文旅康养度假项目，从策划到落地——让你的诗和远方落地生根

邢晓萌

（矿业（集团）工程建设有限责任公司，安徽 淮北 235000）

随着大城市的不断发展，快节奏的生活方式，使人们的精神和身心十分疲惫，如何缓解身心压力，如何疏解生活压力，文旅康养度假项目应运而生：宁静优雅的环境、自然和人文有机的结合、星级的服务、身体健康疏导、心里解压释放等等一系列健康养生的旅游项目，是人们生产生活之余最向往的生活方式，也丰富了人们枯燥的人生。现如今在消费升级和政策红利引领下，文旅产业逐渐成为当前市场需求的宠儿、经济发展的骄子、资本追逐的对象。各地文旅项目如雨后春笋般建成开放，新型项目模式喷涌而出，项目类型也不断迭代，如何在众多新晋文旅项目挑战中脱颖而出且实现规划落地是我们需要面对的迫切问题？

一、文旅康养度假项目寻找差异化是唯一出路

在区域层面，传统文化特色不明显，现阶段依然主要依凭现有自然特质，缺少人工造景支撑，各季节活动吸引力不足。活动主题单一、场地单一、时间单一。设施配套量少质低，高端配套开发几乎空白，亟待完善升级。文化内涵缺乏中国元素。需要我们从同质化中找准自身特色进行差异化升级，成为唯一的出路。

（一）文旅康养度假项目在差异中共生

文旅康养度假基地项目是近年来旅游投资占比重较高的项目，也是开发前景较好的项目，如何打差异战，联动共赢，优势互补，带动区域发展，撬动后期拿地？以龙湖·星空度假小镇为例，周边旅游项目主题多样，内容丰富，主题资源枯竭，急需新的亮点和突破点。项目利用资源，另辟蹊径。以生态保护为前，适度打造滨湖绿化景观，塑造星空文化主题，融入多元星空元素，营造性格迥异的文化情景体验。以湖为镜，山为影，星空为幕，漫天摧残的星空投影于湖面之中，构成水天一色的星空之境！来一场“浪漫星空约会”。以“梵高星空”为题材，以健身为理念，集步行、慢跑和骑游三路合一，走一趟独具浪漫情怀的梵高星空小径！为天文爱好者及摄影家提供一处露营、观测、拍摄星空美景的场所，留一宿“暗夜星空营地”，欣赏大自然的奇妙景色！体验之上，调集各种手段，提升地块价值。

（二）打造文旅康养度假项目的独特IP

随着社会的进步和科技的发展，旅游也从原始的粗放型转变为精品化、品牌型。文旅康养度假基地，是集文化产业、旅游项目、住宿、餐饮、室外拓展、疗养、康复、养老等等为一体的多元化经营方式，面对不同群体需求都有相应的文旅康养项目以及优秀的服务。如何在众多的文旅康养度假项目中独树一帜，打造具有核心竞争力的优秀品牌？如绿城·桃李春风，唯美的中式江南院墅IP，传统文化+建筑+景观+规划+轻养老。泰禾的豪气皇家府邸IP,府邸文化+多业态支撑+度假模式。打造成功的IP 品牌，实现高溢价，扭转冷盘出路。

（三）文旅康养度假基地的策略

整合、提高、补足、改善周边旅游资源，通过自然造景与人文造景，打造全季全时旅游产品，24小时精彩不停歇。差异化定位，补足高端市场的空缺，打造高端产品，迎合国际化品质景区标准。在硬件方面，品质建筑+清雅环境+顶级配套，在软件方面，星级服务+高端格调+奢逸享受。向全世界展示中国文化，规划中国古镇，打造自然人文景观，结合山地合院建筑，策划民俗文化展示与体验。

二、项目多专业联动设计落地,诗与远方的落地生根

文旅康养度假项目属于超大综合性旅游养生度假产业，其中包括度假村、养生会所、户外拓展基地、康养基地、农业示范基地、文化娱乐会所、历史遗迹、自然风景、体育训练场馆等多种产业。通过策划+规划+建筑+景观+活动+营销多维度多专业联动设计，让你的诗与远方落地生根。

（一）阳光城君山墅·溪翁庄

本项目距离北京80KM，一期开盘多年，销售惨淡。地块零散且被隔离，甲方希望三期联动，扭转一期冷盘十年的尴尬处境。生态景观利用局限，生态水源地，环境优美，但不可做开发和亲水活动，水源地附近不可做高尔夫活动，景观后期维护费用巨大，且不可做永久性建筑，问题众多且较复杂。项目经过精准的客群描摹，定位主要的客户为35-45 岁的中高层阶级精英，通过对客户的生活需求及精神需要的调研，总结出了新财富阶层一天/一周的生活需求为5+2 的生活模式。形成以轻康养轻度假为包装的独特IP-半生之墅，希望客户在短暂的周末2 天时间内，体验忙碌5 天内缺失的幸福感。人生因为返璞所以归真，朴素的东西最是恒久的，身体上的治愈并不是最重要的，人们更需要的是心灵的康养。打造贯穿白河畔的纳景之地、修身之所、典藏之境，观白河十景，享五重人生，第一镜随嬉心游（童真），第二境蜿蜒灵境（青年），第三境静水星庐（家庭），第四境般若甘霖（老年），第五境归真秘境（人生真谛）。利用一期外围绿地做软性隔离，形成专门的游览车道联动两地块。在三期形成驱动核心，如茶逸轩，自然式夜光步道，农业科普体验基地，三盘联动，将传统近远郊地产大盘打造成轻康养轻度假的文旅项目。

（二）阿那亚-打造文青理想国

阿那亚位于北戴河新区黄金海岸腹地，被誉为北中国海滨海度假天堂。自然景致与人文氛围是阿那亚的迷人之处。这里有环渤海自然资源最丰富多样的优质海滩，有罕见的大片刺槐林与天然湿地，独特的四季之美令人神往。这里有三联海边公益图书馆，有中国首家社区马会，有礼堂、美术馆和海岸跑道。这里还有安静与欢乐交织的度假社区以及全中国最有爱的业主社群。这里是“北京之海，度假天堂”,一个海边的桃花源与乌托邦。

2012 年还是一个陷于困境的度假地产，2013 年转换运作思路，销售同比秦皇岛其他房产，阿那亚的产品单价要高出8000 元／平，销售基本上靠的是口碑、靠阿那亚的业主、以及社群的推广，老业主带新客户的比例高达92%。项目设计之初从基因出发深挖场地资源,整合配置，根据基地的调性和气质，策划、规划、建筑、景观多专业一体化联动设计，精准客群，明确定位，量身定制，以情制胜。为传播理想生活方式，利用建筑+景观+社群+营销，打造文青理想国的独特IP。精准的客户群体——只选认同阿那亚价值观的北京中产,这批人有一个共性：他们拥有相对的自由，不受体制的约束，工作上也不受时间和空间的限制。对他们来说，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是他们困惑的。将阿那亚定义为这群人心灵的第一居所,这种定义已经打破了度假地产的概念，始于“度假”，终于“社区”，这正是希望北京人不仅仅把这里当作是一个单纯的度假地，而是成为这里业主，把他当作自己在海边的另一个家。

阿那亚“人生可以更美”的价值观，直击这部分人的心灵。他们对于高精神维度社群的需求和情怀，需要阿那亚这样的载体来安放，而他们也有能力为自由生活买单。生活主张：有品质的俭朴，有节制的丰盛。社群目标：重建人和人之间的亲密关系。社会责任：对社会对未来有一份担当。对精神文明追求：回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。阿那亚最明显的特质有海、有艺术、有生活、慢节奏。它就像独立于城市之外的平行时空，厌倦了密集钢筋混凝土建筑时，附近城市的人们可以随时驱车前往。孤独的书店、特别的海边教堂、美术馆、音乐会……长期生活在密密麻麻的钢筋混凝土空间里，内心就会愈发向往这这片美好的小天地。经过8 年的开发建设，阿那亚·北戴河社区成熟，食堂、酒吧、餐饮、酒店、市集、马会、水上中心等全方位高品质生活与度假配套服务齐全。海边的人文地标孤独图书馆、礼堂、美术馆、艺术中心、音乐厅等精神建筑，以及阿那亚完整的配套生活、建筑体系，覆盖居民从日常生活、社交情感到精神、个体到社群的多元、全方位需求。

结语：目前，时代已发生巨大转变，从物质中获得幸福的时代慢慢结束，从内心求得安宁的社会已经开始。时代的转变改变了发展文旅地产的逻辑，“文旅地产背后的逻辑其实是一群人开始对美好生活有了诉求，他们追求生活方式、休闲旅游到精神的富足。文旅项目需要用价值观引领时代、引发共鸣，要创造文旅项目价值观的唯一性。从旅游小镇到小镇旅游，阿那亚并不是景区，但是也创造了300 万的游客量，我觉得这是人文的魅力，这是全域旅游的时代。文旅康养度假基地的度假项目，从开发建设到升级提高，从人文到自然，让城市中繁忙的人们看见了稻花香、听见了田间歌谣、品尝了丰富的地域文化，让人们在这里拥有了诗和远方。