大数据背景下企业个性化精准营销策略研究

2021-11-28张雷

普洱学院学报 2021年2期

关键词：信息安全个性化精准

张雷

淮北职业技术学院财经系，安徽淮北 235000

现今，大数据时代发展为市场经济信息化建设提供新的契机。企业应紧抓时代发展机遇，以大数据信息为核心增强市场竞争能力，提高市场的综合营销力，进一步发挥大数据时代精准化营销优势，为企业更好融入未来信息化市场做铺垫。

一、大数据背景下精准营销优势

（一）市场化优势

大数据个性化精准营销其内容涵盖行业发展趋势、用户消费趋势等多个方面，采用数据化的形式将产品营销进一步与不同消费者的消费需求融为一体，可以为企业决策发展提供指引。为此，企业在激烈市场竞争环境下，能基于自身条件精准定位营销方向，从而弥补企业传统营销的管理不足。不同于传统营销的是，大数据背景下精准营销不再围绕某一特点群体，而是基于个体化的购买需求制定市场营销方案，以有效实现企业营销的全面覆盖。加强企业营销信息的渗透性与适应性，从消费者角度出发，可为企业构筑完善的信息化营销体系。另外，大数据精准营销的运用改变了传统点对面的营销方式，采用点对点的方式开展营销内容对接。如此，一方面，可保障企业营销信息的数据切实的在提升消费者消费意识方面发挥作用；另一方面，还能促进企业营销的良性循环，为企业积累潜在经济消费群体，使企业市场竞争能力大幅提升。

（二）内容化优势

内容化优势主要指大数据营销信息推送以及企业市场营销内容优化两个方面。精准大数据营销可以通过数据分析了解不同消费群体产品购买需求，以制定个性化的营销信息推送方案，可有效避免消费者的抵触或反感。例如，传统电视商业广告营销推广，由于其无法基于个体用户使用需求做到广告的精准投放，一定程度上可能使消费者对某一产品产生抵触，从而导致广告营销产生反推效果[1]。大数据背景下个性化营销，则能依据数据信息分析以上问题，使广告信息营销推广能与消费者的购买需求相契合。同时，对于企业而言大数据信息的反馈能够为企业后续的营销工作内容规划提供理论参考，使其可以有针对性的开展营销工作。

二、国外及国内大数据个性化精准营销现状

（一）国外

国外大数据精准营销应用发展，主要起源于上世纪90年代末期，面向营销方向大部分是企业、金融机构，其营销策略均是基于大数据信息化应用开展深层次业务对接，从而，提升企业经济合作水平。随着近年来移动网络信息化发展水平逐渐提高，国外大数据精准营销不断向个人用户进行扩张。其中Google、Amazon、Facebook及Microsoft等均是率先面向个人用户开展大数据个性化精准营销主要技术提供者、支持者，通过对用户网络信息采集及信息整合，实现用户产品需求定位。国外大数据精准营销发展相对较早，加之各国及有关企业采取大数据个性化精准营销方案各不相同，使国外大数据个性化精准营销存在数据颗粒打磨精细度不足问题，难以充分使其精准营销全面覆盖，在营销内容及策略方面与我国国内相比并不具有明显优势[2]。

（二）国内

国内大数据个性化精准营销模式运用，历经近十余年发展改革，以阿里巴巴、科大讯飞、腾讯及百度等企业为核心精准营销技术应用模式逐渐成熟，可从根本上实现用户与企业的直接对接，削减不必要营销环节，最大限度为企业控制营销成本创造有利技术条件。为此，国内大数据精准营销可以从更深层次挖掘营销资源，使大数据精准营销摆脱技术环境及基础条件限制，能从不同维度为用户提供精准营销服务。然而，用户隐私信息安全与大数据精准营销需求相互对立，是我国大数据个性化精准营销发展的实际阻碍，也是未来阶段大数据个性化精准营销所需要解决的核心问题。

三、大数据背景下个性化精准营销问题

（一）企业大数据精准营销信息安全问题

数据安全始终是大数据信息化发展的主要问题。企业基于大数据背景开展个性化精准营销也应注重数据信息安全管理。目前，企业大数据精准营销信息安全问题主要有以下两个方面：第一，是针对消费者大数据信息的安全保护，应在确保消费者数据信息安全的前提下深入的挖掘大数据信息资源，并有效运用于营销推广领域，使大数据信息在个性化精准营销方面能够在保障信息安全的同时切实的发挥实际作用[3]。第二，是针对企业自身的大数据信息安全管理。以大数据信息为核心的精准营销必须要实现用户数据与企业信息的充分对接，在信息交互的过程中满足企业营销数据分析需求。

（二）个性化精准营销信息的可用性问题

精准营销数据信息的可用性问题主要指大数据信息内容来源是否真实，能否在精准营销方面精确地进行市场营销定位。若企业大数据信息系统无法判断数据来源真实有效，一定概率会对企业营销工作形成误导，这将进一步增加企业营销的综合成本。为此，大数据个性化精准营销要建立完善的大数据管理体系，根据消费群体的基本消费趋势构建信息数据平台，采用数据合法采集及信息智能筛选的方式将虚假信息数据加以拦截，利用最少的信息资源获取最有价值的信息资源。

（三）大数据个性化精准营销产业定位及潜在用户资源开发问题

目前，大数据个性化精准营销基本策略，仍然是沿用传统用户信息自主采集办法，相关营销信息定位，更多来源于用户软件、APP使用动态，企业对信息来源自主判断相对困难。以阿里巴巴的阿里云平台为例，该平台所采取的大数据个性化精准营销模式，主要结合用户信息浏览记录、用户信息地址等作为基本参照，根据用户信息数据对用户需求进行建模，利用多维一体技术方案实现对数据信息整合，然后利用技术后台数据动态变化为企业进行大数据个性化精准营销信息内容投放。从理论上来说，该模式能清晰对用户消费画像进行描绘，可以充分了解用户消费需求，但无法对用户真实信息进行判断。面对该问题，企业必须基于大数据平台建立完备价值体系数据库，根据用户消费能力及消费等级做全面性数据梳理，以确保大数据个性化精准营销内容投放能进一步达到预期效果。

（四）大数据个性化精准营销模式单一问题

大数据个性化精准营销模式运用，是基于大数据平台对用户行为分析进行逻辑设计。因此，用户行为一定程度决定大数据个性化精准营销元素构成。最近几年，在大数据个性化精准营销模式方面，大部分企业采用较为统一的技术模板，导致大数据个性化精准营销模式同质化严重，无法从用户个人喜好角度做好系统化营销设计，用户对部分大数据精准营销也存在一定排斥。针对该现状，企业需要做好更深层次精准营销内容、技术及模式创新，进而为企业及用户提供更高质量大数据个性化精准营销服务。

三、基于大数据的个性化精准营销对策

（一）建立独立的企业信息数据库

企业独立数据库的建立有利于更好面向消费者开展精准营销工作。传统模式下的企业数据应用数据信息获取途径相对较多，但无法保障信息数据内容的真实性，使企业营销不能够实现有效信息覆盖。例如，对电子产品的精准营销要求企业必须了解消费者对电子产品基本期望，根据消费群体对产品本身反馈的问题做好充分的营销规划，要通过大数据信息分析对电子产品使用的功能、性能以及外观特点等做好营销宣传，从不同的角度为各类消费者提供精准的营销对接。以此，利用独立的数据信息分析增强企业精准营销能力[4]。

（二）加强企业信息数据管理安全合作

企业数据信息安全至关重要，是解决大数据精准营销企业信息安全、消费者隐私安全的有效途径。因此，对于非专业的信息安全企业而言，通过与信息安全网络公司的合作实现大数据信息的安全应用，能进一步确保企业精准营销的利益最大化。例如，对于国内大数据精准营销业务开展，可以通过与Tencent PC Manager以及奇虎360等网络安全公司合作实现对企业大数据信息及消费者信息安全保护。而对于国际业务则可与Symantec、McAfee等国际知名网络安全企业进行对接，继而，确保企业大数据个性化精准营销工作的安全稳步推进[5]。对于针对用户个人隐私信息安全保障，企业则要根据当地法律、营销规范与有关行政机构进行对接，从而保证用户隐私安全。

（三）确立信息化时代大数据精准营销新标准

精准营销是通过大数据了解消费者的基本需求及消费导向，根据大数据信息分析结果制定营销方案。大数据个性化精准营销可以进一步压缩营销成本，提升营销工作实施的基本有效性，避免过度的营销资源消耗。例如，针对处于不同消费等级用户精准营销推送，应基于用户消费能力、基本诉求及近期消费动态做好深度数据分析。结合用户现阶段潜在消费意愿设计营销方向，使大数据精准营销在新时期技术发展条件下以更完善标准体系满足企业、用户多方面营销需求[6]。除此之外，企业应针对大数据精准营销特点确立新的营销应用管理标准，在保障消费者隐私权益的基础上更好的为消费者提供营销服务。

（四）创立多平台企业个性化精准营销新模式

创立多平台企业个性化营销模式，可以更好地利用数据资源共享，整合并强化企业大数据营销信息投放精确度。改变传统模式下企业被动参与精准营销基本状况，使企业能科学对不同平台用户资源加以运用，从根本上完善大数据个性化营销体系。多平台企业个性化精准营销，将为企业营销推广提供更为丰富的资源。与此同时，企业要积极做好精准营销产业协作，与不同技术企业开展一体化营销发展联动，运用信息网络平台建立的多平台精准营销技术实现对不同资源科学调配。采用数据平台信息交互的方式给予企业精准营销数据支持，帮助企业进一步规避数据信息应用风险，保障大数据信息在个性化精准营销方面发挥根本性优势，扩展精准营销的有效覆盖范围，为企业未来个性化精准营销的规模化开展奠定良好根基。