广播音乐节目品牌价值的提升打造

杭 程

音乐节目，是广播媒体给受众提供的最重要的产品之一。但是音乐广播与另外两种重要的类型广播——新闻广播和交通广播相比，往往在高收听份额背后，没有与之匹配的高市场份额。江苏音乐广播部隶属于江苏省广播电视总台广播传媒，旗下拥有两个定位不同的音乐频率——FM89．7江苏音乐广播、FM97．5江苏经典流行音乐广播，在南京地区同处于收听市场第一方阵。在索福瑞公司发布的《2020年南京广播市场收听率总体分析》中，这两个双频市场占有率相加占据整个收听市场的1/3强。这充分说明江苏省台广播音乐节目的高质量和听众的高忠诚度。

江苏音乐广播《摩登派》节目2017年开播至今，晚高峰时段广告吸纳量持续走高。2019年，节目提前一个月完成了当年度主持人工作室的任务指标，全年吸纳广告近400万元。2020年，节目逆势成为江苏音乐广播整频广告吸纳量最多的节目，也是江苏广播十套频率中，唯一一档在同频内晚高峰广告吸纳超过早高峰的节目。

近些年来，如何将音乐广播的高收听率，转变为市场和客户认可的广告高吸纳率，一直是每一个广播音乐人不断思考、尝试和探索的方向。笔者作为FM89．7江苏音乐广播晚高峰黄金栏目《摩登派》的主持人、制作人，同时也是《摩登派》工作室的负责人，将结合该栏目从2017年开播以来的市场表现和发展思路，浅析在当今的媒体大环境之下，如何让广播音乐节目变得更“值钱”。

一、突出广播音乐节目的“人”格

在2017年之前，江苏广播的音乐频率，都是类型化广播音乐节目的播出形态，主持人在节目中只有非常少的语言量，更多的是依赖电脑播出系统，按照事先制定好的播出规律在曲库中自动挑选歌曲播放。在十年前广播占据车载收听绝对优势的时候，干净流畅的音乐流确实可以将收听率迅速提升，但与此同时却极大地弱化了主持人和节目的品牌，受众记住的只是某个频点或者某个呼号，忘记了广播节目的灵魂——主持人本身。随着网络收听、碎片收听甚至网约车派单等的影响，广播音乐节目里的这个“人”又变得重要起来。

2017年5月，江苏音乐广播在晚高峰时段开设了《摩登派》节目，打破了当时全频类型化的编排，是一档语言量大，突出主持人个性特点，关注包含吃喝玩乐等城市消费的生活类广播音乐节目。节目刚开播初期，有不少听众表示不习惯，感觉不像一档习惯中的音乐节目，甚至选择了调台。但是在开播一段时间之后，节目成功将音乐广播的晚高峰受众进行了洗牌。全新的《摩登派》栏目，相较类型化音乐节目，有非常强的服务性和针对性，相较普通服务类节目，又有非常强的音乐性和欣赏性。很快，不但吸引了一批全新的听众，改变了之前听众的收听习惯，甚至很多最早选择调台的听众，通过节目互动平台留言表示，他们又将电波锁定回来。节目形态的转变让更多的广告商和合作品牌有了更精准的切口，江苏音乐广播的晚高峰时段继续保持同时段前三的高收听份额，还逐渐成为整个频率广告吸纳的主力阵地。

二、打造受各界认可的品牌

所谓的品牌，即让专业人士和广大受众共同认可，也就是叫好又叫座的节目方能称作“品牌”。

（一）让专业人士认可是扎实内功的体现

在四年的时间里，《摩登派》节目不断与南京各行业展开深入合作，荣获“江苏十大新锐品牌”称号，这是第一个获得省品牌学会认可的广播节目。之所以能获得这个称号，也是因为在节目开播的四年当中，通过节目的助力，让很多的合作伙伴得到了品牌宣传、销售业绩、受众口碑等多方面的明显提升，为江苏的品牌发展贡献了自己的力量。

节目在定位城市消费生活的大前提之下，以美食作为首要深耕市场，主持人杭程荣获中广协颁发的“全国美食旅游传播力优秀人物”称号。这也是在全国范围内，通过全面评估之后获得整个行业领域的又一次认可。在获得广告投放的前提下，《摩登派》节目主持人担任了“南京海底世界形象大使”“滴滴出行最佳合作媒体人”“南京玄武湖公园阅读形象大使”等。

提供良好的服务，传递正确的价值观，传播正能量，这是从主持人到相应的广播节目，既符合广播这种大众媒体属性和要求，又能在业内得到肯定和认可的原因。

（二）让广大受众认可是品牌成效的体现

想让节目品牌叫座，还要受众认可并愿意为之买单。主持人运用了多种手段进行节目的融合传播，以达到品牌建设的效果。如：主持人通过微信私人号与广播节目的听众成为看得见摸得着的朋友，目前已经有5个私人微信号，活跃听众人数超过2万人，形成实打实的私域流量。私人微信号的好处是，主持人成为真实存在的身边人，是值得信赖的“鲜活品牌”，所以在《摩登派》节目中，为客户进行的品牌宣传、销售带货，或者落地活动，都很容易收到良好的转化效果。除此之外，主持人在抖音、小红书等新媒体平台中开设个人账号，更新的内容都是与广播节目里的内容息息相关，让听众在广播里“听过”之后可以在手机里再“看见”，或者没有听清楚记清楚的还有机会详细了解，同时也可以将媒体端的受众，吸引到广播节目端成为新的听众，在这样的往来反复中主持人又成了时刻存在的“网红品牌”。节目还推出了专属的视频直播带货的特案，商业合作伙伴的商品除了在广播节目里进行传统的口播带货宣传之外，还将节目变身为音视频同步直播的“带货直播间”，直接把宣传和售卖融为一体。从2020年开始，包括美妆、餐饮、日用、旅游、健康等诸多品类的客户都通过这一形式，实现了很好的广告诉求。这样一来主持人又成了销售能力极强的“带货品牌”，诸如餐饮品牌小厨娘淮扬菜、美妆品牌海资泉等等，在节目中定期多次进行视频直播类投放，就是有力的证明。

由于节目受众的黏性极强，作为线上广播节目的有力补充，越来越多合作品牌还选择跟节目联合举办线下活动。通过活动的反哺，既扩大了节目的品牌影响力，又实现了以活动带广告的吸纳增量。据统计，仅2020年5月1日开始到年底的8个月当中，《摩登派》节目组织参与了超三十场活动，等于每周都有一场落地活动。正是由于在台内台外多平台多渠道的认可之下，当广告客户对音乐广播有投放需求的时候，就会将《摩登派》节目作为首选。

三、学会换位拥抱市场

在新媒体的冲击之下，现在的广告客户已经不满足于传统的品牌广告形式。所以这里的换位思考，不光是站在听众角度去思考，受众到底需要什么，我能提供什么；还要站在广告客户角度去思考，他们想获得什么。广告主希望的是在品牌透出同时，还能有流量转化，还能实现销售收入。那么怎么实现真金白银的转化，又如何让听众不会觉得节目太商业，并且愿意为之买单，就是解决这个问题的关键。在此前提下，《摩登派》节目中几乎所有的商业投放，主持人都参与到整个流程中，从前期策划、中期执行到后期完善提升全程直接对接，既能更好地实现商业合作伙伴的诉求，又能更好地保证节目的收听效果。而在具体形式中，除了传统的硬广、口播、特殊类广告植入等等，还新增了音视频同步直播带货、定制融媒体产品等多种与时俱进的新模式。

然而换位思考并不是单纯地单向换位，而是广播节目主持人、听众（消费者）和广告投放者，三者之间形成一个良性互动，也就是寻找三者价值需求的交集。传统的广播音乐节目广告，是客户给什么，主持人播什么，听众就听什么。现在的广播音乐节目，客户给了你内容之后，作为节目的创作者，主持人要有所取舍。而这个取舍的前提是，先提炼出客户提供的内容中，受众对什么感兴趣，什么是能给到受众最有吸引力的部分。然后将这一部分再进行二次包装创作，用在什么版块中，通过什么样的呈现形式将具体内容准确传达到位。同时在播出中不断收集受众的反馈，再做及时调整，如果需要再反馈给广告客户，那么再反馈到位后继续微调，以此达到最佳的宣传效果。例如，连续与《摩登派》节目合作的南京海底世界，最早的宣传诉求是在淡季为景区引流，并吸引年轻族群。在投放的前期，主持人做了非常详细的调研，设计出了针对年轻人的海底晚餐项目，在“520”、七夕等节点限量推出，同时牵线节目中的其他合作伙伴，如与小厨娘淮扬菜等进行异业合作，成功进行了事件营销。每桌价值1314元，限量20桌的海底双人晚餐，每次一经推出，在节目中一小时就能全部售罄。这样一个三者循环的良性互动，对节目而言才是一次成功的广告露出。也正是因为有这样的换位思考，能让广告客户的投放效果精准实现，实现广告吸纳量的不断增加。

所谓的换位还不仅仅如此，即便是在广播媒介内部，主持人也还应该有换位的心态。例如，《摩登派》节目主持人是工作室的负责人，因此肩负着节目制作播出、广告经营、活动策划执行等多重身份。所以在实际工作中，主持人还随时会有广告业务员换位、广告客服人员换位、活动企划人员换位、广告公司落地执行人员换位甚至是经营核算财务人员换位等。