非物质文化遗产的网络传播流向——以周村烧饼为例

潘学海 王 笋

（淄博职业学院，山东 淄博 255314）

驰名中外的中华老字号“周村烧饼”，因其独特的手工制作技艺，被列为山东省首批非物质文化遗产代表名录，并申报了第二批国家级非物质文化遗产名录。据有关专家考证，周村烧饼历史悠久，最早可以追溯到汉代的“胡饼”。［1］当代的周村烧饼创始于清朝光绪末年，已有一百多年的历史，该食品凭借“酥、香、薄、脆”的特点，逐步发展成为脍炙人口的“周村大酥烧饼”。后依托周村便利的交通，周村烧饼逐渐成为深受全国人民喜欢的食品，尤其是山东地区。从周村烧饼的品牌形成及技艺传承来看，它的成功是伴随着口语传播而成的，口碑成为品牌形成的关键。但当今融媒体时代，如何依托网络这一关键传播媒介进行传播致效，成为周村烧饼必须面对的时代课题。综合分析看，该非物质文化遗产的网络传播流向在当代营销展示环境中主要分两个方向，一个是商业广告的制作传播流向，一个是技艺技能传承的制作传播流向，最终实现品牌效应的强化。

一、时代环境分析

（一）法律环境分析

非物质文化遗产，是根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》进行定义，非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。《中华人民共和国非物质文化遗产法》，由中华人民共和国第十一届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议于2011年2月25日通过公布，自2011年6月1日起施行，该法也是对继承和弘扬中华民族优秀传统文化，促进社会主义精神文明建设，加强非物质文化遗产保护、保存工作而制定的专门法律。山东省、淄博市也随即出台了《山东省非物质文化遗产条例》《淄博市非物质文化遗产保护办法》。这一系列法律条例的出台，为周村烧饼的保护与传承提供了制度保障。

（二）社会环境分析

新时代的中国非常重视对非物质文化遗产的挖掘与保护工作，例如习近平总书记于2019年7月15日赴内蒙古自治区考察调研，在赤峰博物馆，他同古典民族史诗《格萨（斯）尔》非物质文化遗产传承人进行了亲切交谈。另外，习近平总书记还曾多次对唐昌布鞋，徐州马庄村巾帼，厦门漆线雕、惠安石雕等非物质文化遗产进行点赞。随着中国的发展，人民生活水平显著提高，对精神生活的需求也逐渐增大，人们能够把更多的空余时间、资金、精力投入到食品、旅游等相关产业，人们对于传统文化的热情也随之更加高涨。这为非物质文化遗产事业、为周村烧饼的发展提供了良好社会文化环境基础。

（三）传播环境分析

进入21世纪以来，科学技术飞速发展，改变了人们的生活方式。尤其是网络信息技术的发展，改变了整个传播环境，中国进入了以网络信息技术为依托的融媒体时代。在当前的传播环境中，谁占领了网络高地就掌握了传播的主动权，另外网络传播模糊了人际传播、大众传播的界限，使得当前的网络传播内容的制作面临新的课题。因此从整个网络环境看，这些都为周村烧饼的网络传播提供了机遇与挑战。

二、网络商业广告方面的分析

“周村烧饼在网络宣传中投入太低，仅仅在互联网上建立了几个简单的说明性网站，只有一个广告宣传片且没有进行推广。”［2］这与当前的商品宣传形式是相矛盾的，因此周村烧饼要实现品牌的升级就必须加强网络阵地上的广告的制作与宣传。视频广告作为广告的主流形式，周村烧饼的网络宣传亦应从网络视频广告入手进行突破。从类型来看，网络视频广告主要分为贴片广告、悬浮窗广告、融入式广告等9种不同的广告类型。［3］结合周村烧饼的特点，其广告制作的类型主要应从以下几种广告类型进行探索、制作。

（一）实物展示广告

此类型的广告主要应用于各个电商平台，它通过窗口视频对商品进行相关展示。此类型广告侧重于商品自身，因此将周村烧饼的历史文化底蕴以及烧饼自身所具有的食品特点的关注应成为其制作实物展示广告的主要偏向。周村烧饼的制作技艺作为非物质文化遗产项目，此点可作为重点突出的特点。另外，在进行烧饼的实物展示的时候，对烧饼的酥、香、薄、脆特点通过视频化的手段进行展示，注重品牌特色，这应是周村烧饼要重点关注的展示点。综上来看，此类型广告的传播主要侧重于周村烧饼这一实物。

（二）直播广告

直播广告是当下发展最为迅速的一种广告类型，它凭借互动性强、真实性强等特点，吸引了大批受众的注意。尤其随着影视明星等公众人物的入驻直播，更是为直播广告的发展提供了新的助推力。分析直播广告不难发现，直播更侧重于对播主的选择，然后由播主对产品进行进一步的推荐，刺激受众向买家身份的转变，从而产生“商品——播主——卖家——商品”的传播过程，最终实现买卖的形成。周村烧饼要在该类型的广告上进行突破的话，需要在选定直播平台的基础上选择合适的直播播主。周村烧饼除重点考虑网红或者其他公众人物的基础上，应重点关注周村烧饼的技艺传承人，通过现场直播的方式讲述他们与周村烧饼的故事，从而一方面促进提高直播带货的能力，另一方面加强对周村烧饼制作技艺这一非物质文化遗产的文化宣传。

（三）独立广告

相对于其他广告类型，独立广告有着自己天然的优势：广告视频时长长、故事情节强，能够为受众讲述一个相对完整的广告故事。由于时长关系，网络也成为独立广告最适合投放的媒介。周村烧饼在进行网络广告推送的时候，此种广告类型应重点关注，并积极制作该类型的精品广告，原因有以下几个方面：（1）周村烧饼自身历史文化底蕴深厚，能够将周村烧饼的形成、发展及传承通过长视频进行展示。（2）周村烧饼身具着重要的民俗意义，该视频有着“团圆、分福”的意思，因此与之相关的婴儿的满月铰头仪式、小孩的周岁时的穿裤仪式以及女子出嫁时的“吃烧饼”等民俗都与之相关，可依托民俗进行周村烧饼的独立广告策划与制作。（3）周村烧饼与民谣、民间故事以及诗词歌赋联系紧密，结合这些民谣、民间故事等进行加工再创作，可形成富含当地特色的周村烧饼独立广告。（4）周村烧饼体现着新时代的精神风貌，将时代的周村烧饼的所蕴含的时代精神、时代意义进行视频制作展示，可制作具有新时代意义的周村视频广告。

（四）互动式广告

互动式广告作为将来网络广告重点探索的广告样式，周村广告亦可在此类型广告进行尝试。互动式广告可结合VR/AR等新技术，实现受众参与的互动式广告。周村烧饼在此广告类型上有着天然的优势：一个优势是，将周村古大街作为互动式广告的发生地，让受众穿梭于周村古大街的街头巷尾，然后邂逅周村烧饼；一个优势是，将周村制作工坊作为互动式广告的发生地，受众通过新技术进行体验周村烧饼的制作流程。将不同的故事融入互动式广告的制作中，受众通过互动，与周村烧饼共同编制自己的故事。

当然，周村烧饼在融入式、参与式等不同类型的广告上也应进行探索制作符合周村烧饼特点的广告。

三、技艺技能传承方面的分析

（一）博物馆建设方面

非物质文化遗产博物馆的建立能够为这些传统文化的活态传承提供一个载体，同时为展现传统文化的呈现形态提供一个文化空间。［4］因此建立周村烧饼传统技艺博物馆就显得十分必要。可通过对周村烧饼传统技艺的收集、记录、分类以及建立档案，利用文字、影像、声音的方法对其进行保存，然后建立线上与线下相结合的物质化与数字化的周村烧饼博物馆。

（二）传承平台建设方面

传承平台则主要利用新兴技术，为周村烧饼搭建一个传承平台，具体可从以下几个方面进行搭建：（1）以3D建模、动画还原等数字化方式进行非遗文化的挖掘、保护、制作。通过精细化3D数字建模、等比例3D打印、工艺全流程动画展示、数字式音视频记录等形式，将淄博市非遗项目进行系统化、体系化的数字化建设，形成专业、丰富、完善的非遗文化大数据库，可实现永久性的保存保护。（2）以创意动漫、VR体验等新媒体技术进行非遗文化的创新、展示、传承。通过球幕融合技术、幻影成像技术、虚拟现实技术、互动投影等新型科技形式，进行更直观、更全面、更便捷、更专业、更具吸引力的立体化展示，摆脱传统人工讲解的限制。（3）以智能网站、微信小程序等传播方式进行非遗文化的推广、传播、体验。以云服务器、区块链技术搭建智能网络平台，可满足PC端、移动端的在线浏览访问，同时结合微信小程序、微信公众号等易被大众接受和采用的传播方式，搭建起立体化的传播载体。