融媒体时代民办高校新闻宣传工作创新路径探析

2021-11-23闫克信徐胜男

现代交际 2021年19期

闫克信徐胜男

（山东华宇工学院山东德州 253034）

融媒体的飞速发展，为民办高校新闻宣传工作带来了前所未有的机遇，但也带来了巨大的挑战。新媒体打破了民办高校新闻宣传工作模式。传播的主客体发生变化，话语体系被颠覆，受众不再只是信息的末端接收者，更是信息的反馈者、传播者，媒体人和受众的界限正在淡化，消失。民办高校新闻宣传工作的思路、布局、制度都要随之发生变化，迫切需要重塑新闻宣传格局，加强新闻宣传队伍建设，打造新的宣传工作体系。

一、融媒体时代的主要特征

随着互联网社交媒体的普及和发展，传统媒体受到前所未有的冲击，融媒体应运而生，新媒体与传统媒体相互作用、相互依存，形成完整而系统的媒介环境。以手机客户端为代表的移动互联网媒体成为“第五代”新媒体，高时效、碎片化、互动性、社交性、短暂性、深入性、颠覆性等均是融媒体的主要特征。开放性和互动性是融媒体的“命门”，融媒体对社会各行业的包容性即允许各种评论、声音存在的特点，使其迅猛发展，一骑绝尘。内容生产的专业、精细、个性、特色也成为现有环境下新闻宣传工作者的制胜法宝。

多元化的信息在一定程度上影响民办高校学生正确价值观的形成，传统的宣传教育对当前“00后”民办高校学生很难发挥作用。如何提升民办高校新闻宣传工作者的专业素养、优化新闻宣传队伍结构，从而打造一支“一专多能”的新闻宣传队伍，已成为民办高校的新课题。民办高校新闻宣传工作要结合融媒体时代的主要特征与发展理念，为新闻宣传主阵地注入新的活力和血液，为创新工作路径提供新方法和新思路。

二、融媒体时代给民办高校新闻宣传工作带来的新挑战

1.传播方式差异悬殊

我国很多民办高校的新闻宣传方式仍旧停留在传统传播方式阶段，民办高校学生对学校的宣传内容兴趣及关注度不高，甚至对学校的新闻宣传工作并不满意。很多民办高校未能充分利用融媒体平台，而是通过校报、官网、海报、宣传栏、校园电视台、广播站等传递新闻信息，很难让受众产生互动热情。传播形式的呆板，导致很多民办高校学生对学校的新闻宣传内容不感兴趣，新闻宣传不能发挥应有作用。

融媒体时代，民办高校的新闻宣传应打破传统单一模式，打造融媒体的“中央厨房”，实行“一次采写、多种产品、多平台分发”；充分调研民办高校学生的阅读习惯、年龄层次、兴趣爱好，为用户画像，摒弃无差别全网推送，而是根据个性化需求，提供定制化信息。在抖音、微博、微信、快手等新媒体平台分类分众推送，以文字、图片、音频、视频、动画等多种形式呈现，传播信息以裂变的方式扩散，多平台多渠道多模态的方式速度迅捷的传递到受众移动终端，拒绝单一传播方式。

2.宣传内容面临挑战

民办高校的新闻宣传工作人员缺乏专业素质，对新闻点的敏感性不足。部分民办高校尚未成立融媒体中心，宣传内容较为单一，内容创新度不高，新闻素材较为普遍，宣传内容多为学校相关文件政策。“00后”的民办高校学生思维跳跃、接收信息能力极强，学校的宣传内容很难吸引其注意力，面临很大挑战。

融媒体时代，新闻宣传要有实效性和新颖性，要在最短的时间内吸引人的眼球，应抓住重点，抓住大众的心理。[1]如何高效完成信息的收集、整理、分析、研判，将海量信息、碎片化信息归纳提炼、精准把握、有效整合，将枯燥乏味内容通过新颖多元的表现形式展现，将民办高校学生关注的热点、时政、事件等新闻内容以丰富的表现形式在校内传播，是民办高校新闻工作者需要突破的重点。如何在融媒体时代让新媒体服务于民办高校宣传工作，而不敷衍、流于形式，是对民办高校新闻宣传工作者综合素质的考验。

3.宣传思想需要净化

新技术推动新媒体的发展，技术的变革，新媒体的到来，激发了民办高校学生的互动意识和参与反馈意识。民办高校建立的新媒体平台，如抖音、快手、微博、微信等都具备点赞、评论、转发等功能，为民办高校学生互动反馈提供了极大便利，他们的每一次互动反馈，都能带来新信息的二次传播，其传播的影响力甚至远比第一次更大。基于这样的前提，为保证民办高校具备良好的舆论环境，必须净化宣传思想。

为避免扭曲事实、影响价值观的信息扰乱校园秩序和环境，民办高校应最大限度地保证“正能量”传播，引导清朗舆论。这就要求民办高校改变新闻宣传部门人力短缺现状，引进与培养人才，加强队伍建设，提升新闻宣传工作者的思想道德修养和政治素养，有针对性地开展新闻宣传工作，净化宣传思想，以抵制海量信息下负面信息及价值观的冲击，在潜移默化中帮助学生树立正确“三观”。

三、融媒体时代给民办高校新闻宣传工作带来的新机遇

1.媒体平台资源整合

民办高校应重视媒体平台资源整合，加快建立融媒体中心。很多民办高校已意识到媒体融合的重要性，但仍存在不能充分利用融媒体平台，新旧媒体缺乏联动、传播内容同质化严重、难以突显新媒体的聚合优势，产生传播合力问题。民办高校应结合当前学生对主流媒体的需求，及时调整新闻宣传工作模式，打通信息沟通壁垒，实现信息资源共享。新闻宣传工作部门需有效掌握民办高校舆论的主动权，避免被边缘化。融媒体中心已成为民办高校新闻宣传工作者和民办高校学生最重要的沟通介质，坚持传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台等层面的深度融合，遵循新闻传播规律，切实打通校级、各二级学院、职能部门之间的通道，实现信息与数据共享，避免单打独斗，使融媒体中心的优势“最大化”。

随着信息技术的发展，短视频、微博、微信等新媒体平台已陆续搭建，整合媒体资源已成为民办高校新闻宣传工作提高效率、创新改革的必由之路。民办高校应加强意识形态引领，把握立场观点表达权和话语权，充分发挥融媒体中心“大脑”功能，真正使新闻宣传成为主流意识形态的主阵地，协同外宣，提升民办高校的社会影响力和美誉度。

2.新闻宣传内容为王

融媒体时代，新兴媒体的到来，导致信息同质化较为严重。新媒体平台大量增加，内容粗暴生长，重复、泛滥、枯燥内容已成为最大问题。在互联网经济的冲击下，为赢得流量，获取利益，社交媒体平台对内容复制粘贴、伪装洗文、批量生产，忽略质量。

民办高校宣传的核心竞争力就是坚持内容为王。在新媒体的冲击下，传播环境发生变化，传播主体和受众关系改变，融媒体时代成为“你中有我，我中有你”的时代；因此，民办高校新闻宣传部门应对民办高校学生进行用户画像，精准分析学生个性化、多元化需求，研判能够打动他们的内容，力求提升整合新闻资源能力，坚持深度挖掘新闻内容，不断创新，推出有温度、有深度、有思想的新闻内容，真正发挥民办高校新闻宣传工作凝心聚力的作用。

3.宣传队伍加强建设

新媒体环境下，信息海量化汇集，舆论环境复杂多变，新闻传播渠道丰富。目前，民办高校面临着缺乏新闻宣传工作者的困境，新闻宣传工作者少且缺乏专业素养，各二级学院新媒体管理人员多由教师兼任，缺乏专业的素质和能力，其工作成效难以满足师生对信息的需求。

民办高校新闻宣传工作者要重视理论与技术提升，重视自身素质建设。打造专业的新闻宣传队伍是做好新闻宣传工作的第一步。首先，从新闻工作者的思想观念入手。新闻宣传与民办高校形象挂钩；因此，宣传人员理应具备主流的价值观念、正确的政治责任感及敏锐的洞察力。[2]他们还需具备爱岗敬业精神，保持严谨认真的工作态度。其次，定期或不定期对新闻宣传工作者进行培训，使其采访、编辑、拍摄、后期等能力技术不断提升，增强新媒体操作技术，提升对社交媒体运营能力。最后，邀请社会专业媒体举办讲座，或通过互联网在线学习，与时俱进，增加知识储备，与同类院校开展交流，不断提升理论水平，从而形成一支能写、会拍、懂运营且具有互联网思维的专业队伍，创作出更多的民办高校学生欢迎和喜爱的作品。

四、融媒体时代给民办高校新闻宣传工作带来的新路径

1.构建“立体宣传”模式

民办高校需改变固有宣传方式，构建“立体宣传”模式。目前，部门民办高校已成立了全媒体中心，但其工作内容及模式依旧模糊不清，缺乏立体的服务、资讯体系，信息平台及数据中心分散、各自独立。为此，建议民办高校成立专门的信息采集、分析中心，从题材、媒介、人员三方面构建联动体系，完善共享体系。[3]民办高校的新闻宣传工作需要全校师生的配合，宣扬、传播学校文化。[4]民办高校的新闻宣传部门应研判宣传工作的趋势和变化，建立学校、二级学院、职能部门联动的宣传员队伍，力求有效整合媒体平台资源，努力打造新媒体宣传矩阵，建立多平台内容分发，促使新闻呈现立体化宣传。

2.强化宣传管理机制

融媒体时代，民办高校的新闻宣传部门完善新闻宣传管理机制，建立科学的队伍管理制度，制定队伍成员认可、尊重制定的规章制度，职责明确，分工合理，可极大提升队伍内部的凝聚力。新媒体平台的民办高校新闻宣传工作的主要媒介，而民办高校学生是信息的主要生产者和传播者，民办高校应以生为本，将学生放在首位。目前，民办高校学生团队存在知识文化水平有限且稳定性差的问题。新媒体平台信息十分丰富，学生受知识水平限制，思想政治教育与舆论信息内容鉴别能力不足，学生团队具有不稳定性，极易因兴趣、学业等因素而离开校园媒体岗位。因此，学生记者经常更换，导致校园媒体学生工作人员很不确定，难以实现“传帮带”。媒体平台发布的内容质量得不到保障。学校应强化宣传管理机制，充分调动学生的积极性，选拔素质能力过硬的学生记者团或学生干部团体加入学校新闻宣传工作队伍，并对其进行新媒体技术培训，让他们成为民办高校新媒体宣传矩阵的一分子，从而形成新闻宣传工作者和学生团体共同组建的队伍，提升新闻宣传创新力和活力，推出更多精品。

3.加强舆情管理监督

新媒体是把双刃剑，在网络舆情爆发期，如及时发挥正向引导作用，能产生凝聚信心效果；如果媒体报道失声缺位，不仅会引发舆论聚焦，还会给民办高校带来了巨大的舆论压力。“00后”的学生思想活跃、善于表达、热情冲动，参与评论互动带有较强的主观性，民办高校要提高学生媒介素养，做好网络舆情正面引导。

民办高校宣传媒体需切实加强舆情管理与监督。第一，民办高校媒体发布信息需具有透明性和时效性。在网络自由的环境中，民办高校学生很容易受复杂信息的干扰，难以自行分辨信息，在从众心理驱使下，易呈现“沉默的螺旋”现象。负面舆情出现时，民办高校宣传媒体在第一时间做出回应，可有效避免“羊群效应”。第二，新媒体时代，民办高校宣传媒体须善于发挥“意见领袖”作用，正确引导舆论，注重舆情的议程设置，做到信息公开透明，营造良好的舆论氛围。第三，借助民办高校宣传媒体公信力，主动及时辟谣。民办高校学生很难辨别信息的真伪，需要民办高校宣传媒体及时澄清，客观报道新闻事实，遏制负面舆情的滋生蔓延。