电商直播购买意愿研究综述

罗晓青 刘 妍

（天津外国语大学国际商学院 天津 300111）

引言

电商直播是依托电子商务技术和直播业态形成的一种新的购物方式，最早出现于2016年，以电商平台以及短视频平台相继推出直播功能为标志。后来随着时代的进步，电商直播进入了高速发展时期，逐渐有了通用的行业标准和规范。2019年至今，行业逐渐进入爆发期。电商直播的高速发展引起了学界的广泛关注，尤其是在注重顾客心理和行为的情境下，消费者的影响力不断增强使得学界对于消费者购买意愿的探究更为迫切。电商直播购买意愿本质上代表一种可能性，即消费者通过观看电商直播对产品和服务有了大致的了解后，购买产品或服务的概率（于跃、陈伟山2017）。国外的研究主要围绕消费者对直播的观看动机以及购买和融入行为展开，Friedlander和Mathilde（2017）探索了用户参与电商直播的动机，Apiradee和Nuttapol（2018）分别研究了在直播情境下消费者的购买行为和融入行为。而国内的研究更加丰富，学者们基于不同理论模型和多种方法探讨电商直播购买意愿的影响因素。

一、研究方法

目前定性、定性和定量相结合方法是电商直播购买意愿研究中主要运用的方法。常见的定性研究方法为质性研究、案例分析法以及文献研究法。谭羽利（2017）、韩箫亦、许正良（2020）基于扎根理论，分别对聚美直播用户和有电商直播购物经验的用户进行了深度访谈，依据访谈结果，总结归纳出了主播属性对消费意愿的影响。尹杰（2020）以淘宝直播为例，从意见领袖的视角出发，分析总结出了淘宝意见领袖对消费者购买意愿的影响。定性与定量相结合的方法多为利用实证分析进行影响因素的研究，提出理论假设，应用统计分析工具进行验证。郑兴，贾晓锋（2019）通过问卷调查，获取消费者在观看直播时的心理数据，再将问卷数据通过SPSS及AMOS进行假设检验和模型检验。刘凤军等（2020）利用Python爬虫技术抓取网红直播弹幕，对抓取到的高频词进行量化评分，得出消费者关注点及其权重，为后面的问卷调查做铺垫。高云慧（2020）基于现有研究成果提出研究假设，构建研究模型，然后选取真实电商直播视频片段和文字描述的模拟情景作为实验材料，设计三个实验分别来验证主播专业性、主播交互性、主播知名度与消费者购买意愿的关系。

二、研究模型

国内外学者主要基于刺激-机体-反应理论模型（SOR）和技术接受度模型（TAM）对电商直播购买意愿开展研究。SOR模型最初被广泛应用于心理学领域，之后伴随着学术界对消费者心理与和行为问题的深入探索，也被越来越多地应用于消费者行为领域。基于SOR模型的相关文献总结如表1所示。

技术接受度模型（TAM）是戴维斯基于理性行为理论，提出的用户对信息系统接受的模型，现广泛应用于网络购物领域。李贞贞等（2021）以淘宝直播为例，基于TAM模型，将感知易用性、感知有用性、从众心理、信任、商家信誉、交互性作为自变量，探究其对用户使用意愿的影响。王美月等（2021）以TAM模型的感知有用性、感知易用性和感知信任这三个维度以及AISAS模型的观看互动、购买决策、分享体验三个过程出发，构建了以11个变量为基础的研究模型。

三、影响因素

学者们从不同角度探究电商直播对消费者购买意愿的影响，主要围绕主播、商家、商品、情境以及消费者的内在状态层面展开。

电商直播情境下针对主播特性对消费者的购买意愿影响的研究成果较为丰富，研究表明电商主播与消费者的态度和购买行为密切相关。大多数学者将电商主播特性划分为知名度、专业性、互动性、可信性这几个维度（高云慧2020；赵保国等2021），傅巧仙（2020）在此基础上将意见领袖的外部特征进行了归纳，加入了主播推荐信息的详细程度和娱乐性作为自变量。刘凤军等（2020）对主播的特性做了更加深入的研究，考察了网红形象与产品的一致性的调节作用。

商家也是电商直播中的重要一环，相当于供应链中的供应商。胡川（2020）从电商直播的信息角度开展了探索，总结归纳出平台信息质量的特征：即信息准确性、全面性、时效性以及信息呈现的新颖性。通过实证研究证明了信息质量会正向影响社会临场感，进而影响用户的在线购买意愿。

商品是顾客价值的直接体现，有很多学者都研究了商品在电商直播中对消费者心理和行为的影响。陈咏绮、纪曼（2020）等人还验证了产品质量通过引发消费者对产品的感知价值思考，进而影响消费意愿。

相较于传统的购物方式，电商直播能给消费者带来更愉悦舒适的购物体验，电商直播的娱乐性是影响消费者购物决策的一个重要因素（陈咏绮，2020）。消费者在观看直播的过程中，直播页面会显示“观看人数”、“成交量”、“库存量”等信息，这些都可能刺激引发消费者的从众心理，进而产生购买意愿。并且当消费者感知到氛围线索时，也会促使消费者产生冲动消费意愿（龚潇潇等，2019）。

消费者的内在状态包括认知和情绪两个方面，认知反映了消费者的内部心理过程，情绪能左右人的信息判断，进而促使人做出决策。依照前人的研究成果，笔者将感知价值、信任和心流体验归属为消费者的内在状态，大量研究证实了感知价值与购买意愿存在正相关关系。感知有用性、感知易用性是TAM模型的两个主要决定因素，反映了在线购物过程中消费者对电商直播平台的感知状态会促进购买意愿的产生（李贞贞，2020）。由于消费者不能触碰到商品，只能通过屏幕观察，对商家和主播也没有足够的了解，信任在网络购物中的重要性日益凸显，消费者对主播、商家及商品的信任直接影响其购买意愿（李贞贞、韩箫亦，2020）。心流体验描述了一种全身心投入的情形，以往的研究证实心流体验会在电商直播参与过程中产生，其不但会刺激消费者的购买意愿（龚潇潇等，2019），还会触发冲动性购买（郑兴，2019）。

四、总结与展望

通过对现有文献的梳理发现，国内外学者在电商直播购买意愿的研究理论模型、研究方法、影响因素等方面积累了丰硕的成果，今后还可在如下方面进行深入探索：

（一） 模型丰富化

目前应用的模型相对简单，大多数是直接在SOR模型基础上进行适当的改造，仅包含自变量、因变量以及中介变量，只有很少的研究进行了控制变量和调节变量的探索，未来的研究可以现有模型的基础上添加控制变量和调节变量。目前研究的中介变量集中于感知价值和信任，未来的研究可以考虑调整中介变量，使模型更加丰富完善。

（二） 方法多样化

问卷调查法是购买意愿研究的传统方法。随着科学技术的发展，数据获取的方式也更加多元化，未来的研究可以在研究方法上进行创新，引入大数据技术，既可以简化数据采集的过程，又可以获取更接近消费者心理状态的真实数据。王求真等（2014）通过眼动实验，获取用户的关注路径和心理过程。孟陆等（2020）利用Python爬取网络直播弹幕获取消费者的关注点，这些技术都可以运用到今后的研究中。

（三） 领域精细化

现有研究都是考虑电商直播这一情境下消费者的购买意愿，其实电商直播也分为不同的类型，按照产品类型划分可以分为美妆直播、农产品直播、服装直播等；按照主播类型可以划分为商家自播、网红直播、专业主播直播、流量明星直播等；按照平台可以划分为淘宝直播、快手直播、抖音直播等（陈咏绮，2020）。未来的研究可以更加精细化，深入研究不同直播类型下消费者的购买意愿。