融媒语境下，重大主题报道如何实现“轻量化”传播——浙江之声的思考与实践

文_李振阳

重大主题报道主要是指围绕党和政府的重大决策、重大部署、重大活动及相关社会热点所展开的具有深度和广度的规模化宣传报道，是主旋律报道的重中之重。复旦大学发展研究院副院长、新闻学院执行院长、教授张涛甫认为，主题报道的意义在于“通过持续、有效的宣传报道，成功地将新时代的政治议程变为公众广为接受的公共议程，建构新的社会共识，赋予人民以新的观察理解中国和世界的认知框架和价值系统”。从“政治议程”到“公共议程”，从“社会共识”到“认知框架”再到“价值系统”，主题报道的重要性在于构建党和政府以及人民群众之间信息的桥梁。

深深的道理，浅浅地说给受众听。近年来，浙江之声践行重大主题报道的“轻量化”传播，坚持“内容为王”的前提下，从文本、介质和渠道上为受众“减负”。在尼尔森网联融媒发布的“2020年度全国广播融媒”榜单上，浙江之声位居第二，仅次于中国之声。在微信、微博和抖音等主流新媒体平台上，制造了多个具有相当影响力的主题报道“爆款”。

文本轻：接地气，让群众成为新闻的主角

传统的主题报道惯常采用宏大叙事，用高屋建瓴的讲述方式彰显报道的“分量”，却忽视了报道应有的“亲民”与“贴近”，导致报道的传播效果和到达率有所损失。主题报道要“飞入寻常百姓家”，就要用老百姓喜闻乐见的方式，讲老百姓的身边事。

2021年4月，习近平总书记考察调研浙江一周年之际，浙江奋力打造“重要窗口”，做“大时代”的“弄潮儿”。浙江之声融媒特别策划《大时代，好日子》。首批8条系列短视频，用Vlog的形式，通过对浙江百姓幸福感的刻画，让受众透过浙江这个“窗口”，看见中国大地的勃勃生机和靓丽图景。

3月29日推出的《会直播、爱网购……浙江80多岁“网红奶奶”的“触网”生活》，讲述乌镇83岁的胡奶奶“潮生活”的一天，全网播放量超1000万，还被国家互联网信息办公室“网信中国”微信公众号在头条位置转发。

形态鲜活，“动感”十足。作品采用Vlog形式进行全流程策划、剪辑、拍摄，既保留了内容主题特性，又在形式上做到了创新。作品以“沉浸式”的视频观看体验，带受众走进“网红奶奶”的幸福生活。Vlog这种年轻化的视频样态，与83岁“网红奶奶”的人物形象既形成反差，又互相交融，毫无“违和感”，达到了形式和内容的高度统一。

人物典型，代入感强。作品中的“网红奶奶”笑容亲切、可爱，介绍起“拆箱”、“直播”等时髦概念也驾轻就熟，极富感染力。胡奶奶精神矍铄，红光满面，代表了在浙江这个“重要窗口”，老年群体“夕阳红”的生活状态。网友们纷纷被胡奶奶“圈粉”，他们评论说：“好羡慕奶奶的生活”、“看着奶奶的笑容就像春风拂面”、“等我老了也要过胡奶奶这样的‘潮’生活”。

见微知著，立意深远。作品以人物说故事，以故事讲道理。以小见大，把宏大叙事和日常生活相结合。看似聊的是极为普通的家常事，实则反映的是打造“重要窗口”和“数字化改革”背景下，群众生活幸福感的提升。“网红奶奶”，以及她所代表的“潮”一代老年人，“玩转”数字化生活，这说明“互联网+”已经融入了浙江各个年龄群体的生活，成为了日常“智能化”生活中不可分割的一部分。

系列Vlog选择的人物既有浙江特色，又来自普通群众；既让人观看之后感觉耳目一新，又觉得说的是身边事，无比亲切。除了乌镇“网红奶奶”，这一系列策划还聚焦舟山绿水青山间年入7位数的农家乐、义乌会说两国外语的货车司机、大下姜引进智能技术回乡的养蜂人、天台带领村民们种起“金叶子”的驻村干部……作品以人物说故事，以故事讲道理。以小见大，把宏大叙事和日常生活相结合。看似聊的是极为普通的家常事，实则反映的是打造“重要窗口”背景下，群众生活幸福感的提升。

介质轻：压缩单体报道体量，提升信息“消费”效率

融媒条件下，手机小屏成为新闻产品传播的“主战场”。争取传播到达率，本质上是对用户手机使用时间的争夺，更是对用户注意力的争夺。如果把报道视作“产品”，把受众视作“消费者”，那么在互联网基因渗透到每个消费场景中、生活节奏快速的今天，“产品”的“卖点”是替“消费者”最大限度地节约时间，提高信息处理效率。

主题报道介质“轻量化”，就是要站在受众的角度，把大信息量浓缩到短小、省时、高效的传播途径中去。因此，体量小、“消费”技术门槛低的信息搭载介质，例如微视频、主题海报、H5等，应成为重大主题报道日常传播的主流呈现方式。

2019年7月6日，中国良渚古城遗址“申遗”成功，浙江之声第一时间推出科普类融媒体新闻产品《良渚文物一分钟图鉴》，就是践行了“轻介质”这一理念的作品。作品精选良渚文化7件最具代表性的文物，每件通过1分钟微视频浓缩其历史价值，还原良渚先民生活状态。神权的象征——玉琮、君权的代表——玉钺、良渚先民对美的追求——嵌玉漆杯、财富与身份的代表——玉璧……每件文物的外观、背后的故事，以及它所代表的良渚先民的生活状态，由良渚博物馆讲解员为受众一一道来。

浓缩信息，追求“分钟级”传播效率。根据编辑实践，重大主题报道在传统广播中，日常播报的语速为每分钟280字左右，如遇重大稿件，加上播报情绪的因素，每分钟搭载字数甚至会更少。在互联网非线性传播形态下，这样的信息传播效率无法适应受众群体的消费节奏，尤其是无法满足年轻人对于大信息量的接受习惯。《良渚文物一分钟图鉴》这一作品，讲解员1分钟介绍1个文物，总共7个微视频文案体量为2200字左右，加上视频中文物近景及特写镜头的说明、细节比较等，单位时间信息量远超传统广播。“一分钟图鉴”的设定，方便受众在极短的时间内，了解到一件文物相对完整的背景信息、历史以及在良渚文化中的意义。高度凝练的话语加上浅显易懂的表达，也大大降低了受众“消费”这一融媒产品的认知门槛。除了微视频，《良渚文物一分钟图鉴》通过H5长图的形式呈现，弥补了碎片化传播在整合度和深度上的不足，既方便用户观看每个视频，也满足用户横向联系、找寻文物间关联的需求。

活用定制海报，“降维”传播瞄准私域流量。如果说视频拥有声、画维度的动态传播，海报仅仅以图片和文字的静态承载信息，信息量是被“降维”的。然而，定制化的海报，突出重点之后，关键信息可以“一览无余”，传播效率要更高于花1分钟看完的微视频。《良渚文物一分钟图鉴》为每件文物专门设计了海报，以文物实景照片、50字左右关键内容为主体组成。图文结合加上明快的设计主导色，符合年轻人的消费习惯，让身处三维世界的受众仿佛进入了“二次元”。当下，“扫一扫”成为网络时代小屏端实现链接跳转主流手段。每张海报还专门添加了作品H5链接二维码，方便受众快捷浏览互动。“扫一扫”打开的设定，既保留了作品从扁平的图文到动态视频转化的可能，又把选择权交给了受众。而“扫一扫”打开这一动作本身，也是受众与主创人员共同完成这一作品的过程，加强了这一产品的交互性，让受众参与到了报道的传播过程当中。

微信、微博、抖音等公共场域是重大主题报道的必争之地，微信朋友圈等“私域流量”，也是目标传播场。由于个人标签极其突出，与生活也更加息息相关，微信朋友圈的传播极易引发生活圈层的“破圈效应”，与公共场域相对高门槛的传播相比，也拥有更好的下沉优势。定制海报也正是瞄准了“私域流量”，实践中引发了朋友圈网友“凑图”、“晒图”的热潮，收到了朋友圈裂变的传播效果。

渠道轻：移动优先，融媒矩阵扩大影响力

传统媒介广播、电视等传播手段，无法摆脱线性传播的劣势，即静态传播，间断性缺失，交互性差及内容转瞬即逝无法保留。在强调交互性的当下，主题报道要遵循非线性、去中心化的“裂变”模式进行传播，充分利用移动端小屏搭载多个信息渠道的优势，以矩阵形式对内容进行多端推送，抵达尽可能多的应用场景，触达尽可能广的用户人群。

2020年，“抗疫”成了贯穿全年的主题。在宏大叙事中，涌现出了许许多多暖心的动人瞬间，他们长则几分钟，短则十几秒，通过移动优先、“轻量化”的传播渠道抵达用户掌端小屏，他们所承载的情感进而直抵人心。移动端高互动性的特点，也使得UGC（用户生产的内容）加入了双向传播的热潮，形成了虚拟世界“广场式”传播的效应。每个人都成为私域流量的KOL（关键意见领袖），助推主题报道传播，扩大影响力。

发力竖视频端，“小”视频搭载“大”感情形成裂变传播。疫情期间，浙江之声贯彻移动优先的原则，在装机量和活跃度较高的竖视频平台推送“以情动人”的短视频产品。浙江之声官方抖音号开设《抗击疫情·守望同行》视频专栏，发布了400多条相关视频，总播放量超14亿，多个视频单条播放量超过1亿。例如，《最美印痕护士小姐姐”陈颖结婚啦》在抖音平台首推，播放量达1.2亿，点赞量超770万；《湖州“知恩者”到社区捐款1万》播放量超1亿，点赞量超660万。两则视频在抖音平台发布时的版本长度都不到20秒，却符合当下受众“消费”短视频短、平、快的习惯，加上视频所传达真挚、热烈、向上的情感，在疫情期间大量同质化的视频中脱颖而出。

“矩阵化”多维推送，发挥多平台叠加的“集群效应”。在“去中心化”传播特点越来越明显的当下，主题报道作品要尽可能多地在各个层次的网络平台进行推送，以达到尽可能多地覆盖不同受众群的传播目的。浙江之声微信公众号开辟“抗击新冠疫情”专区，分疫情发布、全省举措、捉“谣”记、同行程查询、路况查询五大内容，疫情期间平均每天点击量都在50万+。浙江之声连续在微博平台发起微博话题“武汉加油，浙里挺你”，加入#关注新冠肺炎##防控疫情浙江在行动#等话题，截止目前推送相关微博6000多条，总阅读量超过1.4亿。浙江之声抖音号曾在半个月之内吸引超过60万人关注，目前总粉丝数为530余万。

“矩阵化”推送讲究“多维”，才能触达不同受众群，不同层次平台之间也能互相借力、助推报道扩大影响力。在疫情相关的图文、视频作品推送上，浙江之声除了在频道自主运营的客户端、网站等平台推送之外，还充分利用了商业平台，如微博、微信、今日头条、抖音、快手等。商业平台集聚了大体量的流量池，容易引发大量的讨论和二次裂变传播。利用腾讯、搜狐、网易等门户网站的优势，对内容进行进一步推广，则是为了充分发挥门户网站新闻传播的入口优势。同时，打“维度差”，在央视、新华社、人民日报等央媒平台客户端提前入驻并开设官方号，对主题报道进行多渠道推送。央媒平台超大体量的覆盖面，为主题报道提供了强大的受众群数量支持，为后期报道进一步发酵形成“长尾效应”打下了基础。