后在受众的心里占有一席之位。品牌如此，人亦是如此。

其实张小斐的人设并非本意打造，只是后天粉丝与团队推波助澜，且营销过程鉴于定位理论独特的“找位”“选位”“到位”三大特质：在“找位”上，她和团队等9九年的契机，本是电影学院科班出身的她，甘心出演小品配角；后来在饰演李焕英角色爆火之后终于有机会进行“选位”，她巧妙避开娱乐圈的原有高调人设，不仅大方回应粉丝对其“国民妈妈”的昵称，荧幕之下还经常一席黑帽黑裤低调出现在人们视野中，让粉丝直呼“从穿搭一眼看出我妈了”，当演员性格和角色性格塑造融为一体时，就赢得了观众的心。所谓“天时地利人和”，多种条件都有助于人设的维持，最终达到了定位理论的最高境界——“到位”。

二、“国民妈妈”人设带来的社会影响

人设营销所塑造的形象也是一种意义载体，它形成的价值也会带来诸多的社会影响，本章将分别从明星自身、粉丝群体、社会文化三个方面探讨“国民妈妈”人设带来的社会影响。

（一）明星自身影响：流量带来的经济效益

偶像类明星的身价往往是跟着人气水涨船高的。张小斐走红仅一个月时，一篇《张小斐走红后服装品牌变化》的营销文高达十万量点赞。文章内容记录张小斐从路透第一天身穿平价品牌，后期宣传身着Tory Burch和Maxmara，再到票房达到40亿元时出席活动换上了Prada、Fendi赞助的礼服，高流量热度更让她登上了费加罗三月刊封面，在盛典中身着高定礼服，就连微博之夜的热点指数也达到了310万之高，对于当代这种“流量型”明星，吸引片酬方的不只是他们的演技，而是人气数据，好的流量数据不仅能提升明星本人的身价片酬，更可以给整个团队带来经济效益。

（二）粉丝群体影响：追星行为对社会秩序的不可控

“国民妈妈”的成功定位让走红后的张小斐被不少网友扒出以往参加综艺节目、春晚的片段并且被来回剪辑点评，没过几天张小斐全国粉丝后援会就因此成立了。通过这批有着共同价值观和情感认同感的粉丝人群，后援会将其对明星的情感消费转化为了流量经济，该超话议题在短短几天内达到了几十万人关注。但在2月24日，在一直得不到经纪公司的认可与回应后，后援会产生了内部矛盾，紧随其后张小斐工作室宣布该后援会被解散，大碗娱乐也接管了超话主持人的位置。粉丝群体扩大本是好事，它可以带来粉丝与明星的流量经济双向共赢，但是也面临着追星行为不可控的问题，例如私生饭跟踪、未成年重金应援等，如果单纯靠着粉丝们的应援，明星需要为了立好原人设讨好粉丝，也失去了人设构建的传播本意，反而，解散粉丝后援会的行为让张小斐力证自己只凭作品说话，演出好的作品给观众，这种端正的三观得到了更多人的认可，一定程度上再次推进了她的人设塑造。

（三）文化价值影响：温暖人设对社会价值的提升

张小斐的走红，让“妈妈”一词成为一场社会话题，带动了受众对亲情文化的关注，除此之外，现实中张小斐爆火前后的差别待遇也引发了人们对社会公平的思考：张小斐出道9年以来，只因为一些小品作品得到观众的眼熟，但是又没有特别深刻的记忆点，以前的张小斐就是娱乐圈透明般的存在，就连参加活动有时候连座位都没有，但走红后她不仅得到了娱乐圈的重视，就连参加活动的座位都是在前排，这种不公平的社会待遇被一些学者归因于“二八”定律，其本意是社会百分之八十的财富往往掌握在前百分之二十的人手中，娱乐圈同样如此，观众百分之八十的注意力也集中于流量前百分之二十的明星身上。不过张小斐的真实经历相比其他一夜爆红的幸运明星更有社会价值，这样的明星经历在一定程度上鼓舞了人们，像这样在生活中默默无闻坚持奋斗的人终有一天会被发现，社会往往是公平的，更多的机会是留给有准备的人。

三、新媒体时代人设营销的策略

在新媒体时代下，人设的营销运用也有着其存在的意义，不同的明星对待人设及真实本身有着不同的处理方式和不同的营销策略。本章将基于定位理论后延伸的4C营销组合理论即“顾客、成本、方便、沟通”四个方面进行人设营销策略分析，探求新媒体时代下人设营销的策略。

（一）顾客：粉丝群体与人设营销

在商品中，广告营销的受众都是顾客，而人设营销中的顾客就是粉丝群体，粉丝群体会为演员的作品、代言甚至是一切相关产品买单，明星团队需要了解粉丝到底喜欢什么、需要什么，再将粉丝共同的情感植入在这个作品或产品上，最终产生购买消费行为。像张小斐这样解散后援粉丝会的行为看似与之背道而驰，殊不知也是一种营销策略：对于明星而言，粉丝群体不受限制是后续发展最好的铺垫，未来无论如何转型，都会有一批固定的粉丝是忠实的“目标顾客”，她的粉丝也将不局限于后援会的年轻群体，不用进行打投、控评等辛苦工作一样也可以受到同等重视。

（二）成本：身价与人设营销

商品的成本在人设营销中就是明星的身价与片酬，明星在出演作品时，一般会有明码标价，一些明星放弃高片酬出演重要作品的目的就在于重塑观众心目中形象，进行质朴的人设塑造。像张小斐虽然是54亿元高票房的女主，但是因为出演的是自家电影，片酬可能都不到百万元，不足千分之一，平时她的穿着行为也是极为朴素，非常符合粉丝最开始为她拟造的“国民妈妈”人设。

（三）媒介：社交媒介与人设营销

随着新媒体时代的发展，网络的即时、互动性越来越强，类似于抖音、微博、快手、小红书这类社交平台都成了明星人设营销最重要的渠道，明星要是想打造人设，首要离不开社交媒介策略。《你好，李焕英》在上映之前，一直是靠抖音短视频来宣传电影简介，在电影上映后，张小斐的抖音、微博平台开始直播和粉丝聊天，为粉丝录制唱歌跳舞视频，在自媒体平台打造了多才多艺且亲和力极强的人设。当然，社交媒体中的营销策略也要讲究适度，如果经常在自媒体平台给粉丝直播卖货，营销久了也容易败好感。明星身上的优点、不足,都可以利用人设进行解读。

（四）宣传：内容宣传与人设营销

明星为获取名气和利益,单单靠手头的作品是不行的,在新媒体时代的今天,明星如何发挥与众不同的魅力,如何让大众目光焦点聚集,这是进行“人设营销”的关键。张小斐人设营销的成功，主要是靠电影角色的扶持与社交媒体宣传，在内容宣传上还是有些欠缺，反观“丁真现象”，一个仅靠颜值却走向世界的理塘男孩，就是一个经典宣传的营销案例，《丁真的世界》宣传片上映后，人们从丁真身上看到的，不单是纯真的脸庞，还有他对家乡的热爱，愿意为家乡作贡献的赤诚之心，丁真的宣传没有让受众把目光都放在丁真本人的身上，而是将重心转到理塘这个贫困县城，这也是人设营销的最高价值。

四、结语

定位是一门学位，人设亦是如此。在这个时代，人们提起人设或者营销，大多都是反感的，但是笔者认为，“人设营销”是一个中性词，营销适量是锦上添花，营销过度则是人设崩塌。

定位理论大多探讨的是企业与品牌，但是演员终究不是商品，演员是有温度有情感的人，大多情况不能做到每部作品中或者是现实生活的人设一成不变，当观众一旦接受了人物设定，演员转型就面临着巨大的困难，想要在新媒体时代下进行人设营销，明星呈现在屏幕面前的人设需与自身相融合，不假扮莫须有的人设，更多的制定属于自己的正面标签，才更能受到粉丝的喜爱，更好地发展自己的事业，从而促进新媒体时代的人设营销。

注释

①(美)唐·舒尔茨整合营销传播[M].北京:中国物价出版社, 2002:21.