电商直播平台特征对服装消费者购买意愿的影响

陈晓娜，刘 晶

(青岛大学 纺织服装学院，山东 青岛 266071)

2019年，直播电商新业态快速壮大，天猫“双十一”期间，超10万商家开通直播业务，50%以上通过直播获得经济新增长[1]。2020年“双十一”更是开辟了线上直播狂欢购物新模式，以服装直播为主的雪梨团队在天猫“双十一”期间直播总销售额突破25亿元，苏宁1111超级买手直播间累计销售破亿[2]，各大电商平台均积极推动直播领域。电商直播营销以即时通信、实时介绍的方式售卖服装类商品，弥补卖家与消费者之间的沟通时效问题，消费者可以依靠近距离直播销售，全面直观了解服装产品[3]。但是，直播间存在的虚拟购物环境又会削弱顾客挑选服装的现场体验感[4]。直播平台操作繁琐、服装商品罗列分类不清楚等因素均会降低消费者的直播购买体验。因此，有必要研究直播营销中平台特征要素对服装消费者购买意愿的影响。

目前关于电商直播平台特征与购买意愿的中间变量研究正在不断完善，许贺等[5]研究表明，直播可视性、直播娱乐性、增值内容等要素均通过感知愉悦的中介作用对服装消费者冲动购买意愿产生正向影响。龚潇潇等[6]以心流体验为中介效应，探索直播平台氛围线索与消费者冲动购买意愿之间的关系。陈迎欣等[7]基于互动视角，研究了消费者—卖家—网站互动性对顾客信任的作用，认为消费者与直播平台的接触会正向影响顾客的空间临场感，进而提升顾客对卖家的能力型信任。这证明电商直播平台要素的合理设定会增强消费者的空间场景感知，一定程度上能够弥补电商直播的虚拟性。且对于服装消费者来说，观看直播所产生的真实感越强，对服装的感知就越强，临场感知的强弱会影响消费者的购买意愿与体验[8]。但现阶段，有关空间临场感对消费者直播购买意愿影响的研究较少，也仍需探索直播场景中影响服装消费者空间临场感的前因变量。

本文以有观看服装电商直播经历的消费者为调研对象，分析影响消费者购买意愿的直播平台特征要素。引入空间临场感这一中介变量，构建特征要素与购买意愿之间的理论模型，通过对调研数据的实证分析，得出特征要素、空间临场感与购买意愿之间的内在影响机制。从空间临场感视角，对电商直播平台特征的改良与优化提出建议，对于提高平台的内容质量与场景化设计，增强直播平台的真实感具有一定作用，以期提升电商直播购物模式中服装消费者的购买意愿。

1 理论假设与模型构建

1.1 理论假设

1.1.1 电商直播平台特征与购买意愿的关系

在社交媒体营销研究领域，有学者认为平台特征的场景化和直接现实感会通过一系列内部机制最终正向影响消费者的购买意愿[9]。且消费者对购物网站特征的感知越强烈，即对网站信息内容、导航系统、外观设计的体验感越强，越能给予更高的互动性评价[10]。对于服装消费者来说，直播平台上丰富的服装产品信息更加有助于消费者对品牌的深入理解[11]。Park等也证明了多样性的平台信息会促进消费者的购买意向[12]。服装消费者对于图案设计及颜色感知通常十分敏锐。个性化的直播平台外观设计，包括颜色调配、图像选择等要素的处理都会为服装消费者带来良好的视觉体验[13]。Van Der Heijden 也认为越美观的平台视觉设计越能得到消费者的青睐[14]。在直播平台的导航系统方面，便捷的操作链接、友好的选购引导等手段会加速消费者对平台的使用频率。有序的导航设计会唤起用户的愉悦和满足感，而杂乱无序的导航系统则可能激怒用户或阻碍他们正常购物[15]。

基于此，本文将直播消费领域的平台特征定义为信息内容、外观设计、导航系统，并假设如下：

H1：信息内容显著正向影响服装消费者购买意愿；

H2：外观设计显著正向影响服装消费者购买意愿；

H3：导航系统显著正向影响服装消费者购买意愿。

1.1.2 空间临场感的中介作用

电子商务领域的临场感是指线上虚拟购物环境中，依靠技术手段为消费者营造出的真实购物体验感[16]。陈迎欣等[7]将直播购物模式中的临场感划分为空间临场感与社会临场感2个维度，认为消费者与网站的交互会对其空间临场感的搭建产生积极作用。龚政[17]也认为空间临场感会对网购消费者的购买意愿产生积极影响。与社会临场感相比，空间临场感更强调购物环境在物理空间上的真实感知，而在服装电商直播过程中，则只能通过界面设计与操作系统的优化来弥补服装选购时空间感与时间感的缺失。虚拟现实技术会激发消费者对于信息内容的兴趣，用户在此环境下所接收的临场感会优于传统媒介，且更强的临场感会对用户信息接受行为产生积极影响[18]。

基于此，本文对空间临场感在直播平台特征与消费者购买意愿间的关系做出如下假设：

H4: 空间临场感在信息内容与服装消费者购买意愿之间起中介作用；

H5: 空间临场感在外观设计与服装消费者购买意愿之间起中介作用；

H6: 空间临场感在导航系统与服装消费者购买意愿之间起中介作用。

1.2 模型构建

基于以上内容，本文构建了电商直播平台服装消费者购买意愿模型，见图1。

图1 电商直播平台服装消费者购买意愿模型

2 研究设计与模型检验结果

2.1 变量设计与参考来源

本文研究的核心变量包括：直播平台特征(信息内容、外观设计、导航系统)，空间临场感，购买意愿。为保证量表的整体信效度，本研究测量指标均借鉴国内外学者的研究内容，并结合电商直播背景对问题进行适当修改。测量题项与参考来源如表1所示。

2.2 问卷测度与样本数据收集

文献[19]表明，线上直播购物的消费人群中，30岁以下的年轻人占据64.4%，且直播电商用户购买服装的比例高达56.7%[19]。学生在中国网民群体中占比最多，高达23.7%[20]。因此本文的调研主要针对青岛地区青年学生消费群体，通过线下线上2种问卷发放模式共计回收270份有服装品类电商直播观看经历的样本，剔除选项完全一致的无效答卷后，实际有效样本266份，有效率为98.5%。对于问卷题项的测度均采用李克特5级量表法，即1为完全不同意，2为比较不同意，3为一般，4为比较同意，5为完全同意。测量题项见表1。

表1 测量题项

2.3 描述性统计分析

调研中，有观看服装电商直播经历的消费者以女生居多，占比77.8%；年龄在19～24岁的占比66.5%，在25～30岁的占比28.6%，说明电商直播在青年消费者中较为流行；学历多以本科和研究生为主，分别占比45.5%、51.5%；职业以学生居多，占比74.4%；月收入多在0～2 000元，占比68.8%，在2 001～4 000元之间的占比12.4%；用于直播购物的月消费在500元以下的占比75.2%，501～1 000元之间的占比16.5%。以上数据均说明，调研对象属于高学历的青年学生群体，对电商直播有一定了解度且观看过服装商品直播，整体样本符合调研预期，可做进一步数据分析。

2.4 信度检验

运用SPSS软件对各维度量表数据进行可靠性检验，信息内容、外观设计、导航系统、空间临场感与购买意愿的Alpha值均大于0.800，整体量表的Alpha值达到0.934，即本次调研所得数据具有较好的内部一致性，信度检验结果良好。

2.5 效度检验

运用SPSS 23.0对数据进行探索性因子分析。结果显示，KMO值为0.912，Bartlett球形度检验显著性为0.000，表示该数据适合作因子分析。经主成分分析法测得变量与因子载荷，探索性因子分析结果见表2，由表示出，各变量因子载荷均大于0.500，说明量表探索性因子分析结果良好，可进行后续验证。

表2 探索性因子分析结果

运用AMOS 23.0对数据进行验证性因子分析，从结构效度、收敛效度与区分效度三方面验证量表数据的整体效度。首先对数据的拟合程度进行检验，即检验样本数据与理论模型的适配程度。检验所得指标如下所示：χ2/df=2.667<5, RMSEA=0.079<0.08, GFI=0.864>0.8, NFI=0.874 >0.8, CFI=0.916>0.9, IFI=0.917>0.9, TLI=0.901>0.9, 所有指标均达到最低适配标准，模型拟合程度较好，量表结构效度良好。

其次，对量表数据的收敛效度进行检验，所得结果如表3所示：信息内容、外观设计、导航系统、空间临场感与购买意愿各潜变量所对应的观测变量因子载荷λ均大于0.5，说明潜变量所属测量题项均具有代表性。各潜变量的平均方差抽取量AVE以及组合信度CR采用如下计算方式：

式中：λ为观测变量的因子载荷；n为各潜变量对应观测变量个数。经计算，各潜变量AVE值均大于0.5，组合信度CR值均大于0.8，综上所述，量表的收敛效度良好。收敛效度检验见表3。

表3 收敛效度检验

最后，量表数据的区别效度检验见表4，由表示出，表中斜对角线处的数值为AVE值，左下三角区域内数值为各潜变量间的相关系数，数据显示：各潜变量之间均具有显著的相关性(P<0.001)，且均小于所对应的AVE平方根，说明各潜变量之间虽具有相关性，但相关性较低，并未高于观测变量之间的相关性，彼此之间具有一定的区分度。综上，量表区分效度理想。

表4 区别效度检验

3 实证研究结果分析

3.1 电商直播平台特征与购买意愿间的关系检验

直播平台特征与服装消费者购买意愿的回归结果如表5所示。模型1验证控制变量对因变量的影响，结果表明性别、年龄、学历、月收入均不会显著影响服装消费者购买意愿。模型2、3、4分别验证直播平台特征的3个维度对购买意愿的影响，结果表明，信息内容对服装消费者购买意愿的正向影响显著(β=0.562，P<0.001)；外观设计对服装消费者购买意愿有显著正向影响(β=0.428，P<0.001)；导航系统对服装消费者购买意愿的正向影响达到显著水平(β=0.526，P<0.001)，因此，假设H1、H2、H3均得到验证。平台特征与消费者购买意愿的回归分析见表5。

表5 平台特征与消费者购买意愿的回归分析

3.2 空间临场感的中介效应检验

空间临场感在电商直播平台特征与服装消费者购买意愿间的中介效应检验如表6所示。

表6 空间临场感的中介效应检验

依照中介效应检验方法[23]：①首先检验方程i:Y=cX+e1中的系数c，即自变量对因变量的影响是否显著。表5结果已验证：信息技术、外观设计、导航系统对消费者购买意愿均有显著正向影响。②其次检验方程ii:M=aX+e2中的系数a，即自变量对中介变量的影响是否显著。由表6的模型2、3、4示出，信息技术、外观设计、导航系统与空间临场感的回归系数均在P<0.001的水平上显著，β值分别为0.536、0.436、0.536。说明信息技术、外观设计、导航系统对空间临场感的均存在显著正向影响。③再检验方程iii:Y=c′X+bM+e3中的系数b，即自变量与中介变量共同作用下中介变量对因变量的影响是否显著。由表6的模型6、7、8示出，空间临场感对服装消费者购买意愿的影响均在P<0.001的水平下显著(β=0.366，β=0.266，β=0.314)，说明空间临场感的中介效应显著；④最后检验方程iii中的系数c′，即加入中介变量后，自变量对因变量的影响是否显著。由表6的模型6、7、8示出，在消费者购买意愿对电商直播平台特征的回归分析中加入空间临场感后，信息内容、外观设计、导航系统对消费者购买意愿的回归系数仍然在P<0.001的水平上显著，但回归系数有所减小(0.366<0.562、0.226<0.428、0.314<0.526)，说明信息内容、外观设计、导航系统均通过空间临场感的中介效应对服装消费者购买意愿产生影响，且空间临场感在信息内容、外观设计、导航系统与服装消费者购买意愿中均存在部分中介效应。综上所述，假设H4、H5、H6成立。

4 结束语

本文基于临场感视角，建立了服装直播领域下平台特征—空间临场感—购买意愿理论模型，经由回归分析和中介效应分析得出结论：①直播平台的信息内容、外观设计、导航系统特征均显著正向影响服装消费者的购买意愿。②空间临场感在直播平台特征对服装消费者购买意愿中起部分中介效应的作用。即直播平台的信息内容、外观设计、导航系统特征均通过空间临场感的部分中介效应对服装消费者购买意愿产生影响。因此，对直播平台来说，详尽展现服装产品信息内容、提升直播界面外观设计的艺术性与灵活性、开发简洁明了的模块布局与产品链接等措施都会提升消费者的购买意愿。营造直播间虚拟现场氛围，触及消费者的空间临场感，也会促进消费者购买意愿的达成。