新媒体时代电影的传播思考

桂娣

（广西八桂同映农村数字电影院线有限公司，广西 南宁 530000）

电影自从诞生起就一直受到其所在的文化背景的影响，中国的电影也有着属于自己的发展历史和文化传统。大多数的电影中都蕴涵着很多的文化色彩，可以说电影是借助大众传媒作为介质的一种文化传播手段。而在我国的院线，国产电影始终在文化传播的市场上占据着主动权。同时，当前丰富并正处于高速发展中的新媒体生态为电影行业的营销传播带来了全新的机遇和挑战。机遇是，在新媒体的渠道上进行电影的传播和营销，可以让受众以“互动化”“游戏化”“多平台化”的传播方式进行信息的获取；而挑战是，由于新媒体具有“信息爆炸”的特点，导致国产电影的营销传播不能再按照老方法即借助单一的渠道进行电影的传播，而是要进行更多的创新传播方法。让国产电影的营销传播可以更精准地进行目标受众的投放，并且在营销的内容上，要进行创新形式的转变，比如使用动态海报等方式吸引受众的注意，让该电影可以再众多的电影中脱颖而出。在这些考虑内容的基础上，我认为国产电影可以基于电影的内容，借助新媒体平台对相关的话题进行制造，从而深入受众之中，这种方法将会是革新国产电影的营销传播方式的基本方向。

一、新媒体的发展给国产电影的营销传播带来的影响

根据国家数据统计局在2020 年低的数据统计，我们可以发现我国的互联网普及率高达70.4%，我国已经进入了全面的互联网时代。同时，随着社会经济发展所产生的“宅经济”让我国的网络电影行业有了对线下影院电影行业进行冲击的机会，并且在现在已经形成了中国电影发展历史的转折点。在这个重要的时间节点上，对电影行业的未来走向进行探索就成了必要的事情。线上电影的方式不需要受众到达固定的时间和地点，突破了空间和时间的限制，并且用户可以通过网络平台对电影进行随时随地的观看，并且还能够对电影的播放速度和进度进行控制，较于线下电影来说更加的方便，因此现代人更愿意选择在线上进行电影的观看。目前流行的腾讯、爱奇艺等视频平台巨头就相继推出了许多线上电影，其电影不管是类型还是演员配置，乃至是宣传力度都不比影院电影差。因此在新媒体时代下，传统的国产电影行业在传播的方式是受到了极大影响，具体可以分为以下两大类：

（一）电影传播平台融合化

新媒体中微博、微信、抖音等平台的出现，让电影的传播途径得到了拓宽，让电影的传播不再像传统的电影传播方式那样单一、低效。现在的电影营销传播不仅可以借助新闻、发布会等传统传播方式，还可以使用现代新型的线上平台进行传播。比例在2018 年上映的《动物世界》，其就借助了多种新媒体平台进行电影的营销传播工作，由于新媒体平台具有的独特优势，让电影可以精准对受众进行了推送；并且在营销方式上，也采用了艺人的推送方式，通过主演成员所拥有的流量让粉丝群体进行二次传播，增加电影的影响力；在广告上，电影的宣发部门也制作了“你的内心究竟是哪种动物”的H5 测试，让电影的宣传内容能够引起受众的情感共鸣，从而增加了受众在自己朋友圈中的传播欲；同时也利用了抖音等平台进行爆款视频的方式进行电影的传播，增加了电影的传播力度。上述例子就体现出了新媒体时代下电影传播方式正朝着传播平台融合化的方向发展。

（二）电影的传播主体和客体模糊化

传统的电影传播方式都是电影的宣发部门对受众进行单方面的传播，而新媒体的出现，让受众在整个电影传播过程中的角色发生了本质上的转变，受众已经不再是纯粹的“受众”，传播的主体和客体的身份已经不再绝对，受众可以自己对喜欢的感兴趣的电影进行自发的宣传，进而极大提高的电影的宣传力度。在这种传播方式中，最为典型的就是电影《大圣归来》。在《大圣归来》的宣传工作上，电影的宣发公司做得并不好，其最终能够获得最终高票房的原因在于，电影粉丝在各大自媒体平台，比如B站、QQ 等进行自发的宣传。很多的观众都是由于看到这些推荐才前去影院进行观看，而不是由于电影官方发布的宣传资料。在电影上映的那段时间，曾一度出现“霸屏朋友圈”的现象，各种二次创作层出不穷，让《大圣归来》电影的热度提升到了非常高的地步。那时还出现了一个新的网络词语：“自来水”，这些“自来水”就是指这些进行二次宣传的粉丝，他们通过自媒体平台进行多种方式的电影宣传，让电影可以在社交平台上以“病毒爆发”的形式进行快速高效的宣传。但是这一切还有一个前提，那就是电影的质量一定要好，因为自媒体在电影的宣传工作中起到的是“放大器”的作用，在自媒体上会产生或褒或贬的声音，差的电影也会由于自媒体的宣传而更加没有受众。因此在新媒体时代，国产电影的营销传播要对新媒体进行合理的运用，从而达到更好的宣传效果。

二、如何在新媒体时代进行电影的传播

在当下的电影行业发展趋势背景下，寻求线上和线下传播方式的合作共赢，打造良好的传播生态才是现在电影行业应该采用的发展道路。

（一）电影要立足自身，积极寻求并行发展道路

随着我国经济的不断发展，我国的电影产业获得了高速的发展，目前我国已经成为了综合票房第二的国家，并且还是全球银幕数量最多的国家。在国产电影层出不穷的同时，电影所涉及的类型也变得更加丰富多彩。不管是商业片中的动画片、科幻片、动作片、喜剧等，还是能够展现出我国优秀民族文化的电影，比如说人物传记类型的《夺冠》，史实类型的《八佰》等，都在现在的电影市场中获得了很好的市场表现。并且由于现在的自媒体平台的传播，短视频、网络直播等新型传播方式的出现，让电影的宣发方式更加的多样化。在这样的电影市场环境下，我国的电影行业一定要认清电影本身的内容，寻找针对性的受众，并且在线上和线下的宣传方式上，进行并行的传播方式，让电影行业可以在线上和线下的市场中，都能够站稳脚跟，并进行电影行业的扩展和线上线下电影市场的共同进步，这是让我国电影市场进行进一步发展的基础。最近新出了像《温暖的抱抱》这样的线上影片，给国产电影的发行和观影方式提供了全新的方式。但是这种线上观影的方式并不会完全取代线下影院观影的方式，从疫情缓解后大部分观众还是选择线下观影就可以看出来这一点。在2017 年后，我国的网络电影就经历了一系列的整顿，这为线上电影提供了良好的发展环境。电影市场上对网络电影的投资已经变得十分寻常，并且在线上电影的质量和内容方面也在近年来的发展中实现了一系列的突破和优化。比如像《陈翔六点半之重楼别》、《鬼吹灯之龙岭迷窟》这样的优秀线上电影在质量和热度上都有着不俗的表现。我相信，随着对电影题材的不断挖掘、对传播手段的不断创新和完善，线上线下电影并行发展的道路一定会取得良好的结果，从而促进我国电影行业良好传播生态的建设。

（二）电影要进行相互借力，优势互补

虽然现在线上电影有很多影院电影没有的优势，但是影院电影依旧有着很强的发展动力，从在疫情缓解后电影市场的复苏情况就可以看出这一点。在疫情之后所上映的历史题材电影《八佰》，以其深刻的故事、成熟的技术应用，给疫情时期之后的电影行业带来了一轮爆炸性提升。30 亿的票房让线上电影所拥有的优势不在明显，甚至在网络电影的播放量上，也在院线电影的复苏下有所下滑。但是也不能全面否定线上电影，毕竟站在长远的角度看，如果线上线下电影进行相互借力，优势互补的话，将会给电影行业带来更多的活力。近年来，我国的很多电影都转移到了线上观看，也受到了很多粉丝和影迷的欢迎，尤其是在新冠肺炎疫情期间，线上电影不受空间因素限制的优势让电影行业保持了其活力。在线上线下电影的有机配合中，可以让观众在进行观影时，还可以进行一些观影互动和交流。像是《姜子牙》就采用了线上新媒体进行营销，线下进行院线点映的宣传方式，让电影的影响力得到了提升，增强了传播的效果。

（三）电影行业要注重对小成本电影领域的开发

很多的人可以不太注意小成本电影，但是小成本电影也是国产电影中市场潜力巨大的电影类型，其数量多、种类全、成本低等特点，让很多的IP 能够更好地被展现出来。新媒体时代下，小成本电影的价值被充分体现了出来，由于新媒体带来的大量传播渠道，让小成本电影能够取得更好的效果。近年来，随着我国的很多政策的出台和国家经济发展的变化，很多的导演明星都进行了小成本电影市场，让小成本电影的市场竞争力得到了进一步的提升。并且作为传播媒介的新媒体，其技术在不断地进行革新，随着无线通信技术的成熟，互联网的普及，以及智能化的网络生活，让电影可以在线上进行长期的“存活”，这也让小成本电影的兴起变成了必然。

三、结语

随着新媒体的发展，线上线下电影进行合作融合将会是电影行业未来的重要发展途径。由于院线电影中，很多的高成本电影依然有着很强的市场竞争力，因此可以将在院线电影中没有太多生存空间的小成本电影转移到线上平台，从而提升影片的播放量和回报率。并且一些受众较小的文艺片也可以转移到线上投放，从而提升影片的知名度。本身艺术品与商业片相比，其在院线的发展空间狭窄，这时进行跨平台传播，可以让这些电影能够有着更多的生存空间，改善了现在影片类型发展不均衡的现状。线上电影和影院加强合作和互动，将会让国产电影在国际影响力上得到提升。国产电影行业也要做到“走出去”，在借助一切可以借助的力量的前提下，进行电影文化的传播。近年来，《功夫熊猫》等具有中国文化特色的美国影片在中国的热映，也体现出了他们进行中国电影市场开拓的目的。同样的，中国的电影也应该进行线上和线下的相互合作，进行电影传播渠道的积极探索工作，让国产电影更多地融入中国特有的民族文化。我相信，在未来我国的电影一定可以在国际市场上大放异彩。