传统中小外贸企业转型跨境电商的困境及对策探讨

朱燕芳 耿晶晶 井 乐

（武昌工学院经济与管理学院 湖北武汉 430065）

一、传统中小外贸企业转型跨境电商的现状

近年来， 我国传统对外贸易增速逐年放缓，同时在“互联网+”背景下，国家陆续出台了一系列支持跨境电子商务发展的重要政策和法律法规，这使得跨境电子商务呈现出迅猛发展态势。在2020年，即使受到全球新冠肺炎疫情的影响，我国全年的跨境电商进出口额仍然达到1.69万亿元，较2019年增长了31.1%。近年已有一大批传统外贸企业利用跨境电商的平台优势以新的方式进入国际市场，实现自身的转型升级。尤其是很多中小外贸企业，其在传统外贸发展形势日益严峻的情况下，纷纷利用跨境电子商务开放、高效、便利等优势转型，开辟了直面全球市场的新渠道。据海关统计，2019年我国新增跨境电商企业超6000家。据中国电子商务研究中心监测数据显示，每年在跨境电子商务平台上注册的新经营主体，中小企业和个体商户已经占到90%以上。因此，传统外贸企业利用跨境电商实现转型是互联网时代的需要，更是企业自身可持续发展的必然趋势。但是，由于国际物流成本高、售后服务难度大等原因，传统中小外贸企业转型跨境电商还存在着产品竞争力不强、企业资金压力大、国际市场阻力大、跨境电商专业人才匮乏等现实困难，对此需要采取相应的措施积极应对。

二、传统中小外贸企业转型跨境电商的困境

（一）产品竞争力不强，利润空间小

我国传统中小外贸企业转型跨境电商大多通过跨境电商平台拓展销售，其在跨境电商平台出口的产品种类主要是服装、鞋帽、玩具、3C等，这类产品在国内生产厂家比较多，且产品同质性较强。一方面，中小外贸企业在选品时，大多会采购畅销产品进行销售，而畅销产品在跨境电商平台上雷同产品较多，使得出口产品竞争力不强。另一方面，消费者越来越倾向于购买知名度高、美誉度高的品牌产品，而我国很多传统中小外贸企业出口的产品要么没有品牌，要么品牌知名度很低，也使得出口产品缺乏竞争力。因此，中小外贸企业为了获得更多销量，不得不通过低价策略进行竞争，但是长期的低价格竞争，必然使企业利润空间缩小，从而无法实现企业的可持续发展。

（二）成本不断上升，企业资金压力巨大

随着跨境电商的不断发展，行业竞争越来越激烈，各项交易成本不断上升。

第一，跨境物流成本不断上升。据调查，跨境电商物流费用占到中小外贸企业成本的20%以上。而且受2020年全球新冠肺炎疫情的影响，各国港口封闭、航班取消，使得国际物流成本大幅提升，主要的国际快递公司、中邮小包等跨境物流运费都有一定的上涨。尤其是中邮挂号小包大大提高了挂号费，使得B2C模式下的中小外贸企业的单件运输成本大幅提高。

第二，跨境电商平台推广成本不断提高。随着越来越多传统外贸企业转型跨境电商，各主流跨境电商平台的竞争日益激烈，中小外贸企业由于自身产品竞争力不强，就更需要加大产品与品牌的推广力度来获得更多的流量与销量，从而造成平台推广的成本不断提高。

第三，贸易纠纷处理成本高。中小外贸企业开展跨境电商初期，由于经验不足，对平台规则不了解，产生贸易纠纷是不可避免的。而在处理贸易纠纷时又受到地理位置限制、语言障碍，加上各国法律的差异，在缺乏专业法律人才时解决贸易纠纷的成本非常高。

第四，跨境电商征税使得企业的成本增加。随着跨境电商的不断发展，各国对跨境电商的监管日趋严格，对跨境电商征税成为趋势，目前已有泰国等部分国家对电子商务交易卖家征收增值税，这都使得中小外贸企业转型跨境电商的成本增加，资金压力巨大。

（三）国际市场阻力加大，转型风险增加

很多传统中小外贸企业在发展跨境电商初期，为了尽快回收利润，想尽各种办法扩大出口订单业务，甚至不惜冒着违规的风险。比如，有些企业为了追求短期利润，在跨境电商平台上出售以次充好的“爆款”产品，或直接仿冒热销的名牌产品。由于我国中小型外贸企业的数量规模较大，国家相关的监管措施相对滞后，使得类似侵权案件经常发生，这导致一些国家专门针对我国的跨境电商卖家设置了一些规定，使得我国中小外贸企业转型跨境电商时面对的国际市场阻力加大。此外，在2020年由于新冠肺炎疫情的发生很多国家纷纷提高产品质量安全检测标准，这使得我国电商平台面临产品不能正常出口或遭遇退货的风险。

（四）跨境电商人才匮乏，转型进程受阻

随着越来越多的传统外贸企业转型跨境电商，跨境电商行业普遍出现了人才短缺的问题。调查显示，90%的跨境电商企业需要懂进出口业务流程、外语沟通能力强、网络营销能力强、能熟练操作跨境平台运营、熟悉国际物流和供应链管理的复合型人才。一方面，受传统国际贸易模式的影响，目前大部分高校关于国际贸易及相关专业的课程设置和教学内容仍停留在货物贸易专业理论及实务的基础上，其主要培养以“传统型货物贸易进出口”为主的外贸人才，这使得高校对跨境电商人才的培养与供应严重不足。另一方面，由于跨境电商行业的创业门槛相对较低，部分优秀的从业人员在取得丰富的经验后便会离职选择自主创业，这使得跨境电商企业人才的流失率较高，尤其是在跨境电商发展相对落后的中小城市，人才匮乏已成为制约跨境电商发展的关键因素。跨境电商人才匮乏，使得我国传统中小外贸企业在跨境电商平台选择、产品选择、跨境物流、跨境电商平台运营、跨境通关、结汇、跨境电商客服等各环节都受到了极大的限制，因此大量传统中小外贸企业由于跨境电商人才短缺而转型缓慢。

三、促进传统中小外贸企业转型跨境电商的对策

（一）促进产品创新，加强品牌建设

传统中小外贸企业为提高产品的竞争力，就要避免产品同质化，对此需要大力促进产品创新。具体而言，企业可利用现代信息技术手段，充分了解国外消费者的需求偏好，从而在产品设计、原材料、销售包装、制造加工、品质检验等各个环节实现产品的差异化，并突出特色，使产品具备消费者真正需要的差异化特征。当前，大部分的传统中小外贸企业受到自身技术与资金的限制，很难实现产品的创新，对此可借助大数据技术，根据客户的反馈对产品进行微创新，并通过特色营销引导客户需求，从而获得一定的竞争优势。同时，加强品牌建设也是提高产品竞争力的有效途径。中小外贸企业要有强烈的品牌意识，争取创立自己的品牌，在品牌创立初期，品牌推广的费用必不可少，为节省成本传统外贸企业在转型前期可优先选择重点市场进行推广。同时要注意注册国际商标，及时申请目标市场的专利保护，以免创新产品因侵权而被平台扣分甚至关闭账号。

（二）多种方式降低成本，缓解资金压力

传统中小外贸企业在转型跨境电商的过程中，要通过多种方式降低成本。第一，选择合适的物流渠道。中小外贸企业应根据跨境电商平台、自身产品特征以及销售国家情况，灵活选择合适的物流方式。比如，对包装方式和包装材料进行优化以减轻包装的重量。如果出口目的国是美国，可以考虑选择费用较低的国际E邮宝邮寄。如果零售出口订单金额小于5美元的产品，可以选择单件运费低的中国邮政平邮小包。中小外贸企业还可以考虑与国际货代公司进行合作，通过出口订单量的增加获得一定的国际运费折扣。第二，选择合适的电商平台推广方式。为节省推广成本，中小外贸企业在平台进行产品推广时，可以选择facebook等推广投入相对较低的国外社交媒体平台。第三，尽量降低售后成本。中小外贸企业应诚信经营，保证产品质量，加强与客户沟通，针对性地做好售后服务，尽量减少因贸易纠纷产生的成本。第四，充分利用国家政策降低运营成本。为支持跨境电商的发展，我国各地政府都出台了税收减免、低利率融资等支持政策，中小外贸企业应充分利用这些政策来降低运营成本。

（三）加强产品质量认证，降低转型风险

传统中小外贸企业无论是经营传统外贸，还是通过跨境电商平台出口，都应该从长远考虑，对此要遵守国际贸易规则，诚信经营，以质取胜。一方面，随着跨境电商的不断发展，消费者对于产品质量和品牌都更为重视，同时我国对跨境电商行业的监管政策正不断完善，监管力度不断提高，因此传统中小外贸企业在转型初期，不能急于追求眼前的短期利润，应该严格遵守跨境电商平台规则，加强产品质量认证。另一方面，中小外贸企业更要保证产品质量，建立并严格执行产品质量安全标准，使出口产品达到国际质量认证标准，符合进口商及进口国的要求，使产品能顺利进入国际市场，从而降低转型风险。

（四）打造跨境电商专业团队，加快转型进程

传统中小外贸企业要顺利实现向跨境电商的转型，必须要加大人才培养力度，打造跨境电商专业团队。一方面，中小外贸企业可以与高校合作共建“跨境电商订单班”，即由企业直接进驻高校，学校为企业提供办公及实训场地，学生在学校进行理论学习，在企业进行实训与实习，从而通过校企合作培养精通外贸业务、擅长外语沟通、能熟练操作跨境电商平台、通晓平台规则且综合素质高的复合型跨境电商人才，学生也可以毕业后直接到企业定向就业。另一方面，中小外贸企业应建立自己的跨境电商培训师资团队，根据跨境电商具体岗位需求调整人才结构，让老员工带领新员工迅速熟悉业务，从而尽快将优秀员工培养成技术骨干或管理人员。同时，中小外贸企业还要完善绩效考核与晋升机制以保证跨境电商优秀员工能有公平的晋升机会，并获得更高的收入和福利待遇，这有利于留住专业人才。

四、结论与建议

综上所述，虽然我国传统中小外贸企业可以利用跨境电商平台优势实现转型升级，但是由于自身产品、资金、国际环境以及人才的限制，在转型过程中存在产品竞争力不强使得利润空间缩小，成本不断上升使得资金压力巨大，国际市场阻力加大使得转型风险增加，以及跨境电商人才匮乏导致转型进程受阻四个方面的现实困境。因此，建议中小外贸企业应从这四个方面采取相应的对策，以促进其向跨境电商发展的顺利转型：第一，促进产品创新，加强品牌建设；第二，多种方式降低成本，缓解资金压力；第三，加强产品质量认证，降低转型风险；第四，打造跨境电商专业团队，加快转型进程。