提升卷烟零售客户价值方法路径的探索研究

李 珏 于宁波 卢 钊 .中国烟草总公司河南省公司 .河南省烟草公司信阳市公司 .河南省烟草公司许昌市公司

一、客户价值内涵

(一)一般定义下的客户价值

管理学界对客户价值的研究角度沿三个不同侧面展开：从最初站在客户角度研究企业应该如何为顾客创造价值；到站在企业角度研究如何利用客户为企业创造价值；现在研究主要从客户和企业互相创造价值，关注客企互为价值感受主客体的角度研究。在研究客企相互创造价值前提下的客户价值，是企业和客户双方创造价值的综合：不仅来源于企业对客户需求的满足程度，还包括客户对企业贡献的大小，具有多样性、动态性、层次性等特点。多样性即不同客户需求不同，不同的需求背后存在客户价值主张多样化；动态性即不同时段客户的感受和客户的期望有所不同。层次性即客户价值呈现出多个层次，如核心、基本、期望、附加、潜在等。

(二)烟草行业的客户价值

客户价值在烟草商业企业中通常为卷烟零售客户价值，是零售客户期望通过卷烟零售经营所获得的各种利益总和。由于行业的特殊性，与一般定义下的客户价值相比，企业对客户需求的满足及客户维系的努力，都须在政策允许的框架内进行。

二、评价客户“五度”和“两维”价值

行业对客户价值的探索研究有多个角度，目前采用的主要有“五度”价值研究和“两维”价值研究。

(一)评价客户“五度”价值

评价烟草企业客户价值主要从五个方面评价。

维度一：指的是卷烟零售客户的贡献度方面，通常说的是卷烟零售客户购进卷烟额与市场份额比重，反映了卷烟零售客户的贡献度。

维度二：指的是卷烟零售客户的依存度方面，通常说的是零售客户和企业之间相互依存的程度，采用卷烟零售客户经营额占烟草商业企业公司的经营总额的比重，反映了卷烟零售客户与烟草企业的占比。

维度三：指的是卷烟零售客户成长方面。通常意义上是指帮助烟草商业企业了解客户的发展潜力，反映了卷烟零售客户的经营能力和水平。

维度四：指的是卷烟零售客户配合度方面。通常意义上是指卷烟零售客户的订货、促销、核算、接货等方面与烟草商业企业的配合度。

维度五：指的是卷烟零售客户诚信方面。通常意义上是指卷烟零售客户价格执行、守法情况等，反映了卷烟零售客户经营业务时的规范度。

(二)评价客户“两维”价值

评价卷烟零售客户的另外两个维度，通常采用了客户的潜在价值和当前价值两方面，以此“两维”价值来识别卷烟零售的客户价值。

客户当前价值。当前价值用于衡量客户当前为企业提供的贡献总和，决定了企业当前的盈利水平，包括贡献度、忠诚度和信用度。贡献度即客户当前的卷烟购进对公司的利润贡献水平。忠诚度体现了客户稳定性，客户价值建立在稳固的客户关系基础上，客户价值的评定需要考虑客户的稳定性。

卷烟零售客户的潜在价值。潜在价值在于衡量客户在经营发展中可深入挖掘的价值，主要挖掘客户的成长性和影响性。客户的成长度主要是指客户的经营、盈利、及发展潜力，成长性大客户存在潜在价值越高；影响性通常是指卷烟零售客户在社会上的知名度，影响企投资客户关系的重要因素。

烟草商业企业通过“五度”和“二维”综合指标对卷烟零售客户的价值进行综合评价，挖掘卷烟零售客户的真实需求，为零售客户提供符合实际需要的服务，为不断提高客户的满意度和忠诚度提供依据。

三、客户价值提升

(一)客户价值提升路径

根据卷烟零售客户的内在需求，将卷烟零售客户价值提升路径可以归纳为“一个核心、四项服务”。

“一个核心”即提升客户盈利水平。盈利是卷烟零售客户最根本最核心的价值，是卷烟零售客户价值提升的出发点和落脚点。

“四项服务”包含了对客户的标准化服务管理、客户个性化服务、增值化服务、亲情化服务，是卷烟零售客户价值提升的切入点和支撑点。

标准化服务是正常经营必须提供的服务产品，是所有客户均有权享有的服务。

个性化服务是指根据零售客户不同分类情况，提供内容、程度、频次等方面有所区别的、有针对性的服务。

增值化服务是指根据客户需要，能为客户带来潜在的资产或资金增值的服务。

亲情化服务是指从资金、货源和服务上扶植老弱病残等弱势客户，提高目标客户的经营能力和收入水平，树立责任烟草形象。

(二)客户价值提升方法

客户价值从客户角度讲是一种感知价值，具有一定的主观性，受经营环境、人际关系等因素影响，因此提升客户价值应从客户满意度、客企关系、企业文化等多方面着手，据此笔者归纳出以下八种途径：

1.采集分析客户需求

精准收集客户信息，定期开展客户需求调研，建立完善的客户档案，对客户进行评价分级，对客户信息与需求动态分析后充分明确客户价值，引导客户对企业产品及服务产生合理期望，填补差距，减少客户感知损失。

2.推进精准货源投放

实施公开、公平、公正的货源分配政策，坚持稍紧平衡，实时调整投放节奏，强化市场状态数据与诚信等级评定结果、订单采集数据的综合分析，促进市场评价指标保持在合理的区间和水平，不断坚挺市场零售价格，进一步提升精准数据营销水平，有效满足市场需求。

3.保持合理社会库存

在精准做好需求预测工作的基础上，合理组织卷烟货源，合理安排调拨节奏，合理减少单次调拨量、增加调拨频次，加快库存周转，始终保持社会库存合理、稳定。

4.加强市场监管力度

持续推进互助自律小组建设，以保障客户盈利为出发点，进一步规范市场经营秩序，稳定市场零售价格，准确把握市场动态，营造公平、诚信、和谐、共赢的卷烟经营环境，以此来促进客户盈利水平稳步提升，增强客户经营信心。

5.提升终端建设质量

提升以数字化店铺、品牌培育、宣传促销、消费跟踪等为内容的零售终端建设质量，统筹城乡终端建设资源，落实终端建设责任制，以终端为平台打造优质紧密的客企关系。

6.建立客户培训体系

设置固定的培训场所、制定适宜的培训计划、建立规范化、标准化的卷烟零售客户培训机制，同时运用新媒体、网络直播、在线培训，与客户建立学习型关系，形成提升客户价值的长效机制。

7.开展客户经营指导

通过挖掘潜力、指导订购、规范经营等方式，对客户开展系统的、持续的经营指导，提升客户的经营观念和经营能力，从而培育一批优质客户资源，实现客户与企业互利双赢。

8.提高客户服务水平

加强一线服务员工的素质培训，不断提高服务客户的水平和能力，多方位保持订货便捷，多渠道提供结算服务，多举措提升配送时效，多角度强化拜访质量，多手段落实投诉处理，从而提高客户对企业的满意度。

四、结语

在充分明确卷烟零售客户价值需求的基础上，烟草商业企业依据卷烟零售客户的“五度”，即贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度，卷烟零售客户的“二维”，即潜在价值和当前价值，综合评价卷烟零售客户的价值，围绕着“一核心，四服务”，探索研究了提升卷烟零售客户价值路径方法，促进零售客户价值提升，起到显著效果。