实体书店新零售发展中的问题与对策建议

2021-11-23王小菲

北方经贸 2021年2期

王小菲

（淄博职业学院，山东淄博255000）

近年来，电子商务与实体经济加速了融合发展的步伐，零售的边界不断被打破，实体书店经历过传统零售的寒冬，开始探索经营模式和转型路径，以适应不断变化的环境寻求生存和发展。2020 年春节期间突如其来的新冠肺炎疫情带给实体书店全方位的挑战，特别是对数字化技术的使用和管理能力提出了更高的要求。“新零售”以数据驱动，实现线上、线下全渠道整合，实体书店更应把握创新机遇，提升信息化、智能化、网络化水平，为顾客提供高品质、异质化和体验性强的服务。

一、实体书店新零售发展背景

（一）新零售内涵及特征

2016 年10 月，马云在杭州·云栖大会上提出“新零售”概念。“新零售”一词一经提出就引发了行业和学术界的广泛关注，对其研究和实践也是见仁见智，京东、苏宁、腾讯等纷纷开启了线下零售融合的新变革。徐印州等将新零售的特点归纳为“线上线下深度融合”“全渠道营销”“智能化体验”“零库存管理”“精准化服务”“社交功能”。韩彩珍等提出新零售具有强调“以消费者为中心”“全渠道场景”“本质回归和效率提升”“多元素协同和价值链重构”“数据和技术驱动”的特征。可以看出，“新零售”是以消费者体验为中心，通过运用大数据、人工智能等技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，实现线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的零售新模式。

2016 年11 月11 日，国务院办公厅公开发布《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），强调要“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”。这为实体书店新零售发展指明了方向，即顺应消费需求和消费方式的变化，依托互联网络技术，实现线上线下的协同优化，供应链的深度调整。

（二）传统实体书店的生存困境

20 世纪末21 世纪初，图书电子商务兴起。1999年2 月，上海书城依托实体书店货真价实、充足的货源搭建了我国第一家线下线上融合的“上海书城网上书店”。同年11 月，北京科文书业信息技术有限公司创办了当当网上书店，是全球最大的中文图书网上书店。2000 年卓越网成立，创造了“精选品种、全场库存、快捷配送”的模式，并聘请作家与顾客交流，初步建立了一个有助于消费者交流互动的文化社区。经过几年的调整和深度发展，网上书店服务功能增加、信息更完善。亚马逊、京东、豆瓣等电子商务网站迅速崛起，这些网络书店以丰富的产品、快捷的运输、低廉的价格等优势赢得了广大消费者的青睐。以Kindle 电子阅读为代表的电子图书（E-book）也以其方便携带、丰富的资源、利用碎片化时间吸引了大批电子阅读爱好者。因此，面临来自外部同行业网络竞争对手、新型电子阅读方式的冲击，内部人工成本高、租金压力大的问题，很多传统实体书店纷纷倒闭。

（三）线下、线上结合的新零售探索

2013 年6 月，《关于支持实体书店发展的指导意见》出台，免征图书批发、零售环节的增值税，每年减负50 亿元。在政策扶持下，实体书店有了喘息的机会，生存下来的书店开始寻求生存和发展之路。近年来，新型的实体书店逆势而上，摸索出一条自救道路。网络书店也发展到生命周期的成熟阶段，虽然流通费用低、交易效率高，但也遇到了发展的瓶颈。根据《2019 年中国实体书店图书市场报告》统计数据分析，文教类产品、团购业务、新开店是非常重要的拉动实体店销售增长的因素，而且促销手段较网店多五成以上，但线上零售折扣力度更大。可见“虚拟”与“现实”的融合才是未来书店的发展方向，有助于实现线上线下的优势互补，是实体书店新零售发展的必然之路。

二、实体书店新零售面临的问题和挑战

（一）经营成本高，运营困难

实体书店在运营过程中的主要成本包括店面租金、货品采购和人员费用。实体书店大多建立在人流量相对集中的繁华商业区，而这些地段的房产价格很高，商铺租金昂贵，很多实体书店的租金支出占到总支出的20%-30%。人力资源的成本也在逐年增加，占总成本的30%-50%，特别是一些具有专业知识、销售经验的员工薪资要求更高。而且零售业的人员流动性较大，实体书店面临较高的招聘、培训、离职成本。加上当当、京东、淘宝等网络自营书店迅猛发展，突破了时间、空间的限制，检索方便、价格更低、运输快速，给实体书店带来了直接冲击。

（二）数字化基础和能力薄弱

大数据、云计算、移动支付、人脸识别等数字化技术是支撑实体书店新零售体系建设的技术依托。但大部分实体书店对数字化技术应用意识远不如其他零售行业，对学习和使用现代化信息管理技术的需求不足，也使得实体书店缺乏支撑其进行信息化管理的基础设施。同时，实体书店的数字化信息管理起步晚，新技术学习的门槛高，人才供给不足，数据分析、应用的能力较差。

（三）盲目跟风，模式单一

实体书店实现传统零售向新零售的转变是一个系统性、全局性的过程。经过近十年的探索，很多实体书店挖掘自身“软实力”，重构文化服务功能，提升顾客价值，实现了转型升级，销售额和利润得到提升。但也有一些实体书店看到成功的商业模式后盲目跟风，具体表现在：多业态简单叠加、重装修布置、轻文化内涵，忽视了自身角色定位，不利于形成差异化竞争优势。

三、实体书店新零售发展对策

（一）政府扶持，纳入公共文化服务

实体书店被誉为城市文化地标，承载着提升城市文化品质，满足市民阅读需求的双重功能，在一定程度上成为了公共图书馆的补充。但书店是传统的低利润服务性行业，虽然不少地方政府已经开始出台税收、补贴等方面的措施，但力度不够。今后还可以将其纳入公共文化服务发展的整体规划，加大政府采购服务，包括图书购买、活动项目委托承办等，在促进实体书店效益增加的同时，培养全民阅读的良好氛围。

（二）战略合作，文化赋能商业

在内外环境的压力下，新型实体书店如西西弗、言几又、钟书阁等纷纷开启了连锁经营的商业模式，利用大数据进行包括书品采购、配送、人员管理在内的标准化运营，并与商业地产形成共生体。一方面，实体书店扎根消费者的精神需求，以品牌文化、人文关怀、情感体验等赋能商业，帮助商业地产提高项目品质，丰富业态种类，提供文化支撑，提升导流能力；另一方面，城市大型综合体等商业地产积极挖掘消费者的高阶需求，不断导入、运营与文化有关的产品，以给予实体书店较低的租金或装修补贴作为回报。因此，加强与核心商业地产商的战略合作，是有效降低运营成本的重要途径。

（三）科技赋能，促进线上线下融合

大数据、云计算等人工智能的应用越来越多，智慧商业、智慧物流等概念层出不穷，互联技术实现了零售产业链条实体、物流、资金、信息等功能的流动。对于实体书店，大数据技术能够根据具体产品、消费记录、大事件等历史数据建立数学模型预测商品服务配置、制定营销方案、指导店面优化，进行员工画像描述等，帮助书店提高经营决策正确性。对于消费者，大数据能够过滤海量数据，为消费者节约筛选有效信息的成本，提升购物体验。同时，先进科技的运用，能够改变、引领消费者的行为和习惯。比如，2018 年，亚马逊推出了无人便利书店Amazon Go，运用先进的计算机视觉、传感等技术，实现了不用排队就能结算的自助购物。再如，以共享经济为突破口，我国各地纷纷建设了城市智慧书房，因自助借还、智能门禁、监控和SOS 救急系统的运用，加速了全民阅读的实现。

在中考作文评阅中常常遇到许多作文，语言表达很深刻，但内容与标题衔接不紧密，即扣题不严，也就是审题出现失误。如2010年中考作文《不会变的是》，许多学生是叙述了一件事然后文末强调“不会变”，而没有扣住“变”中“不变”，即事件环境“变”而人的情感“不变”。

实体与网络的融合是零售业发展不可逆转的社会趋势，线上线下一体化成为重要模式。2015 年，当当开始筹划线下实体店，采取线上线下图书同价，也可以线上下单、线下购买，消费者实现了瞬时消费、瞬时获得的购物体验。同时，移动互联技术飞速发展，广告形式更加多样，有助于实体书店开展微信、微博等社交平台的自媒体营销提高品牌曝光度和知名度。

（四）精准定位，差异化营销

精准定位即精细划分消费者群体，为其提供准确的产品和差异化服务。首先，实体书店应深耕自身优势资源，提炼品牌核心价值。比如充分挖掘实体书店所在地的民族文化、地域文化，通过有形产品和无形活动的推广来实现文化的弘扬和传承，也为地区的文化繁荣和发展提供服务。其次，创新盈利模式，开发会员专享服务。很多零售业态使用了“会员”的概念，为消费者提供获取差异化产品和服务的凭证，实体书店也应下功夫研发会员服务，包括设置阶梯化的入会充值业务和提供分层级服务的客户关系管理。一方面，用较低的入会标准吸收更多的消费者，扩大会员基数，增强顾客黏性；另一方面，用较高的费用识别高端消费者，并为其提供差异化、高品质的服务。最后，走特色化、主题化路线的实体书店模式。消费者的消费需求具有多样化的特点，不同的年龄段、性别、职业、地域文化等都能够成为中小型实体书店的经营模式。比如定位于25-45 岁知识女性的“雨枫书馆”会根据不同年龄阶段女性的心理、阅历等购置图书；定位于儿童文化的“蒲蒲兰绘本馆”，通过提供多样化的绘本满足儿童的求知欲望，并组织各种创意活动为孩子提供情感和人文关怀。此外，还有古旧书书店、红色文化书店、影视文化书店、高颜值网红书店等，为实体书店的新零售提供了丰富的模式形态。

（五）业态赋能，构建复合文化空间

近年来，我国的实体书店实现了功能突破，从图书销售的单一业态类型向销售文化、生活方式的多元业态转变。

一方面，围绕关键业务设置业态类型，为实体书店的阅读和文化赋能。日本知名连锁书店——茑屋书店，采用“书+X”的经营模式，把咖啡饮食、文创饰品、文体娱乐等与图书混合搭配，为消费者提供了美好的生活方式。这种“超前意识”正在引领所有实体书店的转型升级，使实体书店在提供阅读空间的同时成为了办公、会友的重要场所，带给消费者舒适、愉快的氛围文化。真正做到了卖书不是卖书籍本身，而是卖书籍里面的内容和它所表达的生活方式。另一方面，打造特色化的场景设计。室内装修、产品摆放、建筑设计都是值得考究的重要内容，反映了一个实体书店的经营哲学，影响消费者的购物体验。因此，为避免千篇一律的业态类型和建筑场景，各实体书店可以经营和布局同区域内其他书店所不具备的商业形态，创新场景设计。

（六）体验互动，提升价值认同

消费者体验不仅包括书籍的阅读体会，还包括对实体书店各业态服务的感知。近年来，消费者自我价值得到提升，开始注重互动交流，分享体会和感受成为一种非常重要的社交形式。实体书店应当利用多样化的自媒体平台实现消费者的多维、多层次互动需求。

一是建立文化社群，实现用户深度参与。充分利用各种形式的自媒体平台，包括创建微信公众号、读书社群等为读者提供分享阅读心得、推荐优秀书籍的途径。读者能够在平台互动交流，发起或参与线下社交活动。以文会友，使实体书店成为具有文化气质的社交场所。

二是重视情感营销，引起消费者共鸣。培养消费者的购买行为，应该从消费者的切身需求出发。儿童教育是社会关注热点，据统计，2019 年文化教育、儿童读物的销售在线上线下整体市场中占46.18%。但很多家长不具备科学指导孩子阅读的能力，这就需要书店为他们提供一些亲子共读的方法，创设交流平台，反馈阅读心得。

三是举办各类活动，延伸文化产业链。图书是文化的载体，实体书店应该提升图书的附加值。综合类的书店可以举办文学、历史、时尚、艺术等各种类型的专题讲座、读书会，为读者提供高品质的文化盛宴；特色类书店可以举办与该实体书店主题相关的活动，如儿童主题书店举办亲子交流、短途游、实验课堂等为孩子创设社会化社交环境，启发孩子身心健康成长。