大学生线上知识付费意愿影响因素研究

赵珂 麦艳丽

摘  要：大学生是知识付费的主要受众群体，为揭示影响大学生线上知识付费意愿的关键因素及其相互关系，本文基于TPB等相关理论对大学生在线知识付费意愿进行实证研究。通过收集来自海南大学儋州校区的231份有效问卷，采用SPSS 25.0软件进行逐步回归分析。研究结果表明：（1）主观规范对大学生在线知识付费意愿具有显著的正向作用;（2）价格权衡对大学生在线知识付费意愿具有显著的正向作用。未来，知识付费行业应注重提高在线教育产品的质量和口碑并对在线知识付费产品进行合理定价。

关键词：知识付费  购买意愿  影响因素  大学生

中图分类号：G645.5 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2021）07（a）-0194-05

Study on Influencing Factors of College Students' Willingness to Pay for Online Knowledge

——Taking Danzhou Campus of Hainan University as an Example

ZHAO Ke  MAI Yanli

（Hainan University， Danzhou， Hainan Province， 571737  China）

Abstract： College students are the main audience of knowledge payment. In order to reveal the key factors affecting college students' willingness to pay for online knowledge and their relationship， this paper makes an empirical study on college students' willingness to pay for online knowledge based on TPB and other relevant theories. By collecting 231 valid questionnaires from Danzhou Campus of Hainan University， SPSS 25.0 software was used for stepwise regression analysis. The results show that： （1） subjective norms have a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. （2） Price tradeoff has a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. In the future， the knowledge payment industry should pay attention to improving the quality and reputation of online education products， and reasonably price online knowledge payment products.

Key Words： Knowledge payment; Purchase intention; Influencing factors; College student

1  研究背景与问题的提出

知识付费是指消费者通过互联网技术付費，获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等的消费行为[1]。伴随信息技术发展，知识付费浪潮席卷了全球，知乎、豆瓣等网络知识平台不断涌现。尤其在2020年以来新型冠状病毒疫情反复化的现实背景下，线下实体商业遭受了巨大冲击，而在线知识付费等数字经济新业态却在“无接触”服务时代蓬勃发展。大学生正处于学习需求极其旺盛的成长阶段，对各种知识充满渴望，在线知识付费因其推送服务个性化，知识分享社交化和产品内容专业化等特点，在众多有偿获取优质知识的途径中脱颖而出。为此，本文基于相关理论提出假说，并通过对大学生调查的一手数据展开实证研究，以期明确大学生线上知识付费意愿的影响因素，进而研判未来在线知识付费的发展趋势。

2  理论机制及假设提出

2.1 行为态度对线上知识付费意愿的影响

行为态度是指个体对完成目标行为喜欢或不喜欢的持久性评价、感觉和倾向[2]。意愿则是指人们所持有的对事物属性及其利益的认识。Fishbein（1967）和Ajzen（1987）等学者指出个体的行为态度正向作用于其行为意愿。一方面，态度会影响消费者对商品和购物方式的判断和评价。生活中，消费者通常以见解和信任作为购买依据，认知偏差会降低消费意愿的主动性。另一方面，态度会影响消费者的学习兴趣和学习效果。科技的快速发展使顾客可以迅速从社交媒体及移动终端中获得商品信息，接触到其他顾客的评价反馈，这些先入为主的信息会使顾客在心中对产品或品牌进行定位。消费者产生了相关需求，就会自动地首先想到某种品牌、某家公司及其产品，形成固定的购买计划。基于以上分析提出假设“H1：行为态度对大学生线上知识付费意愿产生正向影响”。

2.2 主观规范对线上知识付费意愿的影响

主观规范是指个体面临是否执行某特定行为的选择时所感知到的社会压力。人们在日常生活中会以某种群体规范或多数人的意见为准则，进而改变自己的态度和行为[3]。Fishbein&Ajzen（1980）和Anderson（1993）等学者在相关研究中普遍将主观规范确认为影响行为意愿模型的一个主要决定因子。第一，消费者群体的内部沟通行为指出[4]，消费者会将获取的商品信息与购买使用的评价及感受，通过向群体内的其他消费者转告、传播、倾诉。身边人不愉快的知识付费体验会降低大学生在线知识付费意愿。第二，消费者面对新生购物媒介时存在使用的不确定性，需要寻找容易获得产品评价的渠道，如朋友和家人的体验感受，以获取足够信息形成主观评价。大学生普遍没有独立经济来源，对产品性价比选择更加谨慎，他们收集多方信息加以综合考虑是否在线知识付费。基于以上分析提出假设，即“H2：主观规范对大学生线上知识付费意愿产生正向影响”。

2.3 价格权衡对线上知识付费意愿的影响

价格权衡是指个体对线上购买知识付费产品所需付出货币成本与获得利益之间比较的认知。价格权衡值越大，意味着用户认为收益与成本之间的差额越大[5]。在Venkatesh（2012）提出消费者情景下的UTAUT2模型中，价格权衡是影响消费意愿的核心变量之一。一是基于“成本-效益”原则，消费者对于价格较为敏感，在网络平台搜寻商品信息后，会衡量购买商品可能获得的价值与收益，在线知识付费产品不属于生活必需品，拥有较大的需求价格弹性。其价格一旦发生变动，会显著影响大学生的需求。二是相比于其他获取知识的途径，如果线上知识付费更省钱，将促进大学生产生购买意愿。线上知识付费免去了实体销售所需的店铺租金等成本费用，本身其性价比更高，而电子商务的兴起为知识付费提供了便捷的“货比三家”的平台。基于以上分析提出假设“H3：价格权衡对大学生线上知识付费意愿产生正向影响”。

3  研究方法

3.1 研究变量的测量

行为态度的量表取自Taylor&Todd（1995）[6]开发的解构计划行为量表，该量表在贺婷（2018）[7]等的研究中被证明具有良好的信度。主观规范的量表主要参考魏泽（2019）[8]等学者开发的主观规范量表。价格权衡的量表来自龚敏（2017）[9]的价格权衡量表。购买意愿的量表源于刘春明（2019）[10]的消费者网购意愿量表。本研究的控制变量包括大学生的性别、年级、专业、平均每天上网时长、月生活费和知识付费经历。

3.2 研究对象与调研过程

本研究将电子版问卷发放到海南大学儋州校区学生群内，最终采集到231份问卷。按照Gorsuch（1983）和Bagozzi&Yi（1988）的观点，样本大小应保证测量题项与受访者的比例在1：5以上，本文的测量题目共18项，样本数远超90份，满足研究要求（详见表1）。以上阶段获得的有效问卷中性别以女性居多，占66.23%;年级分布较为均匀，大三人数最多，占29.44%;专业则是文史类略多于理工类，占41.99%;平均上网时长以3～5h居多，占37.23%;月生活费为1000～1500元居多，占42.86%;有过知识付费经历的人居多，占67.1%。

4  数据分析与假设检验

4.1 描述分析与相关分析

主要变量的描述统计与相关系数如表2所示（将控制变量都视为连续变量）。行为态度与知识付费意愿呈显著正相关（相关系数为0.754，P<0.001），说明大学生对于知识付费这一行为的态度越积极，他们购买在线知识付费产品的意愿就越高。主观规范与知识付费意愿呈显著正相关（相关系数为0.851，P<0.001），说明大学生所感知的社会压力越大，他们购买在线知识付费产品的意愿就越高。价格权衡与呈显著正相关（相关系数为0.838，P<0.001），说明大学生认为收益越接近成本，他们购买在线知识付费产品的意愿就越高。

4.2 假设检验

本研究采用层级回归模型，分别验证3个研究假设。如表3中Model1所示，以知识付费意愿为因变量，首先将6个控制变量放入模型中，结果显示：一是月生活费对大学生线上知识付费意愿的影响显著，回归系数为0.14（P<0.05），表明月生活费越高，大学生购买在线知识付费产品的意愿越强烈，符合收入与消费意愿基本成正比的常识;二是知识付费经历对大学生线上知识付费意愿的影响有很高的显著性，回归系数为-0.573（P<0.001），表明相对于没有知识付费经历的大学生，有过知识付费经历的同学对知识付费产品的购买意愿更少。

其次将核心自变量行为态度纳入回归模型中（Model2），行为态度对大学生线上知识付费意愿具有显著的正向影响，回归系数为0.682（P<0.001）;再将主观规范纳入回归模型中（Model3），结果显示，主观规范对大学生线上知识付费意愿具有显著的正向影响，回归系数为0.682（P<0.001），同时行为态度对大学生线上知识付费意愿依然存在显著正向影响，但其回归系数降为0.206;最后将价格权衡也纳入回归模型中（Model4），结果显示价格权衡对大学生线上知识付费意愿具有显著的正向影响，回归系数为0.387（P<0.001），此时主观规范对大学生线上知识付费意愿依然存在显著正向影响，回归系数降为0.446，行为态度对大学生线上知识付费意愿趋于显著，但其回归系数降为0.096，说明行为态度这一指标未能通过显著性检验，即认为当控制其他变量不变时，行为态度与大学生线上知识付费意愿没有显著的线性相关关系。因此，根据逐步回归的结果，选取对大学生线上知识付费意愿拟合较好的解释变量，即主观规范和价格权衡，构建关于购买意愿的线性回归模型。

当模型内只有主观规范一个核心自变量时，结果显示主观规范对大学生线上知识付费意愿具有显著的正向影响，回归系数为0.847（P<0.001）;接着将价格权衡也纳入模型，结果显示价格权衡对大学生线上知识付费意愿具有显著的正向影响，回归系数为0.425（P<0.001），此时主观规范仍对大学生线上知识付费意愿存在显著正向影响，但其回歸系数降为0.492。已知负相关系数、决定系数和校正决定系数越大表示模型效果越好，说明目前最优的线性回归模型为Model6。基于以上分析可以断定研究假设2和3得到验证，即主观规范和价格权衡对大学生线上知识付费意愿产生正向影响。

5  结论与启示

5.1 研究结论

基于相关理论和对大学生群体的问卷访谈，本研究共提出3个研究假设，通过对海南大学儋州校区231个样本数据的调研分析，研究发现：行为态度对大学生在线知识付费意愿产生正向影响，此假设不成立。主观规范和价格权衡对大学生在线知识付费意愿都具有显著正向影响，其中价格权衡的影响程度最大，主观规范次之。

5.2 启示

5.2.1 提高在线知识付费教育产品的质量和口碑

主觀规范显著正向影响大学生在线知识付费意愿。因此，在线学习平台运营商在筛选付费产品时应尽量选择知名专业的优质产品，严格控制在线教育付费产品的内容质量，提高产品的付费门槛，从用户需求的角度出发，提高用户对在线学习付费产品的感知价值，提供对用户有实际价值的付费产品，提高其质量和口碑，进而提升用户的付费意愿。同时，提升在线知识付费产品的售前售后服务，降低购买风险，保障消费者的权益。

5.2.2 对在线知识付费产品进行合理定价

价格权衡显著正向影响大学生在线知识付费意愿。消费者通常是以自身利益最大化的角度来进行消费，因此有必要对产品的内容质量进行合理定价。对于一些难度较大、技术含量或者专业性较高的产品可以适当提高价格，而对于一些内容基础、实用性不高的产品可以适当降低价格，同时在线学习平台还可以适当推出一些优惠活动，如多买立减、年卡打折等活动，让大学生群体感觉到经济实惠、物有所值，提高大学生的知识付费意愿。

参考文献

[1] 郑好好，陈君豪，蒋瑶琼，等.大数据背景下新型知识付费发展前景的调查研究[J].丝路视野，2018（18）：182-183.

[2] 费明胜，杨伊侬.消费者行为学[M].2版.北京：人民邮电出版社，2017.

[3] 宋慧林，吕兴洋，蒋依依.人口特征对居民出境旅游目的地选择的影响——一个基于TPB模型的实证分析[J].旅游学刊，2016，31（2）：33-43.

[4] 田广，冯蛟，王颖.市场营销人类学[M].银川：宁夏人民出版社，2017.

[5] Chan F，Thong J，Venkatesh V， et al. Modeling Citizen Satisfaction with Mandatory Adoption of an E-Government Technology[J]. Journal of the Association for Information Systems，2010，11（10）：519-549.

[6] Taylor S，Todd P A.Assessing IT usage：The role of prior experience[J].MIS Quarterly，1995，19（4）：561-568.

[7] 贺婷.基于TPB扩展模型的在线视频用户付费意向研究[D].广州：华南理工大学，2018.

[8] 魏泽.大学生在线知识付费意愿影响因素研究[D].广州：华南理工大学，2019.

[9] 龚敏.基于UTAUT2的消费者网购家具行为的影响因素分析[D].哈尔滨：东北林业大学，2017.

[10] 刘春明.电商平台中绿色农产品消费者行为研究[D].长春：吉林农业大学，2019.