融媒体时代广播电视传媒创新发展的路径选择

杨玮玮

（河南省科学技术协会，河南 郑州 450000）

在互联网、自媒体等广泛普及的条件下，媒介传播方式发生深刻变化，电视、广播、网络等各种媒介相互融合，从而进入崭新的融媒体传播时代。融媒体时代不仅给广播、电视等传统媒体带来许多挑战，也给广播、电视等传统媒体带来新的发展机遇。比如融媒体能够对广播、电视等传统媒体以及互联网、自媒体等新兴媒体进行全面整合，为广播电视等传统媒体提供新的媒介平台和传播方式。所以应当深入分析融媒体时代广播电视传媒创新发展的制约因素，推动广播电视传媒创新发展的基本思路。

一、融媒体对广播电视传媒创新发展的重要意义

融媒体一种互联网、电视、广播等相互兼容、优势互补的媒介传播理念和方式，它深刻影响着广播电视传媒的发展，给广播电视传媒带来许多挑战和机遇。

（一）为广播电视传媒发展提供新理念。在传统传播模式下，受众只能被动地接受新闻信息、相关节目等。融媒体体现为一种新旧结合、跨界兼容、相互融通的媒介传播理念。从某种意义上讲，融媒体时代将多元互动、受众至上、快速反馈等互联网思维融入媒介传播之中，推动了媒介传播方式的颠覆式创新。比如融媒体传播颠覆了自上而下、权威式、独白式、一对多的信息传播方式，建构了平等沟通、对话式的、多对多的信息传播方式。[1]显然，以融媒体传播理念指导广播电视等传统媒体改革，能够颠覆自上而下、一对多的传播方式，大大提高传统媒体对社会变革、媒介传播方式变革的适应性。所以说，融媒体时代为广播电视传媒提供了崭新的发展理念。[2]

（二）为广播电视传媒发展提供了新方式。从传播优势看，报纸、广播、电视等传统媒体具有传播方式严谨、制作过程规范、人员素质较高、内容审核严格等特征，但自媒体、互联网的内容多是良莠不齐，质量普遍不高。显然，广播电视等传统媒体在内容上是具有竞争优势的，但是广播电视传媒的传播方式比较陈旧，不能充分满足受众的信息需要。互联网、自媒体等以对话式的、多对多等传播为主要方式，媒体工作者可以与受众进行有效交流和深度沟通，受众也可以根据自己的兴趣或喜好选择适合自己的节目。显然，融媒体能够将传统媒体和新媒体有效整合在一起，形成一种全新的媒介运行模式；能够提高广播电视媒体传播效率和质量，大大降低广播电视媒体的制作和运营成本。[3]

二、融媒体时代广播电视传媒发展的制约因素

在融媒体时代广播电视等传统媒体在经营模式、传播方式等方面遭遇许多挑战，同时许多地方广播电视台都积极调整经营理念和传播方式，推动传统媒体和现代媒体融合发展，实现了不同类型媒体的优势互补，提升了广播电视媒体的发展空间和传播效果。但在广播电视传媒与互联网、自媒体等新媒体相融合时，仍存在一些问题和不足，如传播实效性差、与受众互动较少、从业人员新媒体素质不高等，这些给广播电视传媒发展带来许多不利影响。

（一）广播电视信息传播效率比较低。在融媒体时代，网络平台、自媒体等能够实现信息点对点、一对多的即时传播，在很短时间内将信息传播到世界各地，比如微信、抖音、B 站、新闻网站等新媒体能够第一时间将信息传播到网页上或手机APP 上，甚至以醒目的文字、煽情的内容、吸引眼球的图片等吸引受众，从而大大提高了信息传播的实效性。以今日头条为例，以手机自媒体的方式传播新闻信息，将智能检索、智能推送等信息技术用于内容传播中，很好地把握了受众的审美取向、阅读偏好、阅读心理等，针对地为受众推动新闻信息、短视频内容等，在较短时间内成长为人人都离不开的新闻平台。但是广播电视的传播方式比较落后，与受众互动较少，不能准确把握受众的信息需要、心理偏好等，无法根据受众需要进行信息精准推送、个性化推送等，从而导致广播电视媒体的传播效率较低。比如在听广播、看电视时，受众往往无法根据自身需要、心理偏好等选择适合自己的内容，从而导致许多受众对听广播、看电视等缺乏兴趣。

（二）广播电视内容差异化程度不高。在融媒体时代电视、广播、新闻网站、影视网站、手机APP 等“逐鹿争雄”，想方设法吸引受众研究，在这种媒介传播环境中受众的地位有了较大变化，能否吸引受众眼球、能否符合受众阅读需要等成为影响媒体传播效果的重要因素。抖音、喜马拉雅、爱奇艺等网络平台依靠短视频、短文、最新影视剧等，在媒介传播始终中快速成长，给广播电视媒体带来较大冲击。此外，新媒体与受众互动较多，能够根据受众的浏览信息、观看内容等进行用户画像分析，然后为受众提供针对性的内容，从而大大提高了内容传播质量。但是广播电视在内容传播上有许多先天性缺陷，如不能精准了解受众需要；无法为受众提供个性化内容等，这些直接影响了广播电视在融媒体时代的竞争力。[4]

（三）从业人员新媒体素质有待提升。在融媒体时代，传媒发展呈现出多元化、融合性、综合性等特征，这些对广播电视从业者的业务素质提出较高要求。但从总体上看，广播电视台的从业人员多是在传统媒体时代成长起来的，他们对电视、广播等媒体的运营方式、内容创作、节目制作等比较熟悉，但是对新媒体时代的内容创作、与客户互动、媒介传播等不够熟悉。比如有些广播电视从业人员的年龄比较大、知识结构老化，对互联网技术不够熟悉，不会熟练使用数字化设备、新媒体技术等，不能很好胜任融媒体时代的广播电视传媒发展。

（四）媒介融合模式、机制等不完善。在融媒体时代，广播电视传媒发展离不开媒体资源有效整合。当前许多广电部门都建立了不同媒体相互融合的融媒体中心，推动广播、电视、网络、自媒体等媒介相互整合，但从运行效果看广播电视传媒与其他媒体的融合深度还远远不够，比如一家广播电视传媒有众多的抖音、微信、微信、喜马拉雅等新媒体平台，各个新媒体平台发展水平也参差不齐，无法实现资源有效整合。此外，许多广电传媒没有建立科学有效的媒介融合机制，各个官方APP 往往各自为政，不能实现内容资源共享，经常出现内容同质化问题，导致稿件重复现象屡见不鲜。最后，广电传媒内部不同部门之间各自为战现象明显，各个频率和频道往往是单打独斗，无法在对外传播、品牌推广和广告营销上形成合力。

三、融媒体时代广播电视创新发展的方法思路

融媒体时代广播电视遭遇微信、爱奇艺、喜马拉雅、抖音等网络媒体的挑战，如自媒体以个性化的内容吸引受众需要，以多元互动、及时反馈的方式满足受众需要，给广播电视媒体带来许多挑战。从另一方面看，广播电视媒体也有内容质量高、权威性强等优势，这些都是网络自媒体所无法比拟的。所以应以融媒体思维创新广播电视传媒的发展理念，推动广播电视媒体与网络媒体的相互融合，优化广播电视媒体的经营模式、传播方式等。

（一）提高广播电视媒体的信息传播效果。广播电视等传统媒体的传播方式单一，受众信息接收比较被动，无法很好地吸引受众眼球。然而，融媒体具有资源融通、内容互通等特征，可以促进报纸、广播、网站等内容的相互融合。所以，应当以融媒体理念指导广播电视传媒的信息传播方式创新，提高广播电视媒体的传播效果。比如广播电视传媒应推动内容创新，以受众愿意接受的方式传播受众喜爱的内容，提高内容传播的精准性、有效性等。此外，广播电视传媒可以依托传统媒体的权威性、严肃性等，推出微博、喜马拉雅、抖音等账号，借助新媒体拓展自己的“朋友圈”，不断提高广播电视传媒的新媒体影响力和粉丝数量。比如广播电视可以借助优酷、抖音、阿基米德等平台，开展优质内容的“二次传播”，建立立体化、多元化的传播平台。[5]

（二）促进广播电视传媒与受众交流互动。微信、抖音等新媒体在信息反馈、精准推动、受众互动等方面有独特优势，能够一对多、一对一传播的方式建构网络圈层，提高受众黏性。所以广播电视传媒要正确看待新媒体的优势，以媒介融合的思维对待微博、微信等新媒体平台。比如广播电视媒体要充分借鉴自媒体传播的优势，利用微信公众号、抖音号、QQ 号等发布信息，与受众进行交流互动。还可以发挥自媒体平台的点赞、打赏等功能，与受众进行反馈和互动。此外，广播电视媒体还可以在节目中插入二维码，或在电台播报中宣传公众号，以多种方式提高广播电视传媒在新媒体平台上的影响力。

（三）提高广播电视传媒的从业人员素质。在融媒体时代微信、抖音、喜马拉雅等成为广播电视传媒的重要平台，媒介融合成为电视广播传媒发展的必然趋势。在这种情况下应当加强从业人员素质建设，提高广播电视传媒工作人员的网络技术水平、新媒介素养等。比如应当对从业人员开展新媒体运营培训、受众互动培训、网络技术培训等，不断提高从业人员的跨媒介资源整合能力。还应当招聘更多有新媒体从业经验的工作人员，不断优化广播电视传媒的从业人员结构；建立能上能下、业绩至上的激励和用人机制，激发从业人员的主体性和创造性。最后，建立广播电视从业人员定期培训机制，对从业人员的文字功底、表达能力、新闻意识、媒介素养等进行培训，还要对从业人员进行新媒体运营方式培训，使其拥有较强的新媒体意识、熟练掌握现代网络技术等。[6]

（四）建立媒介融合的传媒运营模式和机制。传媒的核心竞争力是内容生产能力，特别是在信息过剩的互联网时代，优质内容是广播电视传媒发展的立身之本。所以广播电视传媒应当树立“内容为王”的发展理念，不断提高自身的优质内容生产能力。首先，广播电视传媒要树立“新闻立台”的发展理念，生产有温度、深度、态度的优质内容，不断提升内容传播公信力。其次，广播电视传媒应当创新内容传播方式，以受众喜闻乐见的方式进行表达，制作更多受众喜欢的广播电视节目。此外，广播电视传媒要创新运作模式，建立内容多渠道共享、资源多元化整合的“中央厨房式”运营模式。比如可以对新闻报道资源进行整合，建立统一化的新闻报道队伍，促进新闻内容的多平台共享。最后，建立“融媒体+”的广播电视传媒运营机制。比如广播电视传媒可以建立“融媒体+广告”“融媒体+内容”“融媒体+服务”等运营机制，以整体打包、报团取暖的方式参与市场竞争，提升广播电视传媒的品牌形象和知名度。[7]

四、结语

在长期发展中广播电视等传统媒体已经形成完整的经营方式、运营流程等，但在融媒体时代微信、抖音等自媒体以丰富的内容、互动的方式、点对点的传播等，受到广大受众的青睐，导致广播电视等传统媒体遭遇许多挑战，如传播方式单一，内容缺乏新意，与受众互动较少，这些影响了广播电视传媒的创新发展。融媒体时代为广播电视传媒提供了许多新机遇，所以应当打破不同媒体之间的界限，推动广播、电视、互联网、自媒体等相互融合，提高广播电视传媒的传播力和吸引力。