“新零售”背景下农村电商及其物流发展现状分析——以安徽省滁州市为例

王云青

（滁州职业技术学院商学院 安徽滁州 239000）

一、引言及文献综述

“新零售”在2016年被提出，“线上+线下+物流=新零售”的观念被普遍认可。“新零售”以数据驱动和消费者体验为核心，鼓励全渠道销售，促进了消费升级。因此，从“新零售”角度对农村电商及电商物流展开研究具有重要意义。汪娟（2019）通过研究“新零售”与农村电商的深化融合，从建立采销物流一体化的农村电商平台、加强物流配送体系建设、加强标准化信息本地化建设三个方面提出推进农村电商物流配送进一步发展的建议；毛莉敏（2019）研究表明，在“新零售”背景下，农产品销售需要实现线上、线下及物流的三方融合；卓良琪（2020）研究得出，“新零售”助力茂名农产品的生产、流通和消费，促进了当地人民生活水平的提升。根据中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国农村地区互联网普及率已达46.2%，较2018年提高7.8%，农村已逐渐具备发展电商的良好条件。目前，如何高效实现“工业品进村”“农产品进城”成为农村电子商务的两个核心问题。

二、“新零售”背景下农村电商和电商物流的发展现状

（一）全国电商及电商物流发展现状

随着农村居民收入的增加，农村市场具有更大的消费潜力。根据国家统计局数据，2018年，我国乡村消费品零售额55350亿元，同比增长10.1%。2019年达到60332亿元，同比增长9.0%。此外，2018年国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》强调产业兴旺对乡镇的重要性，“农产品进城”已成为实现乡村兴旺的新引擎（丁红英，2020）。

电商的发展，带动了物流的发展。2019年3月李克强总理在政府工作报告中也提出要“健全农村流通网络，支持电商和快递发展”（武晓钊，2016）。2019年交通运输部发布《关于推进乡镇服务站建设加快完善农村物流网络节点体系的意见》，提出建设县、乡、村三级农村物流网络节点体系，明确给出了农村物流发展的新格局。根据国家邮政局统计数据显示，截至2020年10月，邮政局已收投快件约200亿余件，超过2019年全年总数150亿余件。随着“快递下乡”项目的持续推进，全国乡镇一级的快递网点覆盖率达到了97%，但全国57万个建制村仍有74.9%没有电商配送站点，其收发快递仍然困难。

（二）滁州农村电商及物流发展现状

根据《2019年安徽省人口变动抽样调查主要数据公报》，滁州市2019年常住人口为414.7万人，城镇化率达54.54%。可以看出滁州市农村人口占比依然较高，农村电商具有很大发展空间。2020年，《滁州市农村电子商务服务网点管理和评价暂行办法》《滁州市关于加快推进农产品上行实施办法》的实施，进一步规范了农村网点管理。《滁州市农村电商提质增效工作方案》持续推进了农村电商提质增效。2020年滁州市创建省级农村电商示范县1个，示范镇9个，示范村（社区）23个，全市年网络销售额超1000万元的农村电商企业9家，年网络销售额超100万元的农村电商品牌已有19个，全市农村产品上行销售额22.18亿元，同比增长31.2%。

三、农村电商及农村电商物流发展问题分析

（一）村级配送网点缺失，“最后一公里”体验不佳

2020年，滁州市具备稳定农产品上行的农村电商综合服务点131个，全市123个贫困村仅有电商综合服务点27个、便民网点61个，这反映出滁州市村级配送网点的不完善。以滁州天长为例，从天长市配送到该镇的快递网点共有7个，快递到达天长下属新街镇后，配送到各快递公司在镇上开设的快递服务站。根据2020年天长市人民政府的统计数据，新街镇共有人口24412人，镇上快递服务站的服务范围是6个村庄和2个社区。其中龙南村离新街镇快递服务站最远，超过10千米，村里未设快递服务站，村民需要自己去镇上取货。分析快递无法进村的原因，主要是由于农村较少的快递量和较长的物流链条，这就造成物流成本较高，是城市物流的3-5倍。在这样的情况下，村民没有享受到网购带来的低价和便利，也就不会愿意网购，农村电商和物流的发展因此受到了阻碍。即“最后一公里”体验不佳成为了制约农村电商发展的瓶颈。

（二）企业间未能协同发展，造成资源浪费

通过对滁州天长乡镇进行走访调查发现，目前“工业品下乡”运作模式主要依靠国内“四通一达”快递企业，阿里、苏宁、京东等电商企业以及海尔、格力等制造业在县或乡镇设置的电商配送网点。这些网点同质性很强，店面功能具有重复性，在供应链层面存着很大浪费。各企业处于互相竞争的状态，成本普遍较高，大部分企业都在贴钱运营，“工业品下乡”道路坎坷。

2020年，在新冠肺炎疫情催化下，消费者线上购买生鲜的行为愈加常态化，从而造成了火热的“农产品上行”。而滁州市农村多地尚未形成农产品规模和物流规模，无法支撑爆发式的产品销售增长。主要原因是大多数滁州农村地区的农产品生产和销售仍然以个体为单位，个体户将农产品送到镇上后，由镇上快递企业或电商企业各自组织运输，这种运输方式相对落后，农产品质量容易受到损坏，运量缺乏规模效应，因此农产品上行量不能满足城市居民需求。

（三）农村电商上行产品物流标准缺失，基础设施落后

农产品是农村电商上行的重要产品，农产品物流系统包括多个环节，需要控制人、财、物等多方面内容，需要具备运输、仓储等冷链基础设施设备，其物流系统具备复杂性的特征。滁州市的特色农产品种类繁多，生鲜类尤其突出，根据2020年6月公布的滁州市特色农产品优势名单，包括明光艾草、天长三黄鸡和水产、全椒薄壳山核桃、明光女山湖大闸蟹、来安蔬菜、琅琊大樱桃等。这些农产品季节性强，易腐蚀且易损耗，适宜的温度和湿度各不相同，需要根据产品性质选择特定的存储和运输环境。但由于冷链基础设施的落后、产地仓等模式应用难度大以及运输和储存条件的不足影响了农产品的质量，农产品上行困难。这导致我国农产品物流环节损耗较高，同时也造成物流企业满足于完成现有订单，不愿花费成本提高订单的质量。此外，虽然线上平台与线下实体店分离，使消费者能够通过线上平台看到产品的图片和介绍，但不同农产品的味道及新鲜程度却无法让消费者体验，这也在一定程度上影响了农产品上行速度。

四、“新零售”背景下促进农村电子商务物流发展的方法探究

（一）聚焦村民“最后一公里”购物体验，建立“新零售”体验店

明光市是全国电子商务进农村综合示范县，其农村电商的运行模式在滁州全市范围内具有可推广性。明光县在2018年新建服务站16个，与农委“益农信息社”共建村级站点3个，开设各类网店1500家，实现了139个村覆盖率100%。“新零售”以消费者体验为核心，需要供应链上的各节点企业共同努力。对此明光市从满足消费者需求的角度出发，要求“最后一公里”服务节点广泛开展各项服务，包含引导村民网上购物、代售农副特产品、代缴水电费、电话费等，这在满足消费者需求的同时实现了网点盈利增加，并缓解了农村电商物流成本过高的问题。此外，可以将电商服务站点建立在人流量较密集的村委会附近，可安排当地村干部在服务站点值班，宣传和鼓励发展农村电商，这有利于更多的村民了解并使用电商购物，让村民享受到网购带来的低价和便利，提升村民“最后一公里”购物体验。

（二）助力多方合作，实现资源有效整合

“新零售”通过大数据，物联网云计算更好的实现了合作企业的信息共享，从而促进了线上店和线下包括餐饮、商超等店面的深度融合。物流企业、电商企业、商超等应互利共生，将流通过程中的商流和物流有效整合，实现共享资源，让“电商+物流”模式继续下沉农村市场，并共建农村地区物流节点。对此，农村个体户应抱团取暖，形成规模效应，企业应深化合作，将分布在干线和支线的不同运输资源和仓储节点共享，共同购买适用于农村物流配送的车辆、仓储设施和信息通讯设备，以实现互相协同、共同配送。同时要联合村委会，推进建立集客运、物流、邮政、快递等为一体的服务站。最后，还需要考虑农村与城市的区别，农村市场的特点是“熟人经济”，即商品都是靠村民们口碑相传，这是农村“新零售”的基础模式。因此应联合具备民众基础的乡镇夫妻店，用互联网的技术和理念为他们进行赋能，将他们已有的运力资源和仓储资源有效利用（宋丽敏，2019）。

（三）探索农产品上行物流标准，共建物流基础设施

农产品上行向来是以农产品生产、品牌为支撑，以冷链物流、城乡配送为引擎。但目前城乡配送和冷链物流建设发展较缓慢，农村电商上行物流标准的建立主要依赖于政府，政府应聘请农业从业人员，了解当地不同农产品生产、运输和仓储特性，通过政府间的合作和对外招商引资，发展“电商+龙头企业/合作社+产业+农户”的经营模式。“新零售”模式有利于实现农产品从生产到终端销售的数据共享和流程可视化，使线上和线下的整个物流和商业过程都可控，这在提升生鲜农产品销售品质和效益的同时，也建立了农产品的品牌。同时，政府也应对各村或各乡镇提出要求，要求其根据当地畅销农产品，结合新的经营模式，探索该农产品的上行物流标准。此外，政府应进一步加强农村物流体系建设，加大对冷链运输的扶持力度，实现高效增值运输，助推农业产业兴旺（林禄苑，2020）。