体育品牌电子口碑研究:进展与动态

姚松伯，刘 兵，2

(1. 上海体育学院 经济管理学院，上海200438；2. 上海大学 体育学院，上海200444)

电子口碑是指以互联网为媒介的关于品牌、服务和产品等对象的各类评分、评论、图片和视频等形式的信息[1－3]。体育品牌是指包含体育赛事品牌、体育运动员品牌、体育用品品牌、体育器材品牌等一切能够将某个体育组织的产品或服务与其同类区别开来，并能在有形和无形方面为消费者带来意义的标识[4－5]。随着我国互联网经济的快速发展和繁荣，我国大众对网络体育消费方面的需求愈加旺盛，体育数字经济优势凸显，网络体育品牌消费活跃，如安踏、李宁等本土体育品牌在2020年的“双11”销售额同比增长就超过了50%[6]。网络体育经济时代的来临，无论是消费者的购买决策，还是体育品牌企业的战略决策，都会受到电子口碑的影响。体育品牌电子口碑作为体育经济业数字化的重要表现形式，贯穿于健身休闲业、竞赛表演业、场馆服务业、体育用品制造和销售业等业态之中，对促进体育信息资源共享、体育经济智慧发展等寓意深远。

在我国体育产业蓬勃发展的今天，体育品牌电子口碑作为传统口碑在互联网时代的新型传播方式，因其对体育品牌具有传播速度快、涉及范围广、交互性强等特点，目前备受国内外学者的广泛关注。然而，审视体育品牌电子口碑研究的现实样态可见，尽管目前有关电子口碑对消费者行为影响、对电商销量影响等方面的研究成果颇丰，但有关体育品牌电子口碑方面却鲜有研究。

可见，立足于网络体育经济时代背景，系统梳理体育品牌电子口碑生成的内在逻辑与演进趋势，全方位探究体育品牌电子口碑在体育数字经济发展中存在的不足与发展态势，对于进一步促进体育经济高质量发展具有重要的现实意义。

1 轨迹:体育品牌电子口碑研究进展

信息传播理论源于人类传播实践和社会文化土壤，是对人类传播行为的高度概括、归类解释及合理预测。口碑作为人际传播的重要表现形式，也是人类社会信息传播的主要来源。传统媒体时代，人们利用口碑打破信息不对称性，因此口碑被学界认为是最具说服力的信息[7]。20 世纪70年代，Arndt 较早地描述了口碑信息在人际传播中的作用机理及影响效用，并指出口碑信息对消费者的购买决策具有重大影响[1]。20 世纪末，学术界对口碑研究进行详细地发掘，以市场营销为核心的口碑营销、口碑传播、口碑信息等成为新的研究热点，其主要研究视角聚焦于关系管理、口碑经济、口碑信誉、质量信号、信息成本、传播效应、信息风险等方面[8－9]。随着口碑研究理论体系不断完善，逐渐形成了口碑营销理论、口碑传播理论等理论基础，这些理论随着数字技术的出现而发展[10－12]，为电子口碑研究奠定了理论基石与实践经验。

电子口碑的相关研究始于1945年，信息媒体领域提出在线评论、网络口碑等概念，但此阶段信息媒体普及程度较低，电子口碑研究较为零散，未能形成热点议题。随着互联网的普及和社交媒体的发展，人类信息创造与获取方式产生了深刻变化，电子口碑以互联网为媒介，通过多重的信息传递、交流、传播、扩散及利用，口碑信息的价值愈发凸显[13]。学者Bickart 研究发现，消费者通过BBS、博客、社交网站等网络载体，对产品或服务的反馈意见以电子口碑的形式展现，电子口碑的影响力比市场经营者在网上发布的信息来源更具有可信性[14]。21 世纪以来，依托互联网信息发展背景，文化、旅游、体育等休闲娱乐业的电子口碑信息所传播的产品功能、服务体验、品牌个性等口碑信息引起学界关注。首先从供给侧视角对如何利用互联网进行线上营销、品牌推广、社会网络、信息加工等进行全面探究[15－16]，营销方式也由传统“粗犷型”转向“精准型”。伴随着互联网、移动终端的普及，网络用户数目日臻增长，在线互动、网络购物、口碑推荐等成为互联网经济常态，学者们遂将研究视角转向需求侧，并对休闲娱乐业态中的电子口碑生成动机、在线感知、互动情境、口碑质量、意见领袖、口碑影响效力等展开研究[17－18]。Sweeney 等人认为认知内容、内容丰富度和传播强度是评估服务业信息传播质量的重要维度[19]。现阶段，学者们在此基础上对休闲娱乐业传播方式、传播强度、影响效力、评论内容、影响因素等方面进行细化研究，具体深化至电子口碑信息结构有关的评论数量、评论长度、评论打分、情感偏向和网络口碑发送者特征、评论者身份信息和平台专业性等[20－21]，对用户感知信息有用性以及产品销量产生影响。国外电子口碑研究起步较早，研究内容较为丰富，研究方法较为多元。具体而言，电子口碑研究视角从供给侧的营销推广转向需求侧的用户感知，研究内容也由市场导向逐渐转移至顾客导向。虽然电子口碑研究范围较广，但缺乏针对性、时效性，今后需进一步深化至具体研究范畴。

由于我国互联网信息技术发展滞后于西方发达国家，因此电子口碑研究起步相对较晚。电子口碑兴起于网络经济时代，以1994年亚太电子商务研讨会为契机，我国社会各界开始广泛关注网络经济中的信息传播和广告营销[22]。21 世纪初期，学术界对电子商务中口碑信息进行初步探究，主要集中于个性化需求、安全认证、平台建设、资源配置和用户权益等方面[23－25]。随着网络经济的兴起，人们的关注视角不再仅限于电子商务供给领域，逐渐聚焦于第三方电子口碑生成及传播机制，主要体现在网络口碑效应、口碑传播、口碑采纳等方面[26－27]。2010年以来，国内新兴网络媒体如雨后春笋般地崛起，衍生了B2B、B2C、C2B、B2O 等电商模式，加深了电子口碑对社会经济发展的促进作用。随着电子口碑相关研究的纵深发展，服务业领域电子口碑应用场景研究、效应评价等不断丰富与拓展。学术界对体育、教育、文化、旅游、医疗等业态中电子口碑生成动机、信息结构、情感属性、感知价值、信息效能等展开了深入探究。具体而言，电子口碑生成动机主要聚焦于信息发布者的利己动机和利他动机两方面[28－29]；电子口碑信息结构主要侧重于口碑数量、口碑质量、评论长度等方面[30－31]；情感属性集中于电子口碑对网络用户情感的唤醒度、认同度、依附感、归属感等[32－33]；感知价值主要体现在在线用户对产品(服务)、品牌等有用性、易用性、价值性、便利性等感知效果[34－35]；信息效能主要反映了电子口碑信息的可靠性、时效性、离散度、活跃度等[36－37]。

随着全民健身、健康中国上升为国家战略，体育领域电子口碑逐渐映入人们的视野。体育赛事、体育旅游、体育消费、体育自媒体等电子口碑信息传播成为近期研究的热点，即电子口碑影响体育消费者的关系强度、社会资本、行为意愿、涉入程度、转换行为等成重点关注的领域[38－39]。我国电子口碑研究随着实践成果不断深化，研究方法也逐渐丰富多元，研究内容主要集中于生成动机、信息结构、情感属性、价值感知、信息效能等方面。但研究范畴需结合不同领域的本质特色，以分析电子口碑对不同业态、不同群体信息价值的影响作用。

“互联网＋”在体育领域的盛行，衍生了“互联网＋体育用品”“互联网＋健身休闲”“互联网＋竞赛表演”等业态，“互联网＋”成为体育产业创新发展的必然趋势[40]。电子口碑在网络体育组织、网络信息传播、体育生活方式、智能体育场馆、体育赛事传播、全民健身活动、运动健身APP 等领域崭露头角[41－44]，不仅丰富了体育产品类型、体育赛事信息内容，且对用户虚拟社区选择、运动APP 选择、互动体验传播等方面具有显著影响。自21 世纪以来，以电子口碑为切入点，体育信息资源共享、网民消费心理、互联网体育博彩、体育赛事直播等研究成为体育领域焦点议题[45－48]。伴随2008年奥运会顺利举办和2014年全民健身上升为国家战略，我国体育人口基数不断提质增容，体育品牌电子口碑对在线参与体育赛事传播、体育品牌交流、体育粉丝互动、体育场馆预定、体育文化交融、电子竞技体验等具有显著作用。我国学者以信息传播理论为基础结合体育品牌电子口碑传播现实境遇，不断丰富体育品牌电子口碑研究内容。主要聚焦于体育用品购买决策、体育彩票口碑传播、国家形象构建、体育粉丝互动、体育礼仪文化、体育参与行为、体育赛事营销、体育信息平台传播等方面[49－52]，体育品牌电子口碑的传播内容、营销方式、平台建设等成为今后研究热点议题。国内外电子口碑研究的理论基础扎实、实践经验丰富，但体育领域电子口碑的相关研究内容有待丰富，目前体育品牌电子口碑研究缺少体育项目特征、体育热点问题等内容，尤其是对体育元逻辑(运动项目)、群众体育热点话题(全民健身)和职业体育(观赛体验)等口碑效用研究较少，应结合运动项目、全民健身、体育赛事等本质特征，丰富体育领域口碑传播的相关研究。

以上研究表明，国内外电子口碑相关研究成果较为丰富，在体育品牌电子口碑研究方面，虽有一定成效，但成果零散，缺乏系统性、时代性等，不足以揭示当下体育数字经济发展规律，为体育信息共享、服务质量表达等提供理论支撑。可见，探究我国体育品牌电子口碑生成动因与发展逻辑，推动体育数字经济高质量发展，研究体育品牌电子口碑演进逻辑与发展路径成为当务之需。

2 视角:体育品牌电子口碑研究动态

通过归纳梳理，发现体育品牌电子口碑研究成果较少，视角颇为集中。为拓宽体育品牌电子口碑研究视角，把握体育品牌电子口碑热点议题，笔者结合相关业态的电子口碑研究和体育数字经济特点，将本研究视角归纳为体育品牌电子口碑传播动机、口碑信息、情绪价值、关系质量、信息行为5 个方面。

2.1 传播动机视角

Dichter 最早提出口碑生成动机[53]，它是体育消费者传播口碑信息的内在驱动因素。目前国内外关于体育品牌电子口碑的生成动机主要包括印象管理、社会交互、情绪表达、利他主义等[11，54]。1)印象管理动机。印象管理是指人们试图管理和控制他人对自己所形成印象的过程，也可概括为控制自己留给他人的印象[55]。体育消费者在虚拟社群中分享的信息由于具有公开性和利他性，增加了印象管理的重要性，即通过虚拟体育社群分享体育赛事信息、体育用品消费决策评论时，不仅交流了体育事件本身的信息，还构建了自我价值[56]。Lovett 指出体育虚拟社群中发布或分享口碑信息，可提升自我吸引力、塑造积极自我形象，因此体育品牌电子口碑传播动机是展示自我、获得支持的一种方式[57]。2)社会交互动机。社会交互动机是体育消费者以体育品牌电子口碑为载体，通过在线互动交流与他人建立联结关系。体育消费者通过虚拟社群等进行体育信息互动、在线场馆预定、体育用品消费决策等，不仅可以提高用户活跃度，且增强了参与主体存在感。此外，研究表明，体育品牌电子口碑增强了体育参与主体的交互性、响应性，使各主体间简捷地建立起某种联系，以满足人际关系、互动交流等社会需求。3)情绪表达动机。情绪表达、信息共享是体育消费者调节控制情绪的一种重要方式。即通过与他人分享体育产品(服务)信息等有助于调节个体心境、改善个人情绪；同时，体育品牌电子口碑传递过程中也具有社会支持、传递信息等作用[11]。神经科学研究发现，自由表达、披露信息是对有机体的内在奖励，即体育信息共享促使个体获取刺激性、愉悦性的脑电波，从而为人们带来快乐和兴奋等积极情绪体验。4)利他主义动机。体育品牌电子口碑是帮助他人了解体育产品(服务)信息，因此体育品牌电子口碑信息传播具有利他性的功能。互惠规范理论显示，人们期望帮助他人后能够增加他人将来帮助自己的可能性[58]，即利他行为可能基于利己。Sundaram 的调查数据佐证了以上观点，即20%以上的体育口碑交流是受利他动机驱动，在此动机引导下多元主体互动有助于大众获得流畅的体育消费体验[59]。

体育品牌口碑传播动机作为个体行为的内在驱动因素，是引发消费者传播意愿、丰富传播内容和优化传播行为的前置因素。体育品牌电子口碑的印象管理、社会交互、情绪表达、利他主义等动机是揭示体育消费者参与虚拟体育社群互动、体育场馆在线预定、体育用品消费决策的重要依据。因此以信息传播动机视角为切入点研究体育品牌电子口碑生成动机、作用机制、影响效应等很有必要。

2.2 口碑信息视角

随着数字经济的兴起，信息传播渠道、传播形式的网络化发展，体育品牌电子口碑应运而生。体育品牌电子口碑信息是指现实(潜在)的体育消费者对体育产品、品牌赛事、场馆服务等多元化评论，并通过网络文本、电子信息等媒介传递给社会大众[60]。国内外关于体育品牌电子口碑信息主要从口碑效价、口碑质量、口碑数量和口碑离散度等数量化特征和文本内容进行深入探究。1)口碑数量是指某类体育产品(或服务)在线口碑的规模大小及数量多少。作为体育品牌电子口碑质量的重要评判维度，口碑数量是通过提高参与者的认知水平和信息容量，以扮演体育信息推广、赛事形象构建的媒介。国内外研究发现点评数量越多，说明大众对该体育产品或体育赛事讨论的积极性、活跃度越高，因此口碑数量与体育消费者在线行为与体育服务绩效具有较强的关联性。如Yahoo Movie 中体育电影口碑数量对整体票房、周票房具有显著影响，尤其是放映初期的票房，口碑的数量相对于口碑的效价对体育电影票房的影响更大[61]。2)口碑效价是反映体育消费者对体育品牌或服务质量满意程度的指标，通常用评论分数及其好坏比例来衡量，以反映体育品牌电子口碑说服效应[62]。口碑效价被称为口碑的“向性”“极性”或者简称为口碑的“价”，因此国内外学者将体育品牌电子口碑效价划分为正面口碑、负面口碑、中立口碑等维度，不同等级口碑效价对体育消费者的互动行为、消费意愿等具有差异影响，尤其是负面口碑对大众情感关联程度、转换意愿等影响较为显著，使得国内外学者愈发关注口碑有效性研究[63]。此外，依据信息传播的相关程度可以细致地划分为综合性口碑、无感情色彩口碑或不相关口碑等[64]，此种划分标准反映了口碑效价是体育消费者情感态度的间接表达形式。因此诸多学者基于信息处理理论、消费者态度理论和消费者行为理论等，从传播者、口碑特征、接收者等不同角度对影响口碑有效性的因素进行探究[65]，对于体育品牌电子口碑的“价”进行深入探究。3)口碑质量是指体育消费者所能感受到的口碑信息带来的价值，代表了体育品牌电子口碑信息内容的说服力[66]。口碑质量反映出了体育品牌电子口碑内容的完整程度、信息传递的真实性以及措辞的准确性等。体育品牌电子口碑质量越高，说明体育信息对用户的影响越大，体育消费者越愿意进行信息互动及服务体验等。Park 等学者认为电子口碑质量主要包括信息内容的客观性、可靠性、相关性和充足性[67]，即体育品牌电子口碑的在线评论内容具体、清晰、客观、可靠时，体育消费者便会认为评论信息是真实的、有效的和有用的；反之则认为评论信息是无效的、无用的[68]。此外，学者Jimenez 和Mendoza 佐证了可靠性较强的口碑质量会提高体育消费者的消费意愿[69]，同时，体育消费者在网络社群中对口碑信息内容会产生较高的感知价值。4)口碑离散度。电子口碑离散度是指单一体育产品(或服务)电子口碑的差异程度，反映了大众对体育产品(或服务)态度褒贬不一的程度[70]。体育品牌电子口碑离散度可直观显现某类体育用品偏好、体育服务质量、体育赛事评价社会分布的一致性程度，即口碑离散程度高，表明口碑评价差异大、一致性低，体育信息共识程度低；反之，口碑离散程度低，表明口碑评价差异小、一致性高，体育信息共识程度高[71]。随着体育品牌电子口碑的纵深发展，口碑文本内容呈现非结构化特点，使得众多网络平台(如乐视体育、腾讯体育、体育论坛)纷纷选择以方差或标准差的形式对星级或打分进行度量[72]，这种“一目了然”的评级分布使得体育消费者能够快速识别口碑离散程度。

目前学界从口碑效价、口碑质量、口碑数量和口碑离散度等多元视角研究体育品牌电子口碑信息。随着后续研究不断深入，体育品牌电子口碑文本内容、影响效应等成为近期研究热点议题，其主要包括体育品牌电子口碑的说服效应，即研究体育品牌电子口碑信息对体育用品销售量、体育赛事形象的影响；其次是体育品牌电子口碑的聚合效应，研究体育品牌电子口碑离散与集中趋势交互作用下对体育信息传播、体育用品销量的影响。从口碑信息视角讨论体育品牌电子口碑对大众体育消费行为、健身意愿及社群互动行为的影响具有一定实践价值。

2.3 情绪价值视角

情绪价值是由体育服务场景引发的响应体育活动氛围、匹配需求特征的个体情绪体验过程，主要包括情绪效价、情绪唤起、情绪反应等维度。情绪效价用于描述个体情绪愉悦的程度；情绪唤起用于描述个体情绪生理激活的程度；情绪反应表现为个体对情绪状态的显现行为[73]。1)依据情感认知理论，情绪效价可理解为个体对情绪属性的自我评估，体育参与主体依据情绪唤醒程度可深化其对体育服务产品的主观态度及情绪反应[74]。Westbrook 认为，高唤起积极情绪可以刺激体育参与主体产生口碑传播、信息互动等行为意愿[75]。此外，根据情绪延拓理论，体育品牌电子口碑中服务场景构念可以拓展参与主体视域，使其更好地发现现实体育情景中的趣味活动，如畅爽、愉悦等互动体验不仅拓宽大众现实体育活动范围，且可以优化大众口碑传播行为。2)情绪唤醒是基于情绪感知基础上，个体对体育活动认知过程、环境刺激、生理反应等在人脑皮层中整合而成的结果。Berger 的研究发现，体育参与主体在情感层面获得高度唤起的情绪体验，更容易使大众产生体育信息传播意向、体育信息价值分享、体育品牌电子信息评价、体育口碑传播等行为；反之亦然，较低程度的唤起情绪往往不容易引发体育口碑传播意愿[11]。诸多研究表明，情绪唤起是引发体育品牌电子口碑生成的重要机制，特定情绪引发会刺激口碑信息的相关行为生成，如“初次体验—兴奋—口碑传播” “服务效果满意—惊喜—口碑传播”“功能超出预期—惊讶—口碑传播”等，均体现了情绪唤醒程度对体育信息传播意愿的影响深度。3)情绪反应是指个体由于受到某种情绪刺激而引起的机体在生理和行为上的反应[76]。情绪反应产生是针对“特定运动目标”或者“特定意义情境”的一种主观评价，也是社会公认的、目标导向的情感反应[77]。Bradley 依据情绪动机模型，认为情绪反应来源于潜在“欲求”和“防御”两个系统，当参与主体在舒适有利的体育环境中，易于激活“欲求”系统，产生趋近体育信息传播行为；反之亦然，即参与主体在恶劣有限的体育环境中，就会激活“防御”系统，进而产生回避及抱怨行为[78]。在此基础上，Bradley 又将情绪反应融入到情绪动机模型，并认为不同的情绪反映会激活不同的体育参与动机，如积极情绪对应欲求系统，而消极情绪对应防御系统[79]。

情绪价值作为体育品牌电子口碑关系收益的重要表现形式，虚拟社群中体育消费者对体育用品、赛事形象、信息平台的互动评论或关系互动，对个体的情绪效价、情绪唤起、情绪反应等具有显著影响，情绪价值进而对体育参与主体的满意忠诚和自由绩效产生影响。

2.4 关系质量视角

关系质量概念最早由Crosby 和Stephens 提出[80]，关系质量用于描述顾企信任感及顾客对交易关系的满意程度。根据社会交换理论，关系质量可分为信任、满意、承诺、依赖等维度，高质量的关系不仅能够加深供求关系的信任度、联结的紧密程度，更能够极大提升双方的竞争优势[81]。1)信任是对合作伙伴一贯诚实与善行的信赖，已成为解释体育品牌电子口碑关系质量的关键变量[82]。信任对体育品牌电子口碑的隐性和显性知识文本转移产生积极影响，信任机制下电子口碑的发送和接受双方更倾向于合作以激发体育品牌电子口碑信息传播动机。当体育品牌电子口碑接受与发送主体间彼此有足够的信任，即接收方相信发送方提供的体育品牌电子口碑信息内容是准确和真实的，便会有足够的意愿接受信息，并能够对信息进行更好的吸收和利用。2)承诺。关系承诺是顾客和品牌关系的一种外显形式及测度方式[83]。依据关系质量理论，可将其分为3 个维度：①社会实体的承诺，包括组织承诺、职业承诺、人际关系承诺；②行为过程的承诺，即个体会尽量与体育社群成员表现一致；③目标承诺，即体育参与主体自觉阻止目标变化，并坚定达成既定体育目标[84]。此外，关系营销领域认为承诺本质而言是态度层面的概念，可将其划分为关系承诺、情感承诺和品牌承诺等维度。承诺促使关系主体长期在资源、时间等方面投入最大的努力，以实现合作的要求或目标[85]。3)满意作为关系营销中较为核心的概念，是体育参与主体间关系互动的主观情感评价。满意感是人们浅层次、最直接，也是最基础、最重要的主观评价[86]。Szulanski 认为满意体现了消费者对体育产品或服务感知效果与预期价值比较后的愉悦或失望状态[87]。如果不能满足或超越体育消费者的期望，那么该类体育产品或服务的电子口碑推荐意愿、重复使用愿望就会降低，相关层次关系也可能降低。4)依赖是一个以关系为基础的构念，反映个体与特定对象相联结的情感纽带[88]。依赖反映了体育消费者主动寻求或期望得到安全、保护、关心等方面归属需要。与满意相比，依赖能够体现消费者对体育品牌电子口碑更强、更持久的关系，是体育消费者对体育用品、体育信息、体育赛事的情感连接。依赖是衡量用户与品牌关系质量的重要指标，是在用户长期与品牌的互动过程中逐渐培养而成的，是内生关系式的情感模式。

鉴于此，关系质量作为衡量体育虚拟社群成员关系交换的水平，对于互动双方信息资源交换至关重要。从社会关系视角来看，信任、满意、承诺、依赖等维度反映了体育消费者对电子口碑信息内容的信心程度，对分析体育品牌电子口碑传播动因研究具有借鉴意义。

2.5 信息行为视角

信息行为是体育消费者在认知思维支配下对外部条件做出的反映，即体育消费者建立在信息需求和思想动机基础之上，通过网络提供的信息内容和信息服务，产生的信息需求认知与表达、信息查寻、信息存储、信息加工与利用、信息交互等活动[89]。现阶段学界较为认可的观点是，体育信息行为是以信息需求为导向，并以此为延伸的信息寻求行为、信息查询行为和信息采纳行为等内容构成的体育信息行为要素的集合。1)信息需求是指个人内在认知与外在环境接触后所感觉到的差异、不足和不确定性，试图找寻消除差异和不足，判断此不确定事物的一种要求[90]。体育信息需求驱动体育口碑信息生成、体育虚拟社群互动等行为生成。目前体育信息需求主要包括认知需求(健身场馆预定信息、体育智能装备信息、体育赛事品牌信息等)和情感需求(体育明星周边文化、虚拟社群情感归属等)。大众对体育信息需求层次各异，所对应的影响因素也不尽相同。目前，体育消费者信息需求的影响因素主要包括用户特征(性别、年龄、学历、性格等)、信息素养(信息接受能力、信息处理能力、信息接收渠道等)、健身意识(身体素质、运动能力等)、心理素质(动机、兴趣、偏好等)以及环境因素(文化环境、信息环境、服务场景等)等，且对体育口碑信息生成具有直接或间接的影响效果。2)体育信息寻求行为最早可追溯到1959年，Bruce 认为信息寻求是指人们对信息需求相关的一切回应行为。Wilson 的研究指出体育信息寻求行为源于体育消费者的认知需要，体育信息寻求方式包括自身经验回顾及口碑信息搜索等[91]。随着互联网移动终端的普及、体育信息平台的建设，体育消费者通过移动APP、体育虚拟社群等寻求健身消费决策相关的体育品牌电子口碑信息，可以有效帮助其发现更多信息内容、备选方案，以获得最优的行为决策结果。(3)体育信息查询行为是由体育消费者的信息需求驱动而产生的，体育信息查询行为包括信息检索行为和信息浏览行为[92]。其中，信息检索行为是在体育消费者具有明确信息需求的基础上，借助专门信息平台和使用信息检索语言获取所需信息的行为活动；而信息浏览行为是消费者缺乏明确信息需求目标，而利用超文本链接方式获取信息的行为活动[93]。目前关于信息查询行为研究包括信息系统互动模型、层次互动模型、信息检索行为模型等，为体育品牌电子口碑理论模型研究提供理论支撑与参考思路。4)体育信息采纳行为。信息采纳是指体育主体有目的地选择、评价、接受和利用体育信息的过程，并且该过程最终会影响后续体育行为[94]。体育信息采纳本质是个决策过程，包括信息采纳前、中、后期的用户信息行为这3 个连续阶段。信息采纳前的用户信息行为是指体育消费者为了满足物质与心理需求，在内部动因与外部动因的驱动下，在电子商务和社交媒体等网络平台上主动搜寻体育品牌电子口碑信息；信息采纳中用户信息行为包括体育消费者信息选择与评价、吸收与利用两个重要与复杂的过程；信息采纳后用户信息行为是指体育消费者吸收和利用相关体育信息后，从态度、认知和行为等层面对体育信息反馈，通常表现为后续的持续信息采纳或拒绝行为。

体育信息行为以信息需求为导向，贯穿于体育品牌电子口碑的生成、发展等全过程。信息寻求行为反映了体育品牌电子口碑信息的生成动因，信息查询行为显示了体育品牌电子口碑信息的呈现方式，信息采纳行为表现了体育品牌电子口碑信息的影响效应，因此以体育信息行为视角为切入点研究体育品牌电子口碑的生成动因、呈现方式、影响效应等具有创新意义。

3 态势:体育品牌电子口碑研究展望

国内外关于电子口碑的研究脉络清晰、视角丰富、内容多元，为体育品牌电子口碑研究奠定了扎实的理论基础与实证经验。体育品牌电子口碑研究依托于体育数字经济时代背景，其概念内涵与涉猎范畴随着时代变迁而不断丰富拓展，但仍需要结合运动项目、全民健身、体育赛事等本质特征，充分挖掘体育品牌电子口碑作用机理，丰富体育品牌电子口碑相关研究内容。

目前体育品牌电子口碑研究视角主要集中于传播动机视角、口碑信息视角、情绪价值视角、关系质量视角、信息行为视角等方面。这些视角从不同切入点阐释了体育品牌电子口碑研究发展的状况，为激发大众体育互动行为、优化体育品牌质量等提供了一定理论指导。例如：传播动机视角注重于体育信息发送主体的传播动机与行为目的，为厘清不同体育主体信息传播方向提供理论参考；口碑信息视角通过体育品牌电子口碑的数量、质量、内容、效价等内容，探索不同业态中体育产品或服务的综合质量评价；情绪效价是体育消费者在线互动交流过程中，由电子口碑而衍生的情绪价值，重在描述大众对目标产品的情感价值；关系质量是以体育虚拟社群等成员为切入点，用于解释供求主体或体育用户间存在的社会资本；信息行为视角则作为体育品牌电子口碑的外显行为，对构建体育品牌电子口碑相关指数模型给予了理论参考。

体育品牌电子口碑研究应立足数字经济发展背景，以体育赛事、体育消费、虚拟社群等现实境遇为依据，应积极借鉴相关服务业电子口碑传播动机、口碑信息、关系质量、信息行为等研究内容，从文本信息、传播内容、信息渠道、呈现方式等方面进行思路创新，深入挖掘体育品牌电子口碑的生成机理与作用效果，详细剖析体育品牌电子口碑对体育场馆预定、体育用品消费、体育服务评价、体育赛事形象、体育信息平台、体育社群文化的作用机理与影响效应，为丰富体育品牌电子口碑相关理论框架、研究动态等予以理论指导，为体育数字经济高质量发展提供基础思路。

4 结语

通过文献研究发现，目前体育品牌电子口碑研究进展、动态较为单薄。因此，通过对相关业态电子口碑研究进展的综合梳理与归纳，发现信息传播理论、口碑营销理论、口碑传播理论等是电子口碑研究基础理论；口碑传播动机、口碑信息、情绪价值、关系质量、信息行为是体育品牌电子口碑研究值得重视的切入点；体育品牌电子口碑应结合运动项目、全民健身、全民赛事等本质特征，围绕赛事形象、体育消费、虚拟社群、信息平台等深入发掘，以期丰富体育品牌电子口碑研究理论框架。