阿那亚没有昙花一现

张凤玲

京津冀的高温，让京津冀的青年们急切寻找属于北方的一片海。

河北阿那亚，则是京津冀地区比较适合的夏季观海选择。其位于河北省秦皇岛昌黎县的一处临海社区，距离北京大约300公里。

10年前，它还是名不见经传的河北小镇，如今摇身一变，成了LV的秀场、中国戏剧节的举办点，更是无数文青网红的打卡地。

· 小镇，脱胎换骨  ·

2015年，一条视频《全中国最孤独的图书馆》爆火，其阅读量达到8亿人次。尤其那一句 “天堂应该是图书馆的模样”，为阿那亚这座三联书店海边公益图书馆，铺上了一层文艺色彩。

视频爆火之后，人们争相来到这里，排队两小时，最孤独的图书馆成了最热闹的图书馆。图书馆背后的阿那亚，灰色水泥墙、白色的阿那亚礼堂，细胞状的沙丘美术馆、镂空的窗、螺旋的梯……也跟着火了起来。阿那亚，意思是“人间寂静处，找回本我的地”。

阿那亚从此一炮而红。根据公开资料显示：通过各个视频平台和社交网络的传播，每年近40万人来此打卡，社区服务商业运营获得高达5亿元营业额，人均消费1250元。成了年轻人朋友圈里的常客。其当地房价、周边餐饮酒店价格也跟着居高不下。

拿捏氛围感的阿那亚，不仅吸引着年轻人，也成了明星艺人扎堆的地方。2022年9月，Louis Vuitton把男装秀的选址定在了阿那亚黄金海岸。除此之外，歌手李健在山谷音乐厅开过线上演唱会；孟京辉来阿那亚办海边戏剧节。阿那亚，这个号称北京人的后花园、北京中产的耶路撒冷，最具人文气息的海边社区，彻底火了。

· 如何塑造  ·

在青年人眼里，如今的阿那亞是灵魂归宿，是艺术的代名词。

但在房地产商的眼里，占地3300亩，位于河北省秦皇岛市北戴河黄金海岸腹地的阿那亚，应该是中国目前最为成功的地产运作案例。

11年前，阿那亚还是一片荒芜。当时的阿那亚，只是北戴河沿岸众多滞销盘、烂尾楼之一，无人收购，无人投资，无人在意。2013年，阿那亚向银行贷款10个亿，但仅实现4000多万元销售额，变卖都无人接盘。

时任亿城股份总裁的马寅，以2.6亿元的价格接下，成为阿那亚创始人。作为一个纯文旅盘，阿那亚走过传统地产的一条龙定位，主打度假、养老、旅游。那时，阿那亚，主要面向有钱有闲、开始享受生活的客户人群。那时的阿那亚，明晃晃地亮出定位——“北京男人的海边自留地”。然而，阿那亚的第一步棋并不出彩，因为以豪华和海边为标签的地产项目非常多。

直到2015年，孤独图书馆爆火，阿那亚的圈粉之路开启。借此，从来往的旅客中，马寅发现了新机会。什么人最需要阿那亚？什么样的人会对这片孤独的海域产生共鸣？

问题有了，答案也很快浮现。

据《2019胡润财富报告》，北京是拥有中产家庭最多的城市。这些已经具有一定物质基础的成年人，前所未有地渴望属于自己的精神家园。海边的图书馆，白色的大礼堂，流动的音乐，凝固的建筑，每一个细节，无不投射着城市人对精神生活的期待，也正因此，阿那亚的方向开始有了转变：为城市青年，提供一个孤单但自由的精神家园。

阿那亚的定位，也从2014年的“北京之海，人文之海”，变成了现在的——“人生可以很美、此心安处是故乡。”一个重要方法论是，审美成为核心竞争力。

事实上，阿那亚的成功，除了文艺内容运营，还要归功于深度的社群运营。从2014年开始，马寅带头成立了各期的业主群，业主称呼他为“村长”。据了解，到目前为止，阿那亚有近百个社群，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、诗社群、风筝冲浪群……阿那亚1500场活动，多达一半是用户自发组织的。

找对路子，阿那亚从一个负债10亿的烂尾楼，变成一个销售30亿的文旅项目，成功把一手烂牌打出了王炸。