出版社的差异化图书营销策略探析

文/赵相锋（吉林艺术学院）

图书营销，作为图书出版产业链中的重点环节，其在丰富图书市场发展形式、优化图书市场结构、提高图书市场发展质量等方面发挥着重要性的作用。相关数据表明，2015-2019年，我国图书零售市场持续保持10%以上的增长速度，这说明长期以来我国图书市场均保持持续性的增长态势。当然，在持续增长的背后，是图书出版方向和领域的不断细化、优化，即越来越多的图书出版主体开始将关注点放在读者个性化的阅读兴趣和需求方面，并结合相关需求，进行差异化的图书营销，进而取得了较好的营销效果。对于出版社来说，读者个性化、差异化的图书阅读需求，倒逼其在营销策略方面进行相应的调整和创新，即更多地遵循差异化的营销策略，根据不同读者的特点进行相应的图书营销，而这需要出版社结合差异化营销的相关理论进行积极的探索。

一、差异化营销概述

（一）差异化营销的概念

差异化营销，是指营销主体基于产品自身具有的本质特点以及消费者的产品消费需求，通过对自身的产品市场销售行为进行科学合理分析，找准产品的精准销售目标市场，并根据目标市场的分析确定消费者的产品消费特点，进而采取针对性产品营销的市场营销模式。与传统市场营销模式相比，差异化营销具有三方面的特点。其一，营销对象的具体性，即差异化营销主要是结合产品的消费群体进行的针对性、具体性产品需求和产品消费特点分析，根据分析的结果进行具体的产品营销；其二，营销手段的技术性，即差异化营销是在对产品本身的特点以及消费者的产品消费需求进行技术性分析的基础上，掌握有利于营销活动开展的详细信息，根据这些信息进行相应的产品营销活动；其三，营销方式的精准性，即差异化营销是针对目标市场的目标消费者进行的精准化营销，其对接的是产品的特点和消费者的产品消费需求，通过为目标消费者提供其所需要的产品来达到营销的目标。

（二）差异化营销的基本方式

虽然不同产品的营销方式存在一定的区别，但就差异化营销而言，其一般使用的营销方式较为稳定。具体来说，当前差异化营销的基本方式有以下三种。

第一，以产品性能为核心的差异化营销。产品性能，是产品满足消费者特定需求的关键点。在开展图书产品营销时，出版社会根据不同读者的图书产品阅读需求，挖掘自身出版图书的阅读感、体验感等属性，并以相对独特的属性来对接读者的图书阅读需求，实现差异化的营销目标。第二，以服务为核心的差异化营销。服务，虽然是无形的，但其往往能够改善或者强化消费者对服务提供者的印象，进而保证营销的稳定性和持续性。对于图书产品营销而言，通过为读者提供图书相关信息方面的咨询服务，可以帮助读者更深入地了解图书的特点，增进其对图书特点的理解，进而使那些有真正需求的读者做出购买的决定。第三，以需求为核心的差异化营销。差异化营销的目的，在于使营销的产品满足消费者的产品消费需求。在当前需求多样化的情况下，仅凭单一的产品很难完全满足所有消费者的产品消费需求，因而，营销主体需要根据不同消费者的消费需求开展相应的产品供给与营销，以满足不同消费者的消费需求。对于图书产品营销而言，同样需要根据不同读者的图书阅读兴趣、特点和需求进行分析，明确图书出版和营销的重点，进而根据不同读者的图书阅读需求，进行差异化的图书营销。

二、出版社进行差异化图书营销的必要性

出版社，作为图书产品的生产主体，同时也是图书产品营销的主体。随着近年来图书市场的快速发展，出版社面临的图书市场营销压力和挑战也出现了持续增加的情况。为更好地适应图书市场发展形势，巩固和扩大出版社的市场营销力，开展差异化图书营销逐渐成为出版社图书营销的现实选择。

（一）适应读者差异化图书阅读需求的需要

满足读者图书阅读需求，是出版社图书产品生产与营销的重要关注点。随着近年来以互联网为媒介的各种信息传播途径在读者群体中的广泛应用，读者获取信息的途径不再局限于原有的图书、报刊等媒体，而是朝着更加多元化的方向发展。在有众多可以选择的阅读方式的情况下，读者的图书阅读需求逐渐淡化，这在较大程度上威胁到了出版社图书产品的营销。故而，在信息获取媒介竞争日趋激烈的背景下，出版社就需要更多地根据读者个性化、差异化的图书阅读需求，进行差异化的市场营销，通过为不同需求读者提供不同的营销内容，来吸引读者对出版社图书的注意力，进而实现图书营销的目标。

（二）提高图书产品营销有效性的需要

有效的图书产品营销，应当是根据读者的需求进行准确性的图书产品营销。在当前读者获取信息的渠道日益多元化的情况下，出版社面临的图书产品营销不确定性也越来越大。例如，读者今天想要阅读的图书内容可能到明天就不太想阅读了。显然，这对出版社的图书产品营销效果的影响是明显的。为更好地激发读者图书产品购买的欲望，并使其坚定图书购买的想法，出版社就需要借助差异化的营销策略来强化读者对图书产品特质的洞察和把握，使读者能够牢牢记住本社图书产品的“标签”，并时刻驱动其去购买图书产品。

（三）提升读者图书产品体验的需要

近年来，我国图书市场出现的买方市场的特点越来越明显。对于出版社来说，无论是图书出版还是图书营销，都应当重点关注读者的图书产品体验情况，并尽可能地为读者提供独特而舒适的图书产品体验，使其形成良好的图书产品体验，并最终产生图书购买决定。而在为读者提供独特的图书产品体验方面，差异化营销能够发挥重要的作用。一方面，差异化营销会明确每个或者每类读者的图书阅读特点，并根据这些特点设置相应的图书产品体验环境，使读者能够切实感受到图书产品的良好体验，另一方面，差异化营销向读者传递了一种独特的体验感，使读者对自己与图书产品的关联性产生更为直接和深刻的理解，从而促使读者形成相对舒适和良好的图书体验。

三、出版社进行差异化图书营销的具体策略

对于出版社而言，差异化图书营销策略的实施，往往是结合出版社图书产品生产的实际情况，以及读者的图书阅读需求进行的综合性、科学性的探索和实践。在实际的差异化营销方面，出版社要结合以往的经验，以及当前各类媒体内容营销的技巧和方法，创新和调整具体的差异化营销策略。具体来说，应当重点采取以下几方面的差异化营销策略。

（一）推动图书内容的差异化生产

在产供销链条中，生产，既是前端环节，也是关键环节。能否生产出读者喜欢的图书内容，直接影响到差异化图书营销的方向、措施和最终的结果。因此，在前端的图书内容生产环节，出版社就要充分考虑差异化营销的需要，将营销工作做精做细。

首先，探索同一系列不同版本的图书内容生产模式。出版社在图书内容策划和编辑环节，除了要考虑图书本身的完整性和规范性以外，还要适当地兼顾读者差异化的图书阅读兴趣和特点，对图书的内容进行相应的差异化设置，使不同类型的读者能够获得与自己兴趣和需求更匹配的图书产品。为此，出版社可以探索在保持图书产品整体系列的情况，进行内容的差异化调整和优化。例如，可以在图书出版一段时间后，根据读者的阅读反馈，或者市场调研的结果，对图书的内容进行相应的调整优化，形成修订版，再次进行发行。这种保证在图书整体内容稳定性的基础上进行的内容调整，可以最大限度地满足不同读者的差异化阅读需求。其次，开展同一主题不同图书产品的同步开发。对于出版社来说，读者阅读兴趣和需求差异化的情况是现实存在的，并且是自身在图书产品生产与营销过程中必须要面对和处理的问题。并且，在以买方为主导的市场环境下，图书产品的营销更多地要取决于读者。因此，出版社要调整自身的图书产品生产模式，在对读者群体的图书阅读特点进行分析的基础上，确定差异化的图书阅读特征，并根据主要的特征进行图书内容的开发，对于不能通过统一图书内容满足不同读者阅读需求的情况，可以同时开发不同的图书产品，以满足不同类型读者的个性化图书阅读需求。

（二）注重营销数据的深度化分析

随着近年来以互联网、大数据等先进技术为载体的新的出版管理工具的出现和应用，出版社掌握和分析图书营销数据的能力得到了明显的提高。为更好地开展差异化的图书营销活动，出版社要充分挖掘和利用大数据技术进行深度的营销数据分析，从中掌握结构化的读者阅读数据信息，为差异化营销方案的制定和实施提供相应的技术支持。

首先，对营销数据进行多维度分析。对于出版社营销人员来说，营销数据往往是以条理化的EXCEL表格的形式表现出来，呈现出的也是大量的数字，而真正的差异化营销规律或者方法正隐藏在这些看似简单且关联性不大的数据背后。因此，营销人员要借助大数据处理技术，对包括销售数量、销售价格、销售时间、销售地点等与图书营销相关的内容进行横向和纵向的对比分析，并通过构建相应的营销模型掌握深层次的营销规律，明确差异化营销的重要信息参考。其次，多方面搜集与读者相关的信息。差异化的营销需要有充足的、能够反映读者个性化阅读兴趣和特点的信息作为支持。因此，仅靠相关的营销数据不足以制定精准有效的营销方案。在平时的图书营销过程中，出版社的营销人员要注意与读者进行深度的交流，尽可能多地获得读者的相关信息，充实差异化营销的相关信息参考依据。例如，可以对读者的年龄、阅读的时间段、阅读的方式等进行相应的现场或者线上调查访谈，掌握与读者阅读习惯相关的信息，为图书产品营销和内容生产提供足够丰富的信息参考。

（三）积极响应读者差异化需求

在图书营销过程中，经常会出现现有的出版产品难以满足读者真正需求的情况，而这恰恰展示了出版社在图书出版方面的空白或者短板。针对这种情况，营销人员要注意保持足够的理性和科学的应对。一方面，可以尽可能地向读者推荐与其需求相似的本社的其他类型图书，为读者提供更多的自由选择空间和余地，另一方面，要注意对读者的这些差异化、个性化的图书需求进行相应的响应，并对接出版社的产品策划和生产人员，为后续的差异化营销提供相应的信息支持，同时告知读者本社正在着手开发相关的图书产品，等产品上市后会进行通知。对于图书营销人员来说，要充分明白差异化营销的重点在读者，只有关注和满足读者差异化的图书阅读需求，才能够促进出版社图书产品的营销目标和效果。在平时的图书营销中，营销人员要注意对读者任何表现个性化图书阅读兴趣的内容进行捕捉和分析，这样才能够真正保证差异化营销的效果。

四、结语

综上所述，差异化营销作为一种科学的图书营销方式，其在出版社适应读者差异化图书阅读需求、提高图书产品营销有效性、提升读者图书产品体验等方面具有十分积极的作用。针对当前出版社图书出版的实际情况，在差异化营销实施方面，出版社应当推动图书内容的差异化生产，注重营销数据的深度化分析，积极响应读者差异化需求，以确保营销的质量和效果。