“承德山水”农产品区域公用品牌发展现状和对策研究

胡健歆 胡雪 杨振伟

（河北旅游职业学院，河北 承德 067000）

一、“承德山水”区域公用品牌的建立过程

（一）承德山水”区域公用品牌建立产业基础

承德市政府历来对农业、农村、农民的发展比较重视，持续推进承德乡村经济振兴，助力扶贫攻坚。对农业产业扩大招商引资路径，不断进行产业升级，使得农林产品的种植面积、种植种类不断增加，农林产品质量不断提升。为打造京津冀绿色农产品供应基地，承德市加快百万亩经济林、百万吨食用菌、百万亩中药花海、百万头优质肉牛、百万只优质肉羊“五个百万基地”建设，大力推进农业产业升级，提高产品质量，为品牌建设打下了良好的产业基础。投入资金对地方农业龙头企业进行支持，涌现出了平泉香菇宽城板栗、兴隆山楂滦平中药材等25 个国家命名的区域农产品地理公用品牌，同时还诞生了承德露露、承德怡达等13 件农产品中国驰名商标。

（二）承德山水”区域公用品牌建立的政策推进

根据《承德市特色农产品加工业发展规划（2014-2020 年）》、《关于承德市扶持“一环六带”农业产业发展三年行动计划》（承市政字〔2015〕92号）、《承德市农产品区域公用品牌建设工作实施方案》（2019.10.）、《2020 年“承德山水”农产品区域公用品牌建设工作考核办法》等政策文件，承德市政府加快了农业公用品牌的建设力度。

2019 年 8 月，由承德供销集团与北京市供销合作社、天津市供销合作社、河北省供销合作社和天津食品集团五方共同出资，成立了“承德山水”品牌运营公司，集电商、物流为一体，优选承德市特色优势有影响力的知名品牌产品，对接京津冀消费终端，为京津冀市场提供完善的绿色农产品运营服务。“承德山水”品牌运营公司正式投入运营。

（三）“承德山水”农产品区域公用品牌的定位

农产品区域公用品牌建设工作以京津冀协同发展战略及精准扶贫、精准脱贫方略为指导，以“生态美、产业兴、百姓富”为目标，立足承德生态优势、绿色优势，通过做大做强“承德山水”区域公用品牌，强力推进农业供给侧结构性改革，将承德市生态资源优势转化为生态产业优势，解决农产品价值与市场价格倒挂问题，让生态文明建设成果惠及广大农民群众，加快推进承德市农业农村经济社会实现高质量发展。

创建“承德山水”农产品区域公用品牌工作坚持“政府推动、市场运作、企业参与、协调联动”原则，采取规划引领、示范带动、政策保障、合力推进的举措，力争用3年时间，实现品牌培育成效显著、发展格局基本形成、品质管控卓有成效、品牌效应持续显现、产品价值大幅提升、农民收入稳步提高、消费扶贫政策得以落实。

（四）“承德山水”农产品区域公用品牌的总体方案

承德市委市政府高度重视农产品品牌建设工作，制定了承德市农产品品牌创建总体方案。一是推出承德农产品品牌整体形象。推出“京津生态水源涵养区、生态绿色有机农产品”和“承德山水区域公用品牌”承德农产品整体形象。二是提升农产品区域公用品牌。平泉香菇、围场马铃薯、承德国光苹果获得首届河北省十佳农产品区域品牌，滦平中药材获得河北省十大优质农产品区域品牌。督导各县区成立农产品特产协会，开展地理标志产品创建。全市地理标志产品达20 个。三是争创中国驰名商标。四是打造农业休闲文化品牌。

二、“承德山水”区域公用品牌发展的现状

（一）“承德山水”区域公用品牌的产品矩阵的建立

2019 年“承德山水”区域公用品牌开始筹建，按照“政府推动、市场运作、企业参与、协调联动”的原则不断吸收企业进驻平台，扩大产品品牌数量和产品品类。到2020 年“承德山水”农产品区域公用品牌从最初的不到10 个品牌，已发展成166 家企业入驻，拥有13 个中国驰名商标，25 个地理标志产品，包含7 大类816 种单品的著名农业品牌。

（二）“承德山水”区域公用品牌销售体系已经基本建成

截止到2021 年9 月，“承德山水”区域公用品牌已经建成展销中心3家，直营店27 家。

网络直播间已经在网络平台开播，取得了较好的成绩。“承德山水”区域公用品牌网络运营中心投入运营，已经吸收多家企业入驻，形成买卖双方的信息和交易平台。京津助农扶贫销售体系建成，效果较好。

（三）“承德山水”区域公用品牌体系建设逐步深入

“承德山水”区域公用品牌建设坚持从系统的角度进行高质量快速发展的策略。从八大方面进行品牌体系建设。包括品牌基地建设体系、质量标准体系、安全监管体系、认证与检验检测体系、产品追溯体系、准入退出体系、品牌营销体系、知识产权保护体系。

（四）“承德山水”区域公用品牌开始走出承德，走向全国

“承德山水”区域公用品牌成立之后，不断加强品牌建设和推广，已经从承德市地方品牌开始走出京津冀，走向全国。2019 年入选中国农产品区域公用品牌 · 市场新锐品牌”

三、“承德山水”区域公用品牌发展中存在的一些问题和矛盾

“承德山水”区域公用品牌建设比较快速，不到3 年时间就取得了巨大的成绩。但是在快速发展的过程中，也存在一些问题，要在发展中矫正，要在发展中完善。

（一）品牌产品快速扩张和管理相对滞后的矛盾

该品牌不到2 年时间，从不到10 个品牌几个产品扩展到几十个品牌800多个产品，扩充速度很快，这种发展速度在市场的成长期是完全必要的。但是相应也要求对于品牌产品的管理也能及时跟上。在品牌体系建设中，质量标准体系、安全监管体系、认证与检验检测体系、产品追溯体系的建立和执行要求具有较高的管理水平和管理能力，也要花费一定的时间。相对来说“承德山水”区域公用品牌正处在发展的快车道上，也面临品牌的快速发展和管理不及时的矛盾。

（二）产品种类虽多，但是缺乏高中端产品带领市场

目前品牌中涵盖的7 大类产品800 多品种中，尽管有13 家中国驰名商标和25 个地理标志产品，但是仍然缺乏能够带领品牌快速发展的中高端核心产品。从全国知名的农业公用品牌的发展过程看，几乎每一个著名的区域品牌都有核心的中高端商品。这些商品能够行销全国，在区域内具有一定的知名度，如五常大米、鸡泽辣椒等。另外在京津市场，高端定制+（宅配）（厨房）产品也较为缺乏。

（三）资源较多，但是优势不明显，特色不够鲜明

“承德山水”品牌主要产品包括米面粮油、时令果蔬、休闲副食、营养速食、饮料酒水、地道药材等7 大类。在这个7 大类800 多产品中，具有地方资源优势的产品较少，缺乏足够代表本地特色的全国知名商品。即使全国知名的产品也不能形成品类产品优势并带动其他产品形成地方产品特色效应。

四、“承德山水”区域公用品牌发展的对策

（一）多产业协同发展，优化企业供应链，加快资源整合

经过多年的发展，承德市已经形成了六个规模和实力都较为庞大的优势特色农林业产业集群，规模不断扩大，产品优势和特色也越来越鲜明，已经初步具备了多种农林产业协同发展的产业发展格局。承德市应继续加大农业产业结构调整力度，优化产业布局，推动产业升级，形成一二三产业协同发展的新局面。全市大概有108 家农产品企业、46 家产业基地1130 个产品项目大部分已经被“承德山水”收录。要依托核心农产品加工企业，带动农民专业合作社、家庭农场等农业新型经营主体，开展双方、多方订单生产、股份合作等多种形式紧密型合作关系，打造一二三产业融合发展的农业产业化联合体，从而对供应链进行优化。

（二）挖掘地方文化特色，聚焦资源优势，突出品牌和产品的差异化

“承德山水”地理位置独特，特色鲜明，在全国以“塞罕坝”为代表的农林产品非常具有地域品牌和产品特色。利用承德得天独厚的生态资源优势，以“承德山水”品牌为引领，培育具有承德特色和广泛市场竞争力绿色优质品牌农产品，促进生态产业化、产业生态化。使承德农产品品牌的独特特点深入人心，形成地方品牌特色。

（三）继续完善质量安全保障等服务支撑体系，把好品牌产品质量关

由于承德山水品牌起步晚，发展快，在实践中容易发生产品品控不严，个别企业浑水摸鱼等现象，监管机构要完善质量安全保障，做好监督、服务和管理。推进“承德山水”品牌绿色标准化生产，健全二维码可追溯体系管理，强化产品质量安全监测监管，提升“承德山水”品牌产品品质。严厉打击品牌盗用、套用、滥用等行为，建立农产品品牌危机预警、风险规避和紧急事件应对机制，完善“黑名单”制度，对不符合质量要求的企业坚决予以退出，切实保护品牌形象。引导商业保险公司积极出台政策，加大对品牌的保险保护力度。

（四）加快建立营销体系，做好品牌开发和推广

“承德山水”品牌不仅仅要继续拓展京津市场，拓宽京津销售渠道，创新营销方式，提高京津市场占有率。还要全面建设自身的营销体系。一是继续推进线上营销，拓宽合作渠道。持续推进线上各种平台网店的建设和运营以及推广力度，争取在各大平台形成一定销售规模。二是继续推进线下营销体系建设，全面覆盖承德市重点市场，和北京、天津等知名企业进行合作，加快线下推广速度，形成一定销售规模。在此基础上，不断进行品牌的宣传和推广，使“承德山水”品牌为重点市场所熟知，提高品牌的知名度和美誉度。