浅谈新媒体在医院宣传工作中的实践与思考

2021-11-23清华大学第一附属医院党政办公室文镇宋通讯作者黄珊

办公室业务 2021年15期

文/清华大学第一附属医院党政办公室文镇宋（通讯作者）黄珊

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。当今社会，伴随信息技术快速发展，新媒体已经融入老百姓生活中，医院宣传工作要把握新形势，做到“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人”。因此，医院宣传是扩大医院社会影响力、塑造医院品牌形象的重要手段，能起到内聚人心强基础、外树形象促发展的作用。创新医院新媒体管理模式，能促进医疗服务水平提高，增强医院核心竞争力，为医院宣传工作在新媒体背景下可持续发展夯实基础。

一、新形势下医院宣传工作的重要性

（一）弘扬正能量、凝聚人心。在我国进一步深化医疗改革的过程中，在维护人民群众健康的过程中，公立医院对人民群众的健康卫生更加关注。充分将新媒体、网络和传统媒体宣传相融合，多平台、全方位、立体式向广大人民群众展现医疗工作者爱岗敬业、无私奉献的精神，通过弘扬正能量，让老百姓认识到医疗工作者的重要性，使老百姓与医疗人员的心凝聚在一起。加强医院宣传工作，涵盖医院文化、医务风采、医德医风、思想政治等内容，鼓励每位医疗工作者脚踏实地、衷心服务临床，也对改善医患关系、树立医院良好品牌形象有重要推动作用，为医院综合发展提供强力支撑。

（二）促进科研工作有效发展。医院医疗综合技术是医院发展的支柱。恰逢医学发展关键时期，医院致力于建设成学科特色鲜明的综合性、研究型、国际化的大学一流附属医院，实现医教研统筹、公益性与社会化统筹、预防医疗康养统筹的“三个统筹”均衡发展。在医院持续稳定发展的过程中，科学研究和医疗服务工作处于同等重要地位，全面推动科学研究与全方位了解医学研究前沿，能为医院医疗工作发展前沿技术提供理论与技术支持。在新媒体时代，借助新媒体平台多角度展示医院举办的学术交流活动、医学教育讲座、科研论坛等，形成良好的学术氛围，激发医疗工作者从临床实际需求入手，挖掘科学问题，构建多学科相互促进、共同发展的新格局，带动医院科研工作发展，促进科研成果转化，全面推进学科、医疗服务的发展进程。

（三）提高经济效益和社会效益。医院在发展过程中结合实际情况进行宣传教育工作，传递“大健康、大卫生”理念，搭建患者与医生沟通交流的平台，积极宣传医院文化、技术、服务、环境等，让老百姓及时了解医院新增医疗服务、高端技术、医疗动态等，拉近与老百姓之间的距离，增强老百姓对医院工作的认同感、归属感、安全感和亲切感，吸引更多患者安心来医院就诊，同时也能在医疗工作者中树立医院良好形象，为提升医院经济效益和社会效益奠定群众基础。宣传工作围绕医院中心工作，创新宣传模式，延展宣传平台，打造宣传品牌，充分利用新媒体优势，打通宣传工作“最后一米”，全维度提升医院影响力，提高医院在人民群众心中的知名度和美誉度，提升人民群众对医院的好评度，营造良好的医疗卫生风尚。

二、医院新媒体运营管理策略探析

（一）医院宣传政治站位与顶层设计。医院宣传工作坚持公益性正确方向，积极贯彻落实党的十九大健康中国战略，在政治立场、政治方向、政治原则、政治道路上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致，不断增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，推进医院健康、科学、高质量发展。医院主管宣传领导高度重视，坚信宣传工作是联系广大人民群众的桥梁，充分认识到宣传工作在医院发展中的重要性，牢牢将宣传策略与医院发展战略相结合，及时提出与医院实际情况相适应的发展目标和工作重点。倡导掌握好新媒体渠道，培养一支创新宣传队伍，依靠群众和深入群众，力争将宣传工作做到“沾着泥土味，透着芬芳香”；将宣传内容做得有趣、有可读性，多层面、多角度、多渠道深入报道。

（二）锻造宣传队伍，众人拾柴火焰高。医院永远不缺新闻，缺的是发现新闻的眼睛和转化传播的智慧。新媒体时代对医院宣传工作人员的专业化程度提出了更高要求，同时对新闻素材的准确性、时效性和生动性要求更高。由于医疗行业的特殊性，仅仅凭借几名专职宣传人员很难满足工作需求。为了及时发现医院优质新闻素材，医院建章立制，建立了一支由各科室骨干组成的通讯员队伍，通过微信群或一对一交流，为宣传工作源源不断地提供新闻素材，逐渐形成一支业务强、素质硬、效率高的宣传工作队伍。在宣传工作中不断向通讯员灌输宣传是生产力的理念，2018年初至今，参与负责宣传工作的通讯员累计超过百人，有更多医疗工作者愿意参与到宣传工作中，宣传工作实现了从“筑巢引凤”到“引凤筑巢”的转变。宣传工作倡导“新闻无眠”理念，及时报道新闻，也取得长足进步。2018年至2020年，微信订阅号发布文章数依次为641篇、746篇、991篇，远远超过2017年的319篇，实现了每工作日有新闻报道、每科室有新闻素材。宣传内容涵盖医院管理、医院文化、医院荣誉、医疗动态、党建工作、优质服务、新技术、新突破、医患温情等方面，许多精彩内容相继被外界媒体报道，医院关注度得到显著提升。

（三）挖掘宣传亮点，拓荒创新。宣传工作要围绕中心、服务大局，要多形式、多渠道、广角度、全方位开展工作，借力优质立体化融媒体矩阵，打造特色服务和优质服务，有针对性、连续性地进行新闻策划、精准传播，正确引导舆论。医院宣传工作需要通讯员提升主动性、敏感性和创新性，具备自我革新的能力，能从一线工作中挖掘线索，从朋友圈、微信群等多渠道发现线索，从季节性、时令性热门主题抓取素材，以创新为手段，从情感角度、技术角度、医疗服务等不同维度作为切入点进行新闻策划，秉着“一千个人心中，就有一千个哈姆雷特”的理念，一张温情照片、一段暖心话语、一个简短小视频都可以打造引起共情的新闻素材，使医院宣传更加契合发展需求、获得更加理想的成果。“从大处着眼，从细节入手”，2018年以来医院先后开通微博、搜狐号、今日头条、微信服务号、抖音等新媒体平台，及时将新闻素材通过多渠道传播，弘扬正能量，塑造医院良好形象。其中微博自运营以来，结合其“短平快”的灵活性特点，借助疫情防控、科普、首都除夕守护健康、点滴医事等热点话题精心打造，阅读量从最初每月20万+跃升至每日最高可达100万+、单条科普阅读量和转发量获得170万+和1400+的成绩。微博还荣登被誉为中国医疗品牌评选“奥斯卡”的2019年度中国医疗机构品牌传播百强榜第6名，医院也获得第五届“首都除夕护卫健康”主题宣传先进单位。新媒体的充分利用为医院宣传工作搭建了良好的平台，对医院形象、品牌建设和全面发展起到了助推作用。

（四）星火燎原，贯彻“命运共同体”理念。宣传工作阶段性总结和剖析，充分发挥通讯员的积极性、主动性和创造性，提高宣传敏感性和广泛性。宣传工作充分利用新媒体，让新媒体成为医院与科室风采展示的窗口，成为科室互相了解的平台，成为社会媒体以及人民群众了解医院动态信息的渠道，逐渐形成星火燎原之势，实现全维度提升医院影响力。贯彻“命运共同体”理念，宣传专职人员将每日新闻分享在通讯员群、医师群等工作群中，促进科室互相了解，打破沟通壁垒，增加医疗工作者有效了解医疗技术、医疗服务、医院政策的渠道，以便为老百姓提供更加全面、便捷、贴心的服务，也起到互相激励的作用。宣传专职人员每月总结新媒体运营情况及工作重点，与通讯员分享，激发通讯员挖掘素材的欲望。