政务微博传播机理、影响因素及其对策

靖 鸣，张孟军

(1.南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210097；2.南京传媒学院 新闻传播学院，江苏 南京 211174；3.河北传媒学院 新闻传播学院，河北 石家庄 051430)

2021年是我国政务微博发展的第12个年头。2009年以来，政务微博实现了从最初的信息发布，再到参政议政和微博行政，其综合服务能力不断提升。当前政务微博已由问政向施政发展，成为推进国家治理体系和治理能力现代化的重要推动力和内在要求。2018年12月27日，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，明确了政务微博等政务新媒体的功能，使我国政务微博进入新的发展阶段。新浪微博CEO王高飞在“2021政务V影响力峰会”上指出：“过去一年，政务微博依然是当前政府工作的重要抓手，在深化政务公开、提升政府治理能力、不断增强人民群众获得感等方面，发挥出越来越大的作用。”[1]

政务微博如何发展，如何更好地服务公众引起了学界的关注。国外虽没有专门的“政务微博”概念，但研究“twitter”“facebook”等在公共服务中的作用和电子政务方面的文献不少。基于推特和脸书的社会政务研究，西方学者往往从政治学的视角运用访谈、调查等实证研究法，认为“政务微博能够增强政府透明度、提高公众参与和政府间、部门间的互动与合作”[2]，从而把研究视角延伸到社会其他领域。国内对政务微博的研究始于电子政务。湖南省桃源县2009年设立首个官微以来，政务微博研究开始进入学者视野。在2011年“政务微博元年”后，研究逐年深入并呈上升趋势。当前，政务微博的研究维度主要基于政务微博概念、作用、发展、问题及对策等方面。关于政务微博的概念，并无统一的结论。比如，有学者认为：“与政府及公共事务相关的微博统称为‘政务微博’”[3],也有人把政府机构和公务人员开设的微博账号称为政务微博[4]。在政务微博的现象分析上，研究者把焦点主要放在政务微博的数量和特点上。在政务微博作用的研究方面，研究者多用定性和个案研究，从增进政民沟通，提升政府管理水平等方面提出了自己的观点，成果丰硕。在政务微博的发展、问题及对策方面，张玲、侯锷等学者从政务微博的发展历程、出现的问题及对策进行了深入思考。在政务微博的传播规律上，刘燕南等从政务微博的传播模式、传播主体与用户互动等业务层面进行了分析。[5]

纵观国内外研究，政务微博的研究在概念界定、现状及对策等方面都有深入研究。对于政务微博的传播规律，学者们多从“传”的视角进行分析，而从“传”与“受”双方分析政务微博的传播动力、模式和问题解决策略还略显不足。本研究基于政务微博的“互动性”特点，由政务微博传播动力入手，从“传”和“受”两个维度分析政务微博的传播机理，目的是探究政务微博的传播动力、影响因素，提出相应的对策，以便更好地发挥政务微博的作用。

一、政务微博的功能：重新定位及其必要性

在历史长河中，媒体技术的每一次发展都给人类社会带来巨大的推进和影响。“媒介的进化是人选择的结果，更好满足人的需要的媒介被保留下来。”[6]计算机和网络技术的发展，带来了信息传播方式的极大改变，政务微博在信息公开、社会管理等方面都起到了积极作用。随着党治理能力的不断现代化，新时代的政务微博理应重新明确自身的功能定位。2018年年底，国务院发布了《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，明确了“政务微博微信”的官方规定平台的法定地位。中国传媒大学政务新媒体实验室主任侯锷指出，这是政务微博迎来发展的“新元年”！[7]政务微博在从“利用媒体发布”向“政务服务”的转变中，需围绕政务服务对其功能重新定位，以便发挥其在政府管理中的重要作用。

1.利用平台功能,推动政策落地

国务院在2019年4月发布《国务院办公厅关于印发2019年政务公开工作要点的通知》中明确提出，要聚焦政策落实，深化重点领域信息公开。政务微博在公众关心的信息公开中，有独特的优势，在政府和民众之间的沟通中具有重要作用。

政务微博就是由各种政府机构或官员个人以自己的真实身份和真实信息通过某一微博网站的官方认证而开设的微博平台。[8]政务微博作为新媒体平台，可以直接发布准确的政策信息，且具有权威性、便捷性和互动性，逐渐成为政府管理部门发布信息的重要形式。当下政务微博要充分发挥新媒体平台的作用，改变传统信息发布的方式，及时把党和政府最新政策信息发布出去，掌控话语的主导权。尤其是在重大突发事件信息的发布上，要迅速发出权威信息，让民众知道真相，从而遏制谣言的产生。

2.完善“监督”功能,促进社会治理

进入新时代，党和政府对“互联网+政务”高度重视，特别是政务微博的建设。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话中指出，要“让互联网成为我们同群众交流沟通的新平台，成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，成为发扬人民民主、接受人民监督的新渠道”。[9]然而，“依然有大量的地方党政机关并未认真领会和执行，在新媒体的新闻舆论阵地上陷于‘失守’状态，没有掌握话语权。甚至于一些党政机关开通了微博，却并未尽责，热点事件面前不见官方权威信息的及时发布来公开透明地引导舆论，却偏执地积极协调相关关系，片面地进行删帖、禁言，对网络信息进行‘围追堵截’，结果事与愿违。”[10]2018年5月2日，安徽省池州市贵池区发生的微信公众号自动回复事件中，小黄鸡自带用语的问题的处理，就折射了政务新媒体的懒政行为，给政府形象蒙上阴影。

3.强化信息监测功能，引导社会舆论

社会舆论反映并影响人们的思想观念、价值判断、行为方式和利益取向。新媒体技术的发展极大地改变着人们的生存方式和行为方式。[11]当今，新媒体舆论形成快、影响大，不健康或负面舆论可能会让大众产生错误认识，造成严重社会影响。微博可以通过“互动”方式发布、传递信息，反映社会舆论，使传统舆论场发生深刻变革。微博对于社会“热点”往往会最先发觉，并能及时干预，从而正确引导社会舆论。因此，微博在防止群众被错误思想带偏，避免造成不良影响方面具有重要作用。政务微博凭借自身的权威性，可以通过政务系统发布信息、整合信息，发现事件先兆，关注热点事件，及时跟进并根据公众的诉求给予信息反馈。生活中的“热点”事件一旦出现，政务微博可以快速把民情、民意交给相应部门进行处理。同时，政务微博也应及时向用户进行阶段性通报，通过微博评论等手段缓和民众的急躁情绪。政务微博还可以在线下同有关部门建立有效的联动机制，及时进行舆情沟通和干预。此外，政府各部门的微博也可以相互配合，建立政务微博矩阵，互通信息，联动发布，了解公众诉求，迅速给予回应，最大限度地强化信息监测功能，引导社会舆论。

4.提升服务功能，突出民生事项

国务院办公厅在《2018年政务公开工作要点》中，特别强调对政务微博的服务和管理问题，把加快办事大厅线上线下融合发展作为工作的重要抓手。国务院办公厅在2018年12月印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，指出要努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。强调政务微博的政务功能，要聚合办事入口，优化用户体验。在《2019年政务公开工作要点》中要求：推动更多服务事项“一网通办”。侯锷认为，“政务新媒体”不(仅仅)是媒体，而是政民互动与服务的线上延伸，是党委政府走“网上群众路线”的最佳捷径和公信力建设的“窗口”。[12]通过一个政务微博，着力解决那些“到处盖章”的民生问题，缩短百姓办事的流程，办方便百姓的实事，推动政务微博的宏观和微观设计围绕民心民意走。

政务新媒体作为服务百姓、实现党治理能力现代化的重要手段，在新时代的意义更为重要。“作为政务新媒体中起步最早、发展最成熟、氛围最开放的平台，政务微博对政府政务公开、公共管理工作发挥着重要作用。”[13]建立、强化、完善政务微博的平台功能、监督功能、信息监测功能和民生服务功能可以准确切中民心脉搏。政府治理能力的不断提高意味着人民会对政府更为信任，解决实际问题更有效率，从而为构建和谐社会提供一个良好的民心基础和友善、互助、民主的社会氛围。

二、政务微博传播的动力：“解释的需求”和“技术的反塑造”

“对于传播动力的研究不能仅限于传者与受者以及传播媒介的传统视域，应该站在哲学的高度解析传播动力。”[14]政务微博传播的动力也可以站在哲学高度理解，政务传播是社会中的人对其自身所处时代的一种解释。无论对于公众，还是政府部门而言，他们彼此都处在一种互相解释的过程之中，这种“解释”的需求产生了更为直接的动力。另外，从技术角度而言，人用技术解释了“环境”，技术又反过来塑造了现实，这种相互“塑造”的方式客观上促生了传播动力。

如图1所示，人类文明的高度发展，促生了更快、更具体、更有效率交流的客观需求。仰赖于互联网技术的发展，传播工具不断迭代，产生了像微博、微信和抖音等具备社交功能的新兴媒介。社会需求和新媒体技术互为促进，共同代表也促进着文明社会的自我更新与生成。国家机器的运转和大众需求的双重要求构成了社会需求，公众和政府组织需要利用一种形式手段沟通双方的情况，在更大意义上达成社会和谐。在政府和公众的沟通需求中，新媒介加入和双方的接触，对双方沟通起到了态度不一的变化，形成了不同的印象。一部分公众偏向“满足”转向政务微博的持续使用，一部分公众呈现“不满足态度”则转向其他微博，直到再次接触到“满足”的政务微博。若公众“态度不明确”则有可能重复接触后再次转向“满足”或“不满足”。

图1 政务微博传播动力示意图

首先，新媒体技术的发展为政务微博提供动力基础，与最终的“媒介接触”息息相关，并不断塑造着政务微博的生存发展环境。媒体技术的发展使新的媒介形式不断创新，以数字网络为基础发展起来的政务微博，先天被赋予“互动”和“服务”的标记。以新媒体技术为基础发展起来的政务微博具有传播门槛低、自由度高、传播范围广、信息传播方便、能够互动和讨论等特征，契合了当今社会人们快节奏、碎片化的信息需求，实现了“在社会实践系统上建立流动的时间单位”的时间管理。[15]新媒体技术的优势部分或全部加入媒介接触中，最终导致了媒介接触印象。此外，新媒体技术的发展也使政务部门能够通过新媒体回应公众关切。传统媒体时代，公众获取政府部门信息的途径是个体与相关部门直接沟通或借助大众传播媒体代为沟通。新媒体时代，公众可以借助社交媒体直接向政府等部门问政，这种有形的问政压力，迫使政务部门必须尽最大努力公开回应关切，最终使得政务部门不断推陈出新，完善自身的传播手段。再有，“媒介接触”也助推着政务传播不断地揣摩“注意力经济”的内涵。

其次，“互相解释”需求是政务微博的原动力，即政府需求和公众需求的有效沟通。社会需求是社会发展的根本动力。需求决定着社会发展。这种“解释”的需求可以从两方面分析。一是大众对政务信息的新需求。新媒体时代，信息泛滥，大众不仅要获取最新的信息，还要获取最权威的信息，以满足自身需要。这些需求既有涉及自身利益的诉求，也有对突发事件真相的需求，还有参与国家管理的需要等。具有新媒体技术特征的政务微博就是肩负满足公众需求的使命登场的。二是政府完善自身管理以及和公众沟通的需要。当今，社会发展迅速，各种矛盾错综复杂，社会管理的手段必须跟上时代步伐。政务管理单靠行政等手段显得鞭长莫及，政府和公众协商共治才是良策。政务微博作为一种社会化媒体，能及时发布信息，同大众互动，了解民情民意，有利于解决群众关注的热点问题，引导正确的价值观。

综上所述，政务微博的传播动力是基于新媒体技术的发展和“互相解释”需求共同作用的必然结果。

三、政务微博传播机理：以传播的“传”与“受”视角进行观照

所谓政务微博的传播机理，是指为实现政务微博服务于民，“一定的系统结构中各要素的内在工作方式以及诸要素在一定环境下相互联系、相互作用的运行规则和原理。”[16]这一内在工作方式、运行的规则和原理就是政务微博传播机理的核心。从其运行的规则和原理上来说，政务微博是基于移动网络下的新媒介工具(如图2所示)。它利用公众节点和政务节点进行交互传播，最终的目的是将政务微博的话语过渡给公众，再由公众进行多向的裂变传播，从而将政务微博的话语权进行扩散，占据主导地位。政务微博的运行存在着可变性、可解读性、易于传播等特点。

图2 政务微博运行规则与原理结构图

另一方面，从其内在工作方式来看(如图3所示)，以政务微博作为核心节点，公众微博作为第二个节点，既可以转为直接节点，也可以转变为长尾节点。核心、直接和长尾节点互为影响又互相转化，最后达到预期传播效果。在这一过程中，公众是否能由直接节点转化为长尾节点是政务微博内在工作方式成功与否的关键，基于“受众”的传播思考也是根据这个关键是否成功“转化”得来。

图3 政务微博的“关注”“使用”和“扩散”

政务微博从传播流程观照，依然具有拉斯韦尔“5W”传播模式特点，依然具有谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果等几个环节，只是从互动性上赋予了自身的新的特色。具体来说政务微博的传播机理，可以从“传”和“受”两个方面展开分析。

(一)传者视角下的传播特征

微博是节点共享的即时信息网络。在以互联网主导的数字互动媒介语境下，“节点”既用来指参与信息互动的用户，还用来指与用户捆绑在一起的一体化的信息。[17]在这个网络里，每一个用户都是集信息生产者、信息传播者、信息接收者为一体的传播者，“每个用户都成为微博信息传播的驱动力”。[18]政务微博正是在这个平台上，通过微博间的互动实现信息传播。若从“传”的角度分析政务微博的传播机理，在节点上的每一个传播者都成为传播的主角，即公众微博或政务微博，从“传”者观照，政务微博的传播过程具有如下特点：

1.传播过程的平等性

微博等新媒体传播形式的出现，深刻改变了传统信息传播方式。互联网信息传播通过网络节点之间交互传播，网络中的每一个节点都是传播者，同时也是接受者。政务微博作为互联网中的一个节点，和其他公众微博处于平等传播地位。政务微博的政务和服务功能的实现就是在同公众微博平等互动中实现的。这也是政务传播机理中的一大运行规则，即公众与政府部门身份角色的平等性原则。

2.传播过程的交互性

政务微博信息发布和服务功能的实现要靠同其他“节点”互动传播实现。尤其遇有重大突发事件，政务微博若不发声，其他微博定会把信息传播出去，在“节点”中发挥作用，从而使政务微博处于劣势地位。按微博的传播节点理论，“微博传播的节点可分为三个类型：核心节点、桥节点和长尾节点。核心节点是信息产生的源头，是用户关注的核心。”[19]政务微博要尽可能成为用户关注的核心节点，用图文并茂、喜闻乐见的形式将信息传播出去，遇有突发重大事件，更要第一时间发出声音并同公众互动。

3.传播过程的裂变性

政务微博“其传播的路径是碎片化的，而且很难预知会在哪一个节点产生快速裂变从而加快传播速度”。[20]10美国的气象学家洛伦兹提出来的“蝴蝶效应”认为，一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，很有可能两周后在美国得克萨斯州引起一场龙卷风。原理在于蝴蝶翅膀的运动会导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应变化，引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。[21]政务微博是基于社会网络的信息传播，不同于传统媒体一对多的线性传播。公众基于自愿原则对政务微博内容进行浏览和转发，对于那些优质的信息，用户给予特别优待，自愿进行逐层传播，经过互动分享，政务微博的信息就能很快传播出去。从公共管理中很原始的一条小小的微博，很快演变成一种巨大的连锁反应，像滚雪球一样越滚越大，从而引发蝴蝶效应。[22]

(二)受者视角下的传播思考

从“受”的视角观照，突破以往只以受众为“受者”的观点，政务微博的发布者及其背后运行组织也成为“受者”中的一员。通过发布政务微博，受众对接收到的信息给予反馈和喜好评断，发布者也会接收到这种评断和反馈。因此，政务微博的发布者及其组织也应当列入“受众”群体中，并且这种替位思维下“受众”正在政务传播的过程中发挥主要作用。其传播模式可以从“注意力”“追随”和“扩散”三个方面分析。

1.获取注意力跟随

如果把政务微博信息传播看作是一个传播过程，政务微博就是信息产生的源头。这需要政务微博在与公众微博的互动中，以高质量信息吸引公众喜爱，从而成为核心节点。政务微博要主动“议程设置”公众感兴趣的内容，捕获公众的“芳心”，让公众获得“甜头”，最终使公众在微博上按下“关注”按钮，成为政务微博的粉丝。

2.培养核心追随人群

培养核心追随人群就要使越来越多的公众成为政务微博的粉丝和追随者。微博跟传统媒体不同在于，它打破了只能存在于精英阶层内部的统治精英和非统治精英之间的循环的信息传播格局。所以，政务微博的追随者可根据自己的喜好选择信息。倘若发现信息不错，除了自己使用，也会转发信息给其他用户。另外，互联网传播的“意见领袖化”也值得关注，如果接受信息主体为意见领袖时，会影响更多用户参与信息的使用和传播。政务微博信息在没有得到公众微博(桥接点)的认可时，就会出现传播乏力的情况，甚至可能出现负面传播。

3.扩散新用户层

信息技术和人际传播的结合是创新扩散的最佳途径。[23]彭兰教授认为，“每一个节点都在起着‘把关’的作用，传与不传，每个节点作出的每次选择都直接影响了信息传播的广度与效果。”[20]11经历了前两个主要“把关点”，主要是信息发布者和用户后，再经扩散传播，最终得以再次到达“政务微博”节点。微博信息的发布者根据用户的反馈，校其言，纠其失，在下一次传播时，会发挥更好的传播效果。此时，如果信息发布者选择了“闭目塞听”，对自身的改进工作不加重视，将会影响其接下来的传播效果及其广度。

四、政务微博传播效果：基于“互动”的影响因素

政务微博传播在互动中完成，无论从“传”的角度，还是从“受”的视角都需要考虑传播的交互性，其中一个环节出现问题，都会影响传播效果。影响政务微博传播效果的因素很多，从传播的过程看，主要有下面几个方面。

(一)政务微博“传者”对传播效果的影响

传播是有目的性的活动，信息发布者常常是传播活动的起点。在当前互联网语境下，任何微博用户，都可以成为传播主体。但就目的性来讲，政务微博的运营发布者往往对传播活动的成败有全盘计划，对传播活动起决定性影响。政务微博的运营发布者就是通过微博发布政务信息、处理公共事务的政府部门和代表政府的个人。政务微博代表政府声音和观点，具有权威性和信誉度，在传播中具有天然的优势。霍夫兰的“可信性效果”认为，“信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越低。”[24]处于传播网络核心节点的政务微博传播主体的作用不容小视。他们承担着高效制作发布信息的任务，在信息发出后，他们又承担着“观后效”的职责。同时，发布运营者自身素养对信息的发布效力也起着至关重要的作用。

(二)政务微博“受者”对传播效果的影响

政务微博的主体客体互动过程可以相互转化。鉴于传播活动的目的性和针对性强，可以将其传播的用户称为传播客体。大众传媒时代，传播客体往往处于被动接受的地位。“互联网+”时代，传播客体已不是被动接受者，政务微博要充分考虑客体的情况和需求。不同的文化水平、性别、职业等群体对政务微博的使用习惯和诉求是不同的。在微博互动中，公众是按照“沉默螺旋”理论对信息进行取舍，政务微博推送要充分考虑传播客体期待。信息接收者对政务微博的要求是：政务微博须通过生动的形式，主动公开政务信息，及时回复公众关切，重大事件应及时公布真相。倘若政务微博既不能满足传播客体的需求，又不能平衡公众和政府的关系，自然不能发挥应有的作用，甚至可能造成公众对政府的信任危机。

(三)政务微博“内容”对传播效果的影响

政务微博社会影响可以用各种指标去衡量，但最具有公信力的，是看用户对政务微博所传播信息的喜爱程度。政务微博要想用户之所想，倾听用户呼声，传递权威信息，才能赢得信任。比如，“成都发布”作为典型的政务微博，它的制作团队由中高级资深编辑人员组成，对微博发布的内容实施严格的审查把关，并对微博的经营管理制订了严格的制度，确保发布内容的真实准确，从而赢得了公众的信赖。事实上，我国大部分政务微博对此认识不足，不重视信息内容的质量，单纯将官方网站内容复制粘贴，形成“形式化微博”，微博内容过于官方，选材脱离群众，很难引起公众注意。

(四)政务微博“内在工作方式”对传播效果的影响

1.互动性的工作方式对传播效果的影响

作为新媒体，政务微博最重要的特征就是互动性，其中包含着用户对信息的“个性化解读”和对信息的“反馈”。政务微博同其他微博用户一样，都是信息的生产者和传播者。当前，很多政务微博在信息传播中与群众的互动力度不强，且不善于倾听民声民意。社交媒体，尤其是以微博为代表的弱连接关系平台，天生就带有互动基因，互动质量的好坏决定信息发布者自身工作的质量和核心受众的数量。一部分政务微博不重视经营与管理，内容不能及时更新、对网民的反馈信息也不及时处理，致使政务微博变成“僵尸”。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦指出：“政府开了微博，公民问政多了一种渠道，但开了微博，却不回应、不互动，说明官员的政治意识和媒介素养需要提高。”[25]当然，政务微博同公众互动也要“恰到好处”，既不能态度恶劣对待公众的批评，给政府形象造成负面影响，也不能完全陷于“互动”，淡化了主要工作。

2.发布效度的工作方式对传播效果的影响

发生重大紧急事务时，履行社会责任是政务微博的内在要求。此时，政务微博要准确地发布官方声明，向公众说明事件原委，正确的引导舆论方向，抑制谣言的传播等。对于突发重要的新闻事件，更要积极为网民答疑解惑，安抚民心，避免引起恐慌。以2017年红黄蓝幼儿园虐童事件为例，事件发生后，社会反应强烈，各界纷纷为受虐儿童抱不平，相关话题数量瞬间飙升。面对公众的质疑与声讨，各地官方机构的政务微博，紧紧追踪事件发展动态，收集网民的反馈信息，及时将政府调查结果公之于众，部分政务微博发布了加强孩子保护的科普知识，呼吁家长老师要教育幼龄儿童学会自我保护，避免此类事件再次发生，充分体现了政务微博对紧急事件迅速处理的能力。

五、政务微博影响力和效果提升的策略

基于政务微博“传”和“受”的视角分析，传播过程中发挥政务微博的最佳传播效果须着重考虑传播主体、传播用户、传播内容和传播形式等几个方面的提升策略。

(一)传播主体应强化“平等”意识，提升素养

从传播主体看，提升政务微博影响力和效果应从平等意识和传播者素养两方面着手。

一是强化平等意识。政务微博传播策略优劣，没有统一标准，也很难有放之四海而皆准的技巧。但是，公众是否满意可能是最容易达成共识的标准，也是最重要的显性指标。微博填平了传播中身份和地位的差别，“党政机关和官员开微博，主要作用在于及时与民众沟通、发布信息、了解民情、倾听民意和问计于民等”[26]。政务微博要获得公众支持，就要真正树立为人民服务的意识，想民之所想，急民之所急。任何时候都要以“为人民谋幸福、为民族谋复兴”为己任，这一点，是政务微博得以存在的基础。信息发布者应当真诚与公众进行交流，将“平等”意识贯穿于政务微博传播全过程。

二是增强传播者传播素养。新媒体技术不断发展对政府官员的执政能力提出了更高要求。在微博的平台上，政府官员既是信息的发布者和接收者，也可能主动或被动地走到媒体面前，使自己的言行变成舆论焦点，这就要求每一位政府官员必须具备一定的微博媒介素养。[8]习近平总书记强调说：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”[9]要提升政务微博传播者素养，一方面政府部门和官员个人应该充分认识到政务微博的重要意义。[8]倘若认识不到位，工作没有积极性，政务微博就不可能获得公众认可，取得理想的传播效果。另一方面政务微博的政务官员及运营管理人员要培养敏锐的观察力，能及时捕捉网络舆情，及时处理公众质疑。

(二)针对用户进行因人而异的传播

从传播用户来讲，政务微博既要吸粉，又要进行针对性传播，既要粉丝数量，也要传播质量。在吸粉策略上，基于政务微博信息的权威性，不要采取“卖萌”方式吸粉。政务微博吸粉要通过发布新闻的时效性，提供服务和网上办事来实现。此外，政务微博吸粉还要时刻了解用户需求，进行创意传播，因为不能说提供了这些信息和服务，公众就一定成为你的粉丝。比如，政务微博可以搞一些调查活动，倾听民意，有问题，及时解决，公众才有可能成为你的用户，成为你的粉丝。

在传播的针对性上，信息发布者的内容需符合用户“解释”需求才能赢得青睐。“政务微博的工作主要以顺畅传递政务信息，快捷回复公众信息诉求和服务需求，诚恳吸纳公众智慧为部门工作核心内容。”[27]在这方面，各政务微博可进行分工合作，给公众提供有针对性的服务信息。此外，还可以将传播的信息进行分类，让不同公众有选择地吸收。尤其是网民在微博上提出的问题，不要使用官话套话回复，而要有针对性地回答。

(三)形式上转变传播方式，迅速发声

首先，互动思维是解决“你说我听”困境的万全之策。政务微博是一种新媒体，最显著特点就是“互动”，且“互动”主客体可以互换。“政务微博应该是沟通政府机构与公众的桥梁”[28]，“互动”是政务微博存在的关键。政务微博若缺少“互动”，自弹自唱，肯定收不到预期效果。同传统媒体相比，政务微博应通过关注、转发、评论、回复和私信等功能，为用户信息发布和交流提供条件，为主体间的相互对话提供基础。那么，政务微博如何同公众互动呢？首先，要掌握微博的使用技巧，摆正政务微博的位置。政务微博同公众是平等的沟通交流，信息发布和服务要放低姿态，不能高高在上。其次，同公众互动，必须明白公众需求，掌握公众心理，同公众真诚沟通。遇有沟通不畅，要及时处理，耐心解释，坚持“真心为公众服务”的理念，在互动沟通过程中成为大“V”，成为“意见领袖”。比如，2020年武汉新冠疫情期间，武汉红十字会的非常规举动，没有及时进行信息沟通，就引起公众质疑。同样的问题，“商丘发布”与群众的“硬核”回应就赢得了公众的理解，提升了政府公信力。

其次，遇有重要或突发事件，政务微博争取第一时间发声，掌控发布的时机和节奏。政务微博要根据公众微博使用习惯和信息的重要程度，合理确定内容发布的时间节点。对于突发事件，政务微博要“抢占现场目击和政务微博两个‘第一空间’”[10]，掌控话语权。在浏览高峰期，政务微博还需进行二次传播，以提高传播效率。若政务微博第一时间没有将突发事件讲清楚，非常容易滋生谣言。此外，对于话题留言、咨询等要及时回应，调动公众参与的积极性，赢得公众好感。对于公共政务信息的发布，也要选择好发布的时间节点。比如，选择在上午9点到10点左右推送一些重要的信息等。

(四)传播与服务并重，进行整合传播

从传播内容上看，要传播与服务并重，多方面进行整合。首先，政务微博传播的信息要满足公众需求，让公众喜爱。倘若公众没有需求，信息传播再多也没有意义。因此，政务微博要首先考虑公众需求，树立以人民为中心，服务公众的意识，要重视独家信息采集和发布，并能对突如其来的世界变动给予指导。这样贴近公众实际信息，自然能赢得公众。其次，政务微博对相关信息要善于分析、合理切块，有重点有选择地发布，满足不同公众的需求。比如，“人民微博”就将热点内容模块切分为“微访谈”“微话题”“微专题”“微争鸣”“微播报”“微活动”和“排行榜”等模块，把信息标签化和类别化，较好地满足不同类别公众的需求。针对不同用户的心理偏好进行有针对意义的传播，政务微博不能像政府公文和工作报告那样，板起面孔，用枯燥的文字传播信息，而要图文并茂，采用公众喜闻乐见的方式。在2012年10月20日，重庆市公安局网安总队使用“元芳体”发了一条提醒女性使用微信注意安全的信息，不仅内容好，形式也深受年轻人喜爱，获得很好的传播效果。

六、结语

政务微博是政府信息传播的新平台，也是行政管理方式与时俱进的必然要求。政务微博在提升政府为民服务质量，加强社会管理方面的作用毋庸置疑。基于上述分析，本研究认为，政务微博的传播者唯有遵循政务微博的传播规律，采取相应的措施，才能“微”言大义，“互动”出彩，赢得人民的信赖。政务微博的传播动力源于“解释的需求”和“技术的反塑造”，作为一种“交互性”很强的新媒体，需从“传”和“受”两个角度分析信息传播的机理。政务微博在传播过程中要摆正位置，牢记传播机理，熟知影响政务微博因素，制定相应传播策略，在传播中占据主动权。

当然，政务微博传播相当复杂，并不是通过简单分析就能解决所有问题。政务微博传播过程涉及传播学、社会学、心理学和管理学等诸多学科，传播过程也是社会关系在新媒体上的体现，“线上”和“线下”传播都非常复杂，不是简单的线性传播。这意味着对政务微博的传播规律研究尚需进一步深入，对其传播机理的认识研究还需要进一步深化。比如，如何使政务微博进行精准传播，如何通过政务微博传播提升政府公信力和引导力等都是值得进一步探讨的问题。

无论如何，政府要想让政务微博在问政理政方面发挥重要作用，就必须遵循政务微博的传播机理，出台相应管理制度，规范工作方式，建立合理的监督和绩效考核机制，规范运行流程，营造和谐环境，为政务微博发展保驾护航。