电视媒体介入网络“带货直播”的利弊与前景

文_王吕晨 沈琛霞

一、“带货直播”——融媒生态下的社交综合平台

2020年，在防疫抗疫乃至后疫情时期，“带货直播”成为新媒体传播的最大焦点，4月央视新闻和淘宝直播联手推出的“小朱配琦”直播更是将这场直播盛宴推向了最高潮。央视首度介入“带货直播”生态圈，折射出的深层次引领作用不言而喻。其中直播平台的转变、观众变粉丝、单向传播成互动交流，以及直播背后强供应链的支撑，这一系列的变化都体现了新媒体时代，媒体传播渠道和社交方式的更迭与融合。而对于传统电视媒体来说，介入“带货直播”，未尝不是与新媒体融合实践的新方向之一。

直播平台是在“万物皆媒”的媒介生态下诞生的。早在2016年，各大电商平台就已经推出了带货直播，但在以往网络直播带货还只被当做电视购物的进化版。直到2017年的薇娅、2018年的李佳琦，这样的超级网红主播的横空出世，围绕“网红”“流量”，直播带货开始真正意义上成为一种新商业形态。

早在2007年达沃斯世界经济论坛年会上，比尔·盖茨就曾预言：“互联网将在五年内彻底变革传统电视产业。”随着互联网的兴起，受制于传播媒介的限制与互动体验感的缺失，电视购物开始被主流年轻受众群体所放弃。移动电商的兴起，瓜分了电视购物的蛋糕，网红主播则替代了电视购物主持人，而一些直播平台、短视频平台则替代了传统电视端。2016年3月，淘宝直播率先上线。2017年，快手开始电商带货的尝试。2018年3月，淘宝直播的入口从手机淘宝的第四屏移到了第一屏，日均活跃用户数迅速突破千万，同年，抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货。仅仅四年，直播电商市场实现了从千亿到万亿的跨越。

二、“带货直播”——电视传播生态的融合再造

以往电视媒体介入网络直播服务节目，是以文旅推介、各地名优特产推介等宣传活动为主，传播理念与模式还是传统电视思维，只是在活动中套上了“网络直播”的漂亮外衣。而2020年初爆发的新冠肺炎疫情改变了所有人的生活，抗疫期间乃至后疫情时期，不少地方农业发展遇阻，农户收入减少，一边是农民种植的蔬菜、水果等农产品滞销，一边是城市居民买不到新鲜、实惠的农产品……传统电视媒体在共同抗疫的大背景下，走出了一条“带货直播”网络服务节目的新路子。

2020年3月7日，浙江新闻频道联合浙江省妇联发起的“三八”公益助农行动第一站走进临海，启用频道淘宝直播间“浙江原产地”，助销浙江特色农产品，直播同步在央视频、今日头条等网络平台分发。临海市副市长卢小春携浙江新闻频道主播梦瑶、小叶子现场吆喝，助农临海。“这虾看起来好好吃，我口水都要流下来了。”“四款产品都好赞，我要买买买！”屏幕下方网友纷纷点赞。据统计，1个半小时的直播时间，仅淘宝直播观看超4万人，共卖出特色农产品蜜桔4000斤、对虾1600斤、草莓800斤，线上销售超十万元；而线下团购额达54万元。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入平台的主播人数同比增长180%，81名主播年销售额过亿，直播平台带货超千亿。随着直播带货形式的火爆，越来越多的人开始争先恐后地加入到直播带货的行列中，这也使得直播内容开始变得层次不一、良莠不齐。而缺乏优质的内容正是目前带货直播急需解决的痛点，越来越多的新媒体直播平台开始加强PGC内容的制作。跟普通带货直播“一人一手机一滤镜”的作坊模式不同，传统电视媒体具有内容制作的深厚积淀、优质的主播IP以及成熟的直播技术，这在带货直播领域是其他机构和个人所不可比拟的优势。

以浙江新闻频道联合共青团浙江省委发起的“活力青春助小康”——青牛奖公益助农直播为例，2020年7月至2021年1月，由浙江广电著名主持人小强领衔，带领首届浙江青春助力乡村振兴带头人“青牛奖”30位候选人，分别在杭州、宁波、温州等地进行了6场带货直播，网络点击量近百万。青牛奖直播活动是在乡村全面振兴和浙江逐步形成“科技进乡村、资金进乡村，青年回农村、乡贤回农村”的大背景中展开，同时主播小强的个人IP在浙江具有强大的影响力。现场由青牛奖嘉宾负责介绍各种农产品，小强负责访谈和体验，直播不止于带货，更赋予了专题活动产品文化和情感附加值，展示了新时代青年为乡村放飞梦想的风采。

网络直播从最早的秀场直播开始，到如今的直播+购物车模式，直播间的多元化已经是大势所趋。而传统电视媒体对于网络直播间多元化的创新推动一直走在前列。浙江新闻频道的公益助农直播就将直播间从室内搬到了田间地头，将主播只言片语的形容变成了实实在在的画面展现，这对于网友的冲击不言而喻。同时直播的主题也在不断创新，开始探索“直播+公益”“直播+教育”“直播+旅游”等模式。2020年3月20日，浙江新闻频道主创的一场“一个意想不到的好地方——小强带你游开化”景区云直播，更是创下中国蓝新闻客户端超1.4亿点击量的历史纪录，为“直播+”的新媒体融合提供了可供借鉴的“广电样板”。

三、“带货直播”——电视打造网络服务节目的前景展望

不同于网红主播依靠与品牌方销售分账的盈利模式，传统电视媒体完全依靠“带货直播”网络服务节目本身实现盈利任重道远，电视PGC直播的运营成本远远大于普通手机直播，目前更多还是依靠传统电视广告营销的部分业务转移，以及部分品牌网络推荐的宣传费收入。所以电视介入网络带货直播实际上是新媒体融合的过程，需要找准融合点，才能走得更稳、更远。

1.重视媒体的传播效应。在直播平台做得风生水起的今天，传统电视媒体是不是也要跟风做APP、做新媒体平台？在没有足够资本可供支撑的情况下，答案自然是否定的。即使有足够的资本建立一个新的平台，粉丝的积累、市场的认可也是一个漫长又费力的工作。如今绝大多数电视媒体的选择是寻求优质的大流量平台合作，借势起飞，即通过借助互联网平台成熟的市场和规模的粉丝实现流量变现。

2.注重直播的公益属性。电视媒体有效整合资源，联动地方政府、国有企业、合作商户等，宣传、推广一批有政府背书的产品，合理收取和使用宣传费用，通过创新设计的直播形式和内容在新媒体渠道实现最大化的传播效应，辅以传统电视端的推广，实现产销对接。

3.提高直播的社交互动性。在及时发现并满足观众使用需求的同时，满足观众的互动需求：电视主播担当网络主播的关键就在于主持人不仅是一个讲述者，还是一个倾听者和交流者；通过交流了解粉丝的精准需求，进而根据需求定制直播的产品和内容，让用户在体验、交流之中获取直播产品。在传统媒体和新媒体融合越来越密切的当下，只要我们能运用互联网思维，把握好直播社交化、移动化的特性，通过有效的关系转换把粉丝导流到服务产品渠道，就能衍生出盈利模式来。