浅析在线游戏植入广告的有效应用及建议*

文/夏磊

（西安航空学院经济管理学院）

一、研究背景及目的

以传统媒体为载体的广告效果正在逐渐消退，现在消费者对于传统媒体中的广告内容及信息的注意广度（attention span）已经缩短，同时对于这种类型的广告，人们也渐渐地表现出了反感的情绪。因此，广告从业者需要寻找一种全新的方式来重新获得目标受众（target audience）的注意。

近年来，以视频游戏（video games）为载体的创新广告形式受到了更多的关注，因为这种形式的广告对于年龄在18岁到34岁之间的消费者而言更具有吸引力。根据AC Nielsen2007年的报告，男性玩家在玩游戏上所花费的时间比看电视更多。随着中国互联网（Internet）建设的发展，互联网接入的可能性（the Internet accessibility）进一步提高，在线游戏（online games）也逐渐成为视频游戏中的主流类型。目前，中国的游戏市场规模已经成为全世界仅次于美国的第二大市场，因此游戏已经成为商业广告的新兴媒介，众多商家通过在该媒介中投放广告来吸引和影响年轻受众。于是，在游戏中植入广告（in-game advertising或IGA）便成为广告新兴媒介中备受关注的一种形式。

通过消费者洞察的研究方式，本文旨在以游戏内植入广告的方式为新媒介营销策略提供参考与建议。

二、IGA定义

游戏内广告 （IGA） 是指通过视频游戏投放广告。从游戏公司的角度来看，IGA 成为一个新的收入来源，以抵消不断增长的开发和运营成本。而对于广告商来说，IGA是一个可以接触到许多年龄在18岁到34岁之间的年轻消费者的新媒介。一般的做法就是将产品植入（product placement）游戏当中，起到推广的作用。

三、在线游戏植入广告的优势

（一）动态IGA

正如之前讨论过的，视频游戏的互联网连接越来越受欢迎。随着计算机技术和互联网技术的不断革新，这些技术使 IGA从静态方式转向动态模式。

与传统媒体相比，视频游戏使广告能够与受众互动。动态技术是网络游戏中植入广告的最有效方法。此外，网络游戏使广告主能够随时更新广告，如快速变化的时尚产品，可以及时插入和更改广告内容。

例如，在中国流行的在线篮球游戏，与耐克合作，插入其经典的NBA超级巨星运动鞋到游戏中作为游戏人物属性加成的装备，这种合作也允许耐克在游戏中随时更新其最新的篮球鞋和服饰。 再如，舞力全开（just dance）一款在线音乐游戏与许多音乐娱乐公司合作，更新游戏内音乐作为一个渠道，以推广新的单曲。

因此，利用在线动态技术，通过生动的方式展示自己的产品和品牌，网络游戏创造了一种新的广告方式。

然而，动态 IGA的添加可能会导致一些游戏内的问题或错误出现，或需要玩家花时间来更新游戏客户端。这些都可能会影响玩家的游戏体验，而不受玩家欢迎。

（二）降低广告投入的风险

过去，广告主必须在早期阶段与游戏制作人联系，因为一旦游戏发布，就没有机会添加、更改或删除游戏中的任何广告。

在这种情况下，广告主再决定是否在一款游戏中投入广告需要做大量的前期工作，以确保广告植入游戏的有效性。因此，这样的投入可能就会出现风险。比如，游戏设计得不好，也不符合目标消费者的需求，它可能不会吸引到足够多玩家的关注，那么这些广告的观众肯定非常有限。

此外，如果广告和游戏不匹配，那么传递给目标受众的信息效果就会不佳。

因此，在没有互联网连接的游戏中插入广告可能会造成风险，因为它没有机会添加或更改广告。

然而，在线游戏就可以有效地降低此类风险。广告主可以添加、更改和取消游戏中的任何广告。此技术还使广告主能够获取更丰富的统计数据。

此外，即使在游戏发布后，广告主也可以利用这一特性选择最合适的游戏随时投入广告，同时也可以根据促销活动的结束来取消游戏内的广告，或减少在某些表现欠佳的游戏中减少投入或取消投入广告，从而减低成本。

在线游戏中的 IGA 也可以降低游戏公司的风险。如前所述，如果插入的广告导致错误或不符合游戏的风格或情节，则游戏制作人可以修改它，或者将其从虚拟世界中删除。

此外，在线游戏中的 IGA 可以为游戏制作人和运营机构提供资金。随着游戏公司之间的竞争日益激烈，游戏开发成本迅速上升，适当的 IGA 战略可以帮助游戏公司从财务角度降低风险，特别是对于一些免费的在线游戏。

（三）市场细分更精准

通过对在线游戏用户的大数据分析，可以帮助广告主更加有效地进行市场细分。例如大量统计数据显示，游戏玩家的主要人群是18岁至34岁的男性，最近的一些研究表明，女性玩家的数量正在显著增长，化妆品广告主通过特定的广告，吸引这些女性玩家的关注。与其他媒体一样，玩家选择的不同游戏类型也可能在一定程度上反映他们的喜好、特征和生活方式。再比如，为了吸引年轻一代的关注和投票，奥巴马在2008年10月的总统竞选中就采用了在线游戏广告的形式在许多当时热门的在线游戏中投入广告。因此，奥巴马也成为第一位在在线游戏中投入广告的政治家。

通过定位技术，在线游戏也为广告投入提供了覆盖特定地理区域的可能性。例如，Levi's就曾通过在线游戏在中国开展特定的广告活动，并采用O2O的模式将获取了优惠券的玩家导向实体门店购买服饰。

四、在线游戏植入广告的建议

首先，将在线游戏作为新的营销媒介的有效方式应建立在对目标受众的理解基础上。

调查发现，中国IGA的主要受众是18岁至30岁的男性，23岁至26岁年龄组占最大。此外，30岁以上的网络游戏玩家数量急剧下降。此外，学生游戏玩家和在职玩家的比例都很高。

然而，大多数在职玩家属于中低收入群体，这些受众的购买力有限。因此，如果广告主期望通过 IGA 影响受众来增加其产品的销售，他们应该选择合适的产品，以适应这一人群的购买力。

根据调查，多人在线角色扮演，第一人称射击和音乐游戏是三个玩家人数较多的游戏类别。因此，如果IGA能够被放置在这些流行的流派中，它将得到良好的效果。然而，大多数国产MMORPG或MOBA游戏是基于幻想或仙侠的主题。因此，应修改插入的广告或产品植入的方式和风格，以适应游戏场景和故事情节。

另外，对于第一人称射击类游戏而言，由于玩家注意力有限可能会极大地影响 IGA 的有效性。因此，高度互动的 IGA（如产品放置）将有所帮助。而音乐游戏类可能更吸引女性玩家的注意，因此比较适合时尚产品、饮料、食品等产品的推广。

此外，研究发现，由于玩家注意力有限，在激烈的游戏过程中品牌回忆的有效性较低。因此，IGA 可能不被视为触发高品牌回忆的有效媒介。同时，IGA在影响消费者的购买决策方面的效果也很有限。

随后，调查结果反映出，大多数游戏玩家认为IGA会影响游玩体验。然而，玩家对于采用具有较高互动性的产品植入，并确保与游戏情节有较高融入度的方式进行游戏内广告表示能够接受。因此，建议三方（广告主、IGA机构和游戏制作公司）密切合作，在保证不影响游戏体验的同时来提高IGA的有效性。根据调查，游戏玩家认为，对于运动、赛车/驾驶以及角色扮演/冒险游戏，广告和产品植入可以带来更现实的游戏体验感。因此，IGA在这类游戏中能够帮助增强现实感。

然而，一些角色扮演/冒险游戏输入架空现实风格的，如幻想主题，IGA在这些游戏中需要调整，以与特定的环境融合。因此，IGA的有效性也在很大程度上取决于对游戏的理解。也就是说，如果广告可以沉浸在游戏情节和氛围中，那么它会有效地向观众传递信息，否则将会起到相反的作用进而影响游戏体验。

基于此，对于在线游戏植入广告的营销方式提出三方面建议：

（一）多渠道协同

由于 IGA 的有效性可能会因玩家注意力有限而降低。因此，应采用多渠道的广告方法。在游戏中，多样化的方法可以帮助重新获得玩家的注意，如使用产品植入、玩家外观、装备、服装或视觉和听觉效果，以及线下活动等多渠道协同模式增加广告有效性。

（二）高互动性、高融合度

IGA应该避免将广告视为电视广告的替代品，因为它在游戏中起着重要的作用。此外，在网络游戏的虚拟世界中，应该接受一些非常规的方法。因此，插入的广告或产品植入时需要考虑游戏的类型和风格，对游戏内广告适当的调整以适应不同类型游戏风格或主题的气氛和背景。

（三）以丰富游戏体验为基本原则

游戏玩家游玩的最重要原因是通过这种娱乐方式来享受于游戏中的人物和玩家互动来获得乐趣。因此，在将广告或产品植入在线游戏时，应非常注重这一基本原则。因此，IGA 不应影响或减少他们的游戏体验。而最好能够通过与产品的互动丰富玩家的游戏体验。