期刊如何充分利用微信公众号以助力转型

2021-11-25付心欣

现代交际 2021年6期

关键词：三联特质公众

付心欣

（吉林省视听导报社有限公司吉林长春 130000）

进入新媒体时代，期刊转型势在必行。经营微信公众号，是转型的重要突破口之一。为什么微信公众号如此重要？其传播特质与传统期刊有何异同？如何充分挖掘、利用其各项特质将公众号运营好？本文将结合一些成功范例，对上述问题加以浅析。

一、选择微信公众号作为转型突破口的原因

回答这个问题，要从微信公众号自身的价值，以及运营微信公众号的可行性两方面入手。

（一）自身价值：微信公众号拥有数量巨大的潜在读者

读者始终是媒体赖以生存的根本。微信是目前国内排名第一的社交软件，建基于其上的公众号，潜在读者数量巨大。2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国的网民规模已达9.04亿。[1]手机上网普及率最高，达99.3%——即中国手机网民规模达8.97亿人。[2]而微信恰恰是腾讯专门为智能手机开发的。根据腾讯提供的《2019微信数据报告》，截至2019年9月，微信“月活”已达11.5亿。其中从不关注公众号的仅占2.43%，有23.95%的用户同时关注20—50个公众号。

（二）可行性强：运营微信公众号门槛、成本低

微信公众平台完全植根于微信内部。有人将这一功能比作Facebook的媒体公司主页。但不同于Facebook，微信公众号为第三方提供了几乎所有独立应用程序的功能，第三方无须单独研发应用程序，绕过了运营商，克服了硬件、软件的限制，整合了社交网络。[3]开设微信公众号所需的技术门槛，运营微信公众号所需的维护成本，较之自己开设官网或开发App有巨大的优势。事实也证明：许多媒体、产品提供商索性不再自己开设官网或研发移动应用，转而完全使用微信公众号。

二、微信公众号的传播特质

分析了“为何选择微信公众号”，下面要探讨如何将其经营好。但只有先深入了解微信公众号在传播学上的特质，才能有针对性地采取措施。在此，利用美国传播学者、《宣传与传播世界史》的作者拉斯韦尔提出的所谓大众传播“5W模式”阐述这一问题。[4]

（一）传播主体（Who）

微信公众平台是面向所有用户的传播平台，其主要的传播主体不再局限于专业的媒体，非传媒“科班出身”的个人、组织，都有成为传播主体的可能——这些主体有些是某一领域的专家，在相应领域有远胜大众媒体的见识和独到的观点，其文章反而更能吸引读者。不妨这样说，当前，门户网站、自媒体、传统媒体，都站在同一起点，谁也不具先天优势，比的是谁能争取到更好的内容资源。

此外，在公众号文章传播过程中，受众也不再是单纯的信息接收方，他们可自主选择查看、转发、评论信息，成为至少是中间环节的发布者。[5]

（二）传播内容（Says What）

微信公众号的内容总结起来有偏娱乐化和碎片化两点倾向：

1.偏娱乐化

微信公众平台拥有海量内容，发表的门槛低，必然导致内容质量参差不齐，某些公众号充斥低俗、虚假信息，耸人听闻、哗众取宠的文风泛滥。

2.碎片化

公众号的传播载体主要是手机，用户可随时随地利用“碎片时间”来浏览信息。这种阅读明显地呈现出“浅读”“速读”的特点[6]，内容则偏向“浅直快”，“接地气、日常化、人性化、故事化”的内容大受欢迎[7]。

对以上两点，传统媒体既要正视现实，也当坚守底线。碎片化阅读是大趋势，传统期刊要对自身有所调整，以适应现状，争取读者；但绝不能一味迎合读者“浅阅读”的偏好，助长各种不良倾向，要做公众号中的“清流”。

（三）传播渠道（in Which Channel）

伴随相关技术的发展，人们利用手机实现“永远在线”成为一种常态。这极大地影响到人们的行为方式、思维方式和表达方式。[8]

各种App通过智能手机向使用者展现多种形式的信息，包括传统的文字、图片，也包括视频、音频，甚至一些具有互动性的元素，等等。这带来用户感官体验的丰富化，也给传统媒体人以警醒：要充分、灵活地利用图片、音视频等多种元素全方位地打造一篇公众号文章，突破传统期刊图文搭配的“二维”思维。

（四）传播受众（to Whom）

微信上的用户即微信公众号的传播受众。这一受众有两大特点：

一是“受众”同时是“主体”，二是接收信息的“窄化”。每个人都既是信息的生产者又是信息的消费者，同时也形成了传播的通路。[9]这些“受众主体”高度在意内容与自身的相关性、实用性及阅读体验，据此决定是否推荐。微信好友之间多属于“强关系”，信任度较高，更容易分享新鲜、私密的信息。且这种关系并非独立的链条式的，而是互相交错的网状。这张“大网”不断自我强化，导致了公众号受众的第二大特点——接收信息的“窄化”。凯斯·桑斯坦认为：“网络让人们更容易获得的是自己喜欢的信息，而拒绝接受自己不喜欢的信息。很多网站也不和自己立场相反的网站链接。”[10]尽管微信上的信息量巨大，交流对象众多，人们的选择却很局限，只会选择和自己相关或者感兴趣的部分，久而久之会出现分众化的趋势，以及人际交流窄化倾向。[11]

应该说，传统媒体同样强调“读者定位”，这种“窄化”的趋向一直都在，只是Web2.0时代的到来让这一趋势得到了空前的加强。

（五）传播效果（with What Effect）

微信公众号的读者往往由微信用户转变而来，继承了用户的“朋友圈”，这一特点构成了微信公众号稳定的读者基础。将自己认为不错的公众号文章在朋友圈分享，已成为许多人的习惯。而不同的朋友圈之间，又存在另一种彼此交织的互动关系，当某个信息得到高频度的转发和分享，一种裂变式的传播效果就得以生成。[12]

另外一个明显的特点是：微信公众号的传播效果是以数字形式明确呈现的——阅读量、点赞量、转发量、评论量等，都可以通过平台（或后台）被准确获知。受众对公众号某篇文章的态度，可通过用户留言等得到即时反馈。反观传统出版，发行量几乎是唯一的量化指标。公众号在这方面的优势不言自明。内容的生产者可根据上述指标及时调整运营、创作方针，乃至语言风格等细节。

三、微信公众号的运营技巧

梳理过微信公众号的传播特质，获得理论上的思路；成功的案例，则可提供实践中的借鉴。以下将结合《三联生活周刊》公众号的成功案例，浅析如何运营好一个公众号。

（一）内容为王

任何时代，媒体的价值，终归要体现在为读者提供有价值的内容上。

在期刊类纸媒中，《三联生活周刊》开通微信公众号较早，其公众号内容秉承刊物本身的“力求轻松生动简练雅洁而饶有趣味”，结合微信受众的接受特点，用“新”“趣”等元素吸引手机读者的阅读；同时，不一味“献媚”，用自身的专业性、思想性对抗“浅阅读”“过度碎片化”的趋向，为受众提供有价值的精神食粮。事实证明，找到趣味与严肃、新锐与深刻、简洁与充实之间的平衡点，受众是“买账”的。

1.紧跟热点、视角新颖

三联公众号新闻调查、文化品评并重，不满足于“蹭热点”，力求对热点做深入的追踪和剖析，关注新时代人与他人、人与社会、人与自然之间不同以往的新型关系。针对这些新关系带来的新困惑，力图给出一定程度的解答。在文章的表现形式上，也采用适应阅读介质即手机端的编辑理念，将文字、图片和相关资讯有机组合，力求在有限的展示空间内呈现尽可能多的资讯。文章风格方面，不用无谓的条条框框束缚撰稿人的发挥，相反，希望撰稿人充分表现其风格，并鼓励其与读者进行充分的互动，帮助撰稿人打造自己的“品牌”。

2.正面引导读者

将新闻报道与文化生活合而为一，是《三联生活周刊》一贯的主张。其主编朱伟说：“我们说的是一种生活观，作为一个新的时代里生长的新型的知识分子，在这样新的时代里他应该有什么样的生活观。”一席话准确概括了刊物的整体风格。这种带着浓浓文人气息的知识分子特质，结合高水平的内容，对读者产生潜移默化的影响。三联的微信公众号，也牢守刊物的宗旨，在对新时代种种新困惑的解答与分析中，坚守正面、积极的立场，引导、帮助读者树立正确的价值观。

（二）运营技巧

1.利用微信特质，创新传播模式

2018年2月，《三联生活周刊》借助微信平台发起了一次大型吸粉活动——“限时特价68元/年”畅读全年。整个营销活动“售出54353张会员卡，销售总金额近370万元”，可谓“引爆朋友圈”。[13]

创造如此成功的营销案例，关键在于“三联”充分发掘了微信的特质：当用户花费68元购买并下载“三联”旗下的App——“中读”，除可阅读全年期刊（电子版），还获得一张系统专门为该用户生成的带有用户信息的二维码广告。用户将图片发布到其社交圈，一旦有人扫码购买，发布图片的用户就会得到34元返现——也就是说，只要有两个人扫码，便“回本”了。不仅如此，作为下线的下线，如果扫码，最初发布图片的用户还可以从中获得17元奖励。一时间众多用户乐此不疲，刊物、公众号的品牌，便也在这股热潮中得到大力的宣传。

2.栏目设置合理

《三联生活周刊》微信公众号的推送内容有热点新闻、书评影评、科学知识、艺术赏析、饮食生活等几大类，无不与生活息息相关，凸显了杂志所宣导的“生活”主题，即引导读者认真生活，享受生活，提升自我的修养、生活的品位。

3.售卖文案与文章深度结合

从售卖文案的角度解读三联的一部分文章，可以将其分为原生或植入广告、原创图书推荐、专家专栏讲座、线下活动等几大类。售卖产品的文案与《三联生活周刊》公众号内容同步推送，区分度很低，可能读者要完整阅读完文章后才发现其中有售卖的成分，广告“植入”能力可谓惊人。这种不汲汲于广告宣传，转而将产品信息同与之相关的随笔、杂谈等有机结合的形式，是一种值得借鉴和推广的模式。