抖音短视频在旅游营销中的融合探讨

2021-11-27刘中洁

山西青年 2021年3期

刘中洁

（河南信息统计职业学院，河南郑州 450000）

基于音乐创意短视频为特色的抖音短视频，受到广大年轻人的追捧，并以标新立异、展现时尚为目标，为旅游营销带来了新的发展机遇。据企鹅智酷相关报告显示，抖音目前DAU/MAU均达到0.45，其用户黏性非常高。抖音短视频将人、事、物联系在一起，实现了诸多“网红”景点的成功营销，更为旅游业开辟了新的营销渠道。旅游营销能否借力抖音短视频？如何将抖音短视频融入旅游营销实践中？着重就此展开探讨，并提出完善建议。

一、抖音短视频与旅游营销

抖音最初源于声乐表演中的一种夸张性的颤音方式，被认为是对音乐的一种装饰行为。从当下抖音短视频的发展来看，借助于短视频方式，以15秒为限，利用移动终端实现快速拍摄与美化、编辑，融合了声音、视频等多种媒介，在社交平台上进行传播。［1］抖音短视频依托PGC+UGC模式，用户可以从海量“神曲”中选择满意的歌曲或背景音乐，来嵌入到录制的短视频中，上传完成个人专属作品。这一模式一经上线，黏度迅速提升，特别是转发量、评论条数受到越来越多青年人的追捧。抖音用户直线式增长，与其开放、形式多样、受众广泛有直接关系。旅游营销，美国营销协会将之定义为“创造、沟通与传递价值给顾客及经营顾客关系，以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”旅游营销的目的，在于通过旅游宣传、推介等方式，让更多的旅游需求者去识别旅游产品或旅游服务，以满足旅游消费者选择旅游产品、服务、项目的过程。近年来，围绕“抖音短视频”与“旅游营销”相关的文献逐渐增多，学者国秋华认为，抖音走红，源于其用户参与内容生产，完成对互动仪式链的成功构建，让平台建设者、利益相关者、用户建立合作共享关系，创造了价值。范成龙认为，抖音短视频属于青年亚文化，承载青年人情感宣泄的窗口；郑晶晶认为，抖音迅猛发展，为旅游营销提供了新的宣传方式；吕映雪认为，抖音短视频对旅游景点具有良好的传播效应；戴晓瑜认为，抖音短视频对旅游营销具有借鉴意义，成为大数据时代旅游营销新模式。

二、对抖音短视频与旅游营销融合的实例分析

从抖音短视频的快速“火”起来，其优势有三：一是内容形式更趋多样，二是分发机制适宜传播，三是转化方式迅速便捷。从旅游营销层面来看，抖音短视频在品牌曝光、口碑积累、订单转化等方面具有优势。由此来看，抖音短视频与旅游营销相结合，其成功的关键就在于此。

（一）“摔碗酒”一摔而红

“摔碗酒”是什么酒？度数不高的米酒，价格相对低廉，仅受5元，售卖地址在西安城墙边“永兴坊”。原本“摔碗酒”只是当地接待客人的一种礼仪，喝酒者将满碗酒举过头顶，许愿、饮酒后，用力一摔，在酒碗破碎之时，口中大喊“岁岁（碎碎）平安”。关于“摔碗酒”的说法，多强调将霉运、晦气摔走，摔出豪迈气概。自2018年2月21日网友拍录“摔碗酒”短视频，并配合“西安人的歌”做背景音乐，在抖音平台一经传播，迅速蹿红，让越来越多的抖友，对“摔碗酒”充满热度，并纷纷前来“打卡”，豪饮一碗酒，摔出浩然之气。至此，“摔碗酒”抖音微视频的点击量呈现指数增长，一段短视频，让西安成为开春热门“网红”城市，刺激和刺激了西安旅游与游客量的快速增长。［2］据统计，在2018年春节，西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.6%。五一小长假，西安游客同比增长400多万人。由“摔碗酒”引发的旅游传播效应，所带来的营销影响力是巨大的。纷纷有商家注册“摔碗酒”商标，尝试品牌营销，西安的“摔碗酒”，无疑成为西安城市旅游助力器。

（二）“摔碗酒”红火的归因梳理

从旅游营销视角来看，对于旅游营销，建立在旅游需求基础上，从用户分析、计划、执行、反馈与控制中来完成旅游营销要素的有效整合，让游客获得满意，促进旅游目标的达成。旅游营销中的各要素，主要有旅游产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程等。从“摔碗酒”的火爆中，“永兴坊”为“摔碗酒”提供了旅游产品。该酒度数低、口感甜，对游客而言，喝一碗“摔碗酒”，也是旅游生活的一种体验。同时，在旅游产品定位上，“摔碗酒”将“酒”与“碗”都作为产品，碗是土陶碗，摔之清脆；喝完就摔，体现出一种豪迈感，更为游客带来精神体验。再者，价格方面，仅有5元，游客消费得起，酒的度数低，不同游客可以根据自己的酒量来多次购买、体验“摔碗酒”的趣味，无形中刺激更多人、购买更多酒。地点方面，“永兴坊”位于西安古城墙旁边是陕派非遗美食集散地，该地仿古“酒肆”“酒坊”林立，依托众多美食可以满足游客多元性旅游需求。在有形展示上，通过摔碗行为，游客从视觉上、触觉上、味觉上都获得体验，此起彼伏的碎碗声音，更是壮观。另外，依托“摔碗酒”，促进人、物、故事的融合，游客在观看、体验中，更会激发旅游动机，促进旅游行为转化。由此，对“摔碗酒”典型案例的剖析，得到三点经验：一是抖音微视频可以作为旅游营销的重要平台，通过内容生产，来宣传旅游景点或服务，让更多抖友在观看中传播；二是旅游营销在方式上要与时俱进，要敢于创新。依托“网红”景点，让更多景点走进抖友视野。三是抖音短视频在制作、呈现方式等方面，要引入营销策略，积极探索推广思路。如与抖音短视频平台建立战略合作关系，打造全方位旅游文化传播媒介平台。

三、抖音短视频融入旅游营销的建议

抖音短视频作为新兴旅游营销途径，在融入旅游营销实践中，要做好主题策划，抓住旅游焦点，提高抖音短视频的关注度，让更多的抖友在欣赏后参与互动传播。

（一）地方政府主动参与，与抖音等短视频平台合作共推旅游营销

从抖音短视频旅游营销案例来看，很多是由抖友自发拍摄、制作的短视频，这些短视频在旅游推介、宣传、传播等方面，其营销效度、深度不足。建议地方政府能够参与到抖音等短视频推广营销中。如西安、四川、山东、福建等省，纷纷与抖音短视频平台合作，开发和推广旅游营销产品。地方政府以当地旅游资源为推介目标，通过与短视频平台的强强联合，由政府创建旅游短视频官方账号，开展短视频制作与传播活动，来更好地提升城市形象，打造网络旅游营销新阵地。短视频本身制作成本低，吸引力巨大，传播速度快。以西安为例，西安市政府主动与抖音短视频合作，通过抖音来推荐西安的历史文化，让西安成为网红爆款城市。同样，西安在短视频营销中，提升了城市旅游形象，提高了知名度和影响力。［3］政府能够更准确把握城市旅游方向，政府可以组织和举办多种形式的短视频竞赛活动，也可以组建和引进专业化短视频制作团队，围绕地方旅游资源和特色，做好相关短视频创意营销，为做大做强旅游，搭建良好的媒介传播平台。不过，政府在发挥短视频优势，助力地方旅游开发与推介中，还要把握短视频“双向互动性”“直观真实性”特征。对某一旅游景点的宣传与推介，要真实可信；要邀约网红用户，助力短视频传播与营销。政府要兼顾旅游生态圈的构建，不能弄虚作假。

（二）举办形式多样抖音赛事，激发更多抖友参与旅游营销

对抖音短视频与旅游营销的结合，重在更多的抖友参与。建议开展不同的抖音大赛活动，特别是景点、景区更要立足旅游主战场，投入人力、物力、财力，鼓励更多自媒体参与营销、宣传。如宋城抖音大赛，以“100万奖金等你来拿”为话题，吸引众多抖音前往景区，并制作众多短视频进行传播。该赛设置的不同奖金奖项，让更多的抖友乐于参与，主动传播。短视频赛事活动的组织，成为旅游景点网络营销的重要方向。以抖音为例，抖音短视频所营造的媒介传播驱动，可以实现与众多潜在、现实游客之间展开互动，增强旅游体验感，特别是围绕旅游景点，以吸引和增加粉丝量的方式，提高旅游景点知名度和美誉度。

（三）借助于“网红”、名人效应，助力旅游营销

从抖音短视频融入旅游营销实践来看，越来越多的“网红”、明星加入其中。如2019年网红排行榜，迪丽热巴拥有四千多万粉丝，稳居第一位；陈赫和“会说话的刘二豆”名列其后。这些网红、名人具有良好的营销传播效应，也可以与景点、景区展开合作，提高城市旅游影响力。以六盘水为例，六盘山市结合自身旅游地资源，强势入驻抖音平台，并陆续推出“中国凉都”旅游主题，引领本地用户参与旅游地旅拍、美食吐槽、网红景点打卡等活动。如《非诚勿扰》主持人孟非在抖音平台上给予六盘山“凉都”进行评价，激发更多网民关注。六盘水市积极邀请网红、名人，对“凉都”凉爽的气候进行猛烈宣传。如一些自媒体博主大V、网络意见领袖，关注当地旅游；邀请丽江石榴哥、贵阳毛毛姐、黑人王帅等，制造旅游话题。借助于网红活动，打造本土“小凉妹”，来激发更多游客的旅游欲望，催生更大旅游契机。

（四）打造本土“网红”景点、达人，拓深旅游营销渠道

旅游营销在与抖音短视频融合中，还要立足本土实际，积极培育和打造本土“网红”景点、“网红”达人。在短视频编辑、制作上，利用“魔性”设计，营造炫酷、潮流感；引入科技元素、艺术元素，打造旅游场景融合短视频。寻找本地具有专业水准的短视频拍摄团队，对景点、景区制作更具特色的短视频，来提升旅游营销传播力。抖音短视频与旅游营销的融合，还要策划丰富的创意主题，增强旅游内涵。当地旅游部门，要结合短视频传播特点，对旅游资源及旅游文化进行包装、设计。如六盘水打造“避暑文化”主题，将“贵州三线建设博物馆”“六盘水国际马拉松”“野玉海火把节”“梅花山国际滑雪场”等特色旅游资源进行包装，并在抖音平台上发起话题，吸引更多游客参与评论、转发、传播。