省级电视频道的活动策划与品牌营销

文/齐亚琴

（湖北广播电视台）

对于省级电视频道开设的各项活动策划工作而言，主要是指将品牌宣传和营销盈利作为目标，以群众具有的需求为依据，使电视媒体具有的各项优势充分呈现出来，是一项能够将多元化社会资源进行充分融合的社会性质活动，比如募捐、晚会、评选等。

而策划就是确保这些晚会或活动能够顺利开展所开设的一种策略设定和思想指导活动，通过提供具有较高有效方法和途径的设计构想和指导措施，确保制定出的电视节目品牌营销方案具有较高系统性和完整性。

对于省级电视频道开展的活动策划而言，相关内容具有众多优势，策划的品牌营销内容不仅具有较高感染力和冲击力，而且极为重视时效性和直观性，再加上自身具有的影响力高于市级以下电视媒体，因此，在开展品牌活动策划的过程中，很容易吸引大众视线，产生较为轰动的效果，并获得较高的社会反响。

一、通过活动策划把握社会心理需求

省级电视媒体想要确保开展的活动策划成功实现预期目标，需要结合社会大众实际心理需求，对相关内容进行不断创新和优化。在开展策划活动初始阶段，应该对品牌节目的定位明确了解，积极探索如何能够最大程度吸引社会大众关注的策略。对于完美的活动策划策略而言，不仅要能够获得社会大众的支持，而且还要接近社会大众实际生活。

因此，在开展活动策划之前，工作人员必须对目前社会大众普遍关注的难点问题、热点问题、焦点问题以及感兴趣的话题进行全面调查，结合本省实际民生特点，充分利用当地资源，确保设计的活动策划内容具有较高合理性和可行性[1]。以我国中央电视台举办的“感动中国人物评选”为例，在我国社会价值观念复杂程度较高、物欲横流的环境下，道德败坏和失范的现象经常发生，在舆论中，通过某一个具体事件对社会现象进行衡量、抱怨道德滑坡、批判人心不古已经成为一种习惯。

在这样一种浮躁的环境中，人们极其需要从榜样、英雄、楷模的身上感受到正能量。通过开展“感动中国人物评选”，能够为扭转社会不良现象作出良好示范和带头作用，活动中出现的“感动中国人物”与人们传统理念中“遥不可及”的形象存在一定差异，他们都是在普通群众实际生活中经常能够遇见和接触到的，是普通群众身边的“好人”，与所有人一样，拥有师生情、母子情、同学情，他们可亲可敬、有血有肉，是能够在群众中充分发挥带头作用和楷模精神的“领路人”。只有当社会大众与典型人物之间在情感上拥有同样的感受、能够产生共鸣时，才能使其具有的亲和力全面呈现出来，这也正是体现“评选活动”创新之处的所在[2]。

二、通过活动策划有效建立品牌节目

省级电视媒体想要通过开展活动策划，对电视品牌节目进行有效建立，可以将具有一定成熟性的电视节目品牌作为基础，通过对相关内容进行不断细化和深入挖掘，对具有一定辅助性的项目进行全面开发，使其分解为若干个子品牌。在此基础上，通过对周期性播出措施的有效利用，使子品牌具有的叠加效果更加明显，将节目品牌具有的整体影响力进一步扩大。这样不仅能够确保子品牌在母品牌较高影响力的辅助下，有效提高收视率，而且还能使母品牌通过对子品牌密集播放频率的利用，实现制造声势的效果。目前该模式凭借自身具有的多元化功能，已经成为活动策划中经常使用的方式之一，以“我要上春晚”节目为例进行详细说明[3]。中央电视台通过对社会大众高度关注“春节联欢晚会”的好奇心进行有效利用，为身怀绝技的普通百姓以及热爱春晚舞台的各类明星艺人提供了一个充分展示自己的机会，并且在活动现场设有专家评委团，对表演者的才艺进行点评和指导。与此同时，“我要上春晚”节目邀请当年春晚主创团体在临近春晚播出之前，以评审团的身份参与节目录制，从中选出参加当年“春节联欢晚会”表演的嘉宾，并对最终结果当场宣布。作为“春节联欢晚会”的子活动，“我要上春晚”节目一经播出，就获得了社会大众的高度关注，在很长一段时间，使社会大众对“春节联欢晚会”的关注热情持高不下，不仅提高了观众的期待值，而且充分延长了“春节联欢晚会”的宣传时间。通过将活动进行碎片化处理，挖掘其中存在的价值，并采取多元化措施对这些内容进行拓展和延续，从而使品牌的宣传水平和影响力进一步提高[4]。

三、通过活动策划提高品牌营销效率

对于省级电视媒体而言，想要实现可持续发展目标，不仅要拥有适合的活动项目，而且还要确保采取的营销方式具有较高科学性和可行性，在对活动进行策划的过程中，要对各方面因素进行充分考虑，结合当前市场实际需求，确保活动策划内容能够符合市场规律和发展要求。在此过程中，节目品牌在多元化、立体式的宣传方式辅助下，得到了有效造势，结合对各种资源的充分利用和交叉使用，使该节目在各种媒体模式中得到了有效渗透和普及，特别是在互联网投票和微博评论这一类立体化宣传模式的作用下，使节目的宣传达到了高峰[5]。

四、活动策划强化制造品牌人物

对于任何一项品牌电视节目策划活动的成功举办，都需要经历长时间的设计、调整，虽然许多专业人士能够对品牌营销方案给出完美的创意，但是一个完美的创意并不等同于一个完美的策划。想要确保完美的创意得到有效落实，对应的实施方案不仅要具有较高严峻性，而且整个营销活动还要具有较高系统性和完整性。因此，在对省级电视频道相关活动进行策划的过程中，要对每一个环节的每一个步骤进行充分考虑，确保活动策划方案能够得到细化，每一个环节都能达到预期的影响力，不仅要对各方面存在的问题进行综合考虑，而且还要确保采取的有效措施能够将相关问题逐一解决。在对各项策划活动措施进行落实的过程中需要注意，相关活动的实施者不仅要具有一定的信心、耐心和毅力，还要拥有能够对各种突发事件进行随机应变的能力，从而确保策划活动前期各种有效想法得到真正落实。比如，江苏省浙江卫视开办的《中国好声音》节目，在对节目进行策划的过程中，就已经将节目核心设定为“什么样的人唱什么样的歌”，在比赛过程中，每一名选手所展示出的人物形象设定，都是通过导演团队对每一名选手深入了解之后作出的决定，对选手的服装造型、歌曲选择进行了充分准备，从而为该节目打造出众多深受社会大众欢迎的、具有自身独立特色的、唱功能力较强的歌手。这样观众才能看到拥有丰富北漂经历的“蜗居男孩”金志文、想要“改变自己”的“90后”女孩吴莫愁。选手经过在舞台下的精神准备，能够将自身的阅历、经历、故事通过选择的歌曲呈现在大众面前。不仅能够为观众带来最真实的感动，而且还能使人们观看《中国好声音》这个节目的需求得到充分满足。正是由于社会大众在情感和情绪方面对电视节目产生的需求，才使《中国好声音》节目打破传统选秀活动的束缚，在新旧观念的不断碰撞下，将普通百姓的实际生活以及小人物的伟大梦想进行全面展现和传递。使观众能够将自身的情感最大程度释放，将每一名选手背后所隐藏的文化信仰和承载的价值观念充分呈现出来。不仅能够使策划活动的内容与社会大众的情感产生高度共鸣，而且还能在社会大众的支持下提高节目的影响力，从而打造出成功的活动品牌[6]。具体措施可以从以下几个层面入手：

第一，通过与其他各大社交网站以及地方网络电视台开展互惠互利的媒体活动，能够为浙江卫视在其他网站登录宣传奠定基础。在正式登录其他网站之后，浙江卫视也要将自身的资源分享给这些网站，向他们提供一定的优惠政策。与此同时，浙江卫视要与其他电视节目进行积极洽谈与合作，对其他电视台具有的精华部分积极学习，结合实际情况将这部分精华内容作为正版节目，并通过高清播放效果吸引观众的注意力[7]。

第二，浙江卫视要结合自身情况，开展由“户外+电视+网络”结合而成的“三位一体”广告共同体模式，通过从不同角度同时出击，对营销品牌相关内容进行爆炸式和地毯式的宣传，使社会大众对营销品牌内容产生突然出现又无处不在的印象。在此基础上，看准时机抓住社会大众的好奇心理，引导社会大众对品牌节目进行尝试性了解，从而主动参与到节目中[8]。

第三，在策划活动开展到后续收尾工作时，相关工作人员要对具体活动效果进行反馈。比如，针对参与营销品牌活动的观众进行问卷调查，明确了解参与者对本次活动的真实感受和想法，对观众比较满意或提出的整改意见进行总结，并将最终结果上传到互联网中。还可以对参与者上传的相关视频内容进行搜集和整理，制作成视频合集，将其中质量较好的视频内容制作成专题节目，通过浙江卫视进行播放[9]。

五、结束语

对于活动营销策略而言，其已经成为我国省级电视媒体开展的市场化行为的典型措施之一，无论在盈利指标、市场开拓方面，还是在社会影响、传播效果领域，都已经获得了不菲的成绩，这也是品牌营销策略成为省级电视媒体重要运营项目的主要原因。

在我国电视媒体整体朝着市场化方向发展的过程中，想要确保省级电视媒体在市场发展洪流中站稳脚跟，应该从提高电视媒体活动策划工作效率方面入手，通过对策划思路和策划方向进行全面探索，明确了解策划步骤以及重点策划内容，确保能够为省级电视媒体开展活动策划和品牌营销工作提供宝贵意见和经验。使省级电视媒体通过开展活动策划提高品牌营销效率，树立品牌形象，提高品牌宣传力度，扩大品牌在社会中的影响力，促进省级电视媒体有效实现健康、稳定发展的目标。