“新闻+政务服务商务”运营模式探析

黄楚新 吴梦瑶

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确指出要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。本文从“新闻+政务服务商务”模式的战略性和新型主流媒体建设的紧迫性出发，分析“新闻+”模式的优秀案例，聚焦主流媒体推行新型运营模式的现实之困，以期为“新闻+政务服务商务”运营模式提供应用参考。

一、“新闻+”：“泛内容”发展新定位下的生态化战略

“新闻+”模式，核动力在于内容。作为媒体转型升级的立身之本，内容是“变”，亦是“不变”。在媒体发展过程中内容生产发生了巨大变化，媒体的功能定位远不止生产新闻内容，还要生产除新闻之外的“泛内容”。[1]在以社交为核心逻辑的互联网时代，内容正以多形态进行动态渗透，逐渐形成泛内容化的竞争格局。对于主流媒体而言，尽管用户获取内容的方式发生改变，对优质内容生产的要求始终没有变。“新闻+”战略的应运而生，是在“泛内容”发展新定位之下为媒体提供新的发展路径，为媒体重塑运营模式创造多元可能。

（一）整合资源重启用户连接

“寒流论”“拐点论”下的主流媒体，面临传播方式、用户黏性、经营模式等多重挑战，究其本源，在于其失去了与新媒体用户的连接，连接失效进而导致传统媒体逐渐边缘化和媒体商业模式的失灵。媒体融合战略的精准实施明确了从受众到用户的思维模式转变，将用户摆在媒体服务的主体地位，深融阶段，媒体亟须进一步稳固用户，依据媒体天然的资源优势，以“一体化发展”作为方向引领，以“泛内容”作为基础手段，重整信息资源、政务资源、服务资源以及商务资源，持续打通资源共享通道，不断延伸原有的业务边界，实现资源的集约化、整合化以及规模化。

（二）植入市场基因激发创新活力

在媒体融合的初级阶段，主流媒体积极树立现代化治理思维，广泛探索“媒体+政务服务”模式，以“智慧城市”建设为抓手，以“服务化”作为转型契机，依托政务大数据资源，着力打造新时代治国理政服务平台，成为媒体机构突破营收困境的关键途径。新型运营模式虽然为媒体转型提供了新路径，但并未使媒体完全摆脱体制束缚和“包养”模式，盈利模式基本来自政府购买服务，没能从根本上开拓新的营收渠道，真正增强造血机能。而将“商务”纳入“新闻+”模式，意味着主流媒体将真正拥抱市场，需要探索出符合新媒体发展规律的市场化、商业化发展路径。新的媒介环境不断催生新的盈利可能，尤其是在“万物皆媒”的趋势下，媒体逐渐演化出更多功能。“新闻+政务服务商务”不是简单地向原本的“媒体+政务服务”模式中加入“商务”新元素，而是要将商业变现目标贯穿整个媒体运营过程，为媒体的商业化植入市场基因，实现整个经营管理流程再造。媒体与市场机制接轨，是媒体深度融合背景下的必然选择，只有不断探索媒体商业变现路径，不断激发媒体机构的创新活力，才能打造一批经受得住市场考验的新型主流媒体。

（三）社会效益与经济效益的有机统一

“新闻+政务服务商务”模式是在“新闻”的统领下，以内容连接政务、服务和商务，不但坚持主流媒体的新闻主功能，也将媒体的经济效益纳入新型主流媒体的建设体系。“新闻+政务”“新闻+服务”强调的是媒体的社会属性与社会效益，因此原有的融合模式更加注重媒体的社会影响力。然而，建设新型主流媒体有别于做公益，营收重压之下，主流媒体亟须尽快利用已经创建的媒体融合平台，聚合更多社会资源，以平台经济为主要盈利增长点，打造媒体融合新引擎，实现“影响力”与“营享力”有效融合。因此，“新闻+政务服务商务”模式比以往突出了“商务”价值，体现了市场机制下的媒体深度融合进入变现模式拓展阶段。

二、“新闻+政务服务商务”模式的创新探索

2020年，“新闻+政务服务商务”模式成为主流媒体推进媒体深度融合的主要运营模式。一年来，各级媒体围绕媒体主业，精耕新闻，紧贴市场，丰富产品形态，创新服务形式，探索更加合理的运行机制，优化完善生态产业链。各主流媒体通过向政府提供政务服务、智库咨询、品牌活动策划等方式重塑媒体影响力，通过提供优质信息生活服务重新吸纳用户，再与直播、电商等商务运营活动相连接，从而实现商业模式的变现。

（一）长江云模式：以“+政务”助推智慧城市建设

作为县级融媒体中心省级技术平台建设标准的参与制定者，湖北广电的长江云是全国首个将舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和智慧民生服务三者融为一体的新媒体平台。[2]长江云模式成功的原因在于：第一，建立起统分结合的共享机制。“统分结合”是指统一建设和分级运营。长江云由湖北广电负责顶层设计和基础平台搭建，统一规划和建设实现了平台、内容、技术的共享，解决了基层资金、人力不足的困难，也为后期的统一管理打下了坚实基础。与此同时，在日常的运营维护上，长江云实行分级运营模式。“云上”客户端实行属地管理，运营主体由各地党委政府选择决定，品牌归当地持有。内容版面编排、发布运营、三级审核由各运营主体独立负责，功能模块由各地自主选择配置，各地也可自建特色频道。在经营方面，各单位在云平台上可独立经营，收入归己，也可以合作联营，利益共享。第二，服务思维贯穿始终。秉持互联网思维，围绕用户需求积极发挥其党媒属性与社会服务价值，为用户提供聚合型官方发布入口与移动政务平台，将信息服务的重点落在服务上，精准连接本地用户，形成规模化用户，创造网络效应，成功通过服务带动流量。

在“新闻+政务服务”模式带来的平台化基础上，长江云开始进入商业化运作阶段。总体而言，长江云把握住了智慧城市、智慧广电等政策契机，成功搭建了以新闻作为引领的政务服务一体化平台，探索出了一条以政务为特色的“新闻+政务服务商务”路径。

（二）“南方模式”：以“+服务”提升社会服务能力

南方报业集团的“南方+”客户端从2015年开始探索搭建，产品维度不断丰富，积极发挥自身职能，拓宽业务边界，丰富自身业务模式，提升抗风险能力，并打造、构建社会服务能力。目前，系列已陆续覆盖教育服务、招考招聘服务、在线看展服务、以文创及扶贫助农为主体的自有电商服务等板块，不断的积累使“南方+”客户端彰显其作为新型主流媒体的社会价值。[3]“南方模式”在社会服务功能拓展中的成功经验在于不断强化三个能力：一是权威内容力。平台建设实践中不断强化“全省第一权威移动发布平台”的职责定位，坚守主流价值，打造权威内容生产与传播平台。二是社会民生服务力。关注国计民生，通过线上线下相结合的政务服务、版权保护服务、“在+”系列服务、教育服务等提供公信力民生服务，联合地方媒体，大力发挥社会服务职能。三是资源整合力。整合南方报业旗下丰富的优质媒体内容，采用“采编策划发动、矩阵联合供稿、‘南方+’统筹传播”的内容开放生产模式，同时调动媒体、医疗、教育、科技资源，积极利用自身资源发挥政务新媒体整合力。“南方模式”以用户为中心，重点布局用户运营，多维利用资源，差异化打造品牌形象，在“新闻+政务服务商务”探索中走出了独特的平台型媒体建设模式，值得借鉴。

（三）“人民日报模式”“芒果模式”：以“+商务”增强变现能力

1．人民日报——文娱消费圈的闯入者

作为中央级媒体，人民日报社在媒体融合进程中始终走在前列，在“+商务”新型运营模式中也作为先行者不断尝试。不同于“媒体+直播+电商”的直球式商务变现模式，人民日报依托自身承载的文化符号意义，将盈利渠道瞄准国民经济新的增长极——文娱消费。利用自身强大的影响力优势，人民日报以优质带动“长尾”，以深耕拉动“下沉”，以IP化运营和跨界营销带动品牌持续破圈。近年来，人民日报新媒体先后与李宁、奈雪的茶、晨光等新国潮品牌跨界合作，顺应市场国货崛起趋势，推广“报款”产品，树立起更加立体化的品牌形象。同时，人民日报新媒体淘宝店正式运营，以打造文化IP为核心，不断丰富文创产品形态，满足垂直用户的差异化需求。品牌化运营对于央级媒体来说并不鲜见，但人民日报在“+商务”的探索中没有一味追求潮流，而是始终围绕报纸这一不再大众化的新闻形式，进行记忆唤醒叙事，打破时间阻隔，将报纸进行符号解读和重新定义，再通过国潮这一年轻用户喜闻乐见的消费形式，成功进行IP联合，将报纸的新时代意义与文娱消费融合，持续创造媒体破圈层效应。

2．“芒果模式”——芒果生态圈的运营者

湖南卫视依靠“现象级”IP资源，一直引领媒体转型升级的步伐。通过建立“舆论引领者、IP创造者、平台竞争者、渠道建设者、价值实现者”五位一体全媒体发展新格局，旗下的资本运营平台芒果超媒已成为芒果生态圈中极为重要的一支驱动力量。从时代赋予的机遇与其战略路径的选择来看，“芒果模式”的成功有其必然性。其一，湖南卫视坚持独特的平台运营方法论。坚持不断提高内容创作标准，以制度自信适当释放管控压力，变频道优势为合作筹码。其二，多维发力发挥融合动力。从团队建设、内容生产、艺人体系、广告经营等多维角度出发，“现象级”内容不断涌现，为芒果的融合之势源源不断提供动能。其三，平台化运营拉动融合引擎。通过远观近研借鉴优秀平台进化模式，深化版权运营，坚持品效合一，成功打通会员变现商业模式。其四，突破体制机制创新难点。不断深化事企融合，优化资源配置，转变管理运行机制，实现责任一体化、运行一体化，建设新型人才队伍，完善市场激励机制。[4]在媒体深度融合面的当下，芒果模式突破体制束缚，给出了创新示范。

媒体融合离不开经营与商业化能力建设，而在确保正确舆论导向的前提下，市场机制对增强造血机能极为重要。《意见》中的“+商务”，即在市场化体制机制的激励下，重塑媒体在内容、技术、人才、资本等方面的商业化布局。在“+商务”方面，人民日报与芒果超媒都进行了更加深入的实践和探索。

三、“新闻+政务服务商务”运营模式面临的困境

一年来，各地媒体积极探索“新闻+政务服务商务”这一运营模式的具体实现路径，取得诸多成效，但也存在许多现实问题。缺乏用户运营思维、平台竞争力不足、运营能力差距明显等，这些都在制约着“新闻+”模式的落地应用。

一是缺乏用户运营思维。实现“泛内容”变现的根本在用户，智媒时代的互联网运营即用户运营，用户的留存与激活是完成内容变现的基础。但多数主流媒体的媒体融合实践仅停留在平台搭建层面，对于用户没有清晰界定，忽略了用户运营的重要性。从目前的实际情况来看，“新闻+”模式用户聚集规模可能不及预期，用户聚集效果暂时不容乐观。[5]以政务服务平台为例，各媒体比较的是功能模块的实现、设计制作的精美、资源聚合的实效，归根结底，仍然是在较量媒体侧的完成度，而对于媒体平台评测至关重要的用户使用频次、功能有效性等用户侧反馈数据却表现不佳。因此，从已有实践来看，用户运营尚未取得突破，用户的留存、转化与变现实效，有待进一步提升。

二是平台竞争力不足。在平台经济产业聚集的发展态势下，媒体融合逐渐演变为平台博弈。[6]虽然央视频、学习强国等一批国家级平台开始尝试会员制等变现模式，但大部分平台仍然采用技术购买或与商业平台合作等形式，面对技术、内容、人才较完备的商业平台，主流媒体平台仍然缺乏足够的竞争力。

三是运营能力差距明显。自媒体转型升级以来，媒体融合就呈现一定差距性，“新闻+”运营模式的提出，也给基层媒体和欠发达地区的区域媒体带来了不少挑战。央级媒体的领先发展依托的是内容、技术、资金、政策等多方面优势，但大部分地市级和县级媒体不具备硬性条件，也缺乏创新思维，因此仍处在摸索阶段，融合方向不明晰，融媒建设盲目化，从而难以形成本土化、下沉式的盈利模式。

四、“新闻+政务服务商务”模式的应用之道

推进主流媒体深度融合发展，舆论引导阵地建设任重而道远，盈利模式的转型升级是整个行业的改革痛点，两个任务的核心都在于争取新媒体用户。搭建“新闻+政务服务商务”这一运营模式，是提升媒体品牌影响力，从而实现变现目标的有益探索。“新闻+”模式推广面临的挑战归根结底来自用户的流失、媒体能力受限、平台竞争规律和行业体制束缚。因此，可以从问题根源入手，以期应对经营之困。

首先是强化用户运营，提升平台应用实效。“新闻+”模式虽取得许多新成果，媒体平台型产品不断涌现，但在用户留存和聚集上存在短板。从政务服务来看，用户大多是遇到需要才登录平台使用，没有形成使用习惯。从本地服务来看，大多服务活动或场所具备自有平台或小程序，对媒体聚合平台形成一定的冲击。因此，媒体亟须利用自身的信息优势吸附用户，对不同用户采取分层运营模式，通过了解用户个性化需求，培养用户主动使用习惯，激发用户需求意愿等方式强化用户运营。

其次是创新体制改革，突破运营难点。体制机制问题是制约媒体深度融合的一大难点，其根源来自事业体制企业管理，与新媒体市场化发展方向存在不适。没有适应全媒体传播体系的体制机制，媒体就不能实现转型，商业化变现更是空谈。随着“+商务”与“+政务服务”一并被列入媒体融合新模式中，媒体的体制机制创新也显得尤为紧要。媒体融合主管部门从行业发展出发，部署政策规划，鼓励传统媒体机构积极探索媒体融合创新模式。主流媒体应积极响应政策驱动，敢于尝试商业机制，应对传统机制中的惰性问题。

再次是实施品牌战略，拓展变现渠道。变现困境倒逼媒体思考品牌定位，创新乏力、滞后市场的发展思维，影响的是媒体的整个战略布局，进而缩减媒体的生存空间。无论是从媒体自身发展角度，还是从顺应互联网发展规律角度，媒体都应探索品牌化、IP化营销战略，树立品牌意识，聚力打造IP效应，以丰富的IP产品塑造品牌形象，拓展跨界合作思路，增加变现渠道，提升商业化能力。

最后是加强央地联动，共谋融合发展。面临运营差距明显、纵向联动不畅等问题，各级媒体应利用现有战略布局，进一步发挥融合一体化优势。从四级融合发展布局出发，加强央地媒体联动，实现资源共享，促进优势互补；深化区域间媒体合作，扩大示范带动作用，增进协同发展，以媒体融合一体化为目标，进一步发挥优势效能，共同应对商业平台的竞争压力，共谋盈利新方式，共创融合新发展。

注释：

[1]张越,范以锦．“新闻+政务服务商务”运营模式浅析[J]．传媒,2020(12)．

[2]刘欣．解密长江云：这是一次凤凰涅槃式的自我革命！[EB/OL]．（2019-08-30）．https://mp．weixin．qq．com/s/VLUy4og45jpXkBvzlGeH7A．

[3]艾瑞咨询．2020年中国新型主流媒体发展案例研究报告[EB/OL]．（2021-01）．http://report．iresearch．cn/report_pdf．aspx?id=3723．

[4]吕焕斌．媒体融合的芒果实践报告[M]．北京:中信出版社,2019:19-20．

[5]肖赞军,陈思颖．媒体融合“新闻+”运营模式之困及其应对[J]．传媒观察,2021(8)．

[6]黄楚新,许可．2020年中国媒体融合发展报告[A]．唐绪军,黄楚新,主编．中国新媒体发展报告（2021）[M]．北京:社会科学文献出版社,2021:58．