社群经济语境下的品牌营销与传播方式探究——以Lululemon为例

尹文涵，戚孟勇

（浙江理工大学，杭州 310018）

一、背景——社群经济的兴起与虚拟网络社群的出现

早在20 世纪60年代，斯坦利·米尔格拉姆就曾提出六度分隔理论，揭示了人与人之间存在着的广泛联系。现如今，在数字网络时代，人们可以突破时间与空间的限制，实现人们之间的自由联结与聚合，社会关系的深度和广度得到拓展，真正意义上实现了万物互联与互通。在虚拟网络空间中，人与人凭借相同的兴趣爱好自发集结在一起，并发现自己与他人能够在一些事物上达成一致的心理认同和情感共鸣，人们通过交流形成众多具有归属感和共同价值观的社交群体，社群应运而生。

德国社会学家滕尼斯曾在其1887年的著作《共同体与社会》中提出了“社区”这一概念，指社会中一种基于血缘或情感关系的社会有机体。这里所指的社区不仅包括地域共同体，还包括血缘与精神共同体，人与人之间形成的共同文化意识以及亲密无间的关系是社区的精髓[1]。

二、社群经济引发商业变革

由于互联网技术的进一步发展，社群的概念逐渐从社会学扩展到经济学领域，品牌开始构思如何将这一具有黏性的社会关系共同体进行商业变现，构建商业模式。社群经济即围绕拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动、互通、协作与相互影响，对产品和品牌产生价值反哺，从而实现获利[2]。

输出模式由单向输出变为双向互动。从经济学角度看，社群经济作为一种经济活动形态，以品牌社群作为价值认同和情感核心。基于互联网的社群经济将拥有一致兴趣、共同爱好及相同价值观的用户通过网络联系在一起，满足用户之间提前协商好的需求进行成交，实现用户的价值增值与输出。其输出模式可根据用户的情感需求、相似需求，结合大量数据支持进行精准有效的内容输出。

社群经济的兴起使得企业营销传播面临的对象已不同于往昔。在传统营销时代，消费者是相对独立的个体，传统广告传播模式更侧重于自上而下、一对多的线性传播，信息生产话语权掌握在企业手中，消费者作为分散且彼此间缺乏有效联结的个体，只能选择被动接受，这些泛消费者群体通常缺乏一致目标与群体意识，难以产生相同行为。对于个体消费者而言，其个体力量弱小，无法与群体中其他成员产生联结，其对于品牌或商品的反馈、消费体验只能小范围传播，影响力十分有限。

然而，近年来随着互联网与社会化媒体的蓬勃发展，原本分散的消费者聚合在一起，在消费体验过程中，有寻找情感支持、与持有共同价值观的消费者建立联结和获得社会认同的需求[3]。在虚拟网络平台上，消费者通过自发集结和持续互动，让群体成员有了强烈的归属感与身份认同，在共同的群体意识和规范下具有相似的行为模式。这也要求企业营销要从针对个体消费者的营销转向针对社群的营销。过去传统营销方式是企业通过媒体向消费者进行单向信息输出，将产品卖点、品牌文化传递给消费者，通过说服消费者促成销售，本质是针对个体的营销。现如今，互联网与社交媒体的发展使得消费者能够实时将个人体验与想法分享到其所处社区，从而引发大范围跨越时间与空间的讨论，成为“引爆点”，由此告别盲从，进入了自主获取信息的时代，颠覆了传统营销模式。社会化媒体赋予消费者更强的自身话语权，使得企业在营销与传播思路上不得不另辟蹊径，从单向信息输出转变为与消费者进行双向互动。

三、社群经济背景下品牌营销路径分析——以Lululemon 为例

本文以加拿大畅销运动服饰品牌Lululemon 的社群营销路径为例展开探讨与分析。20 世纪90年代后期是瑜伽盛行的时代，Lululemon 瞄准了22—35 岁经济实力良好的职场女性，这一群体关心自身的生活质量与自我价值的提升，在拥有一份全职工作的同时还承担家庭大部分家务责任。

（一）重视顾客契合

1.情感联结

Lululemon 作为体验式品牌，点燃了人们过着汗水生活的社区，为穿梭于大都市并注重身体健康的人们提供实用的功能性服装和体验健身课程，以满足该群体的需求。来到店内的消费者不仅会带走可以在做瑜伽、运动时穿着的舒适服饰，而且由于品牌在同品类健身服竞争中塑造的奢侈品般的定位，消费者还会带着品牌所赋予的微妙优越感和心理归属感离开商店。购买Lululemon 的健身裤让顾客感到自己是更大的社会共同体的一部分，这种情感联结是该品牌社群营销的基础。

2.社群归属感

社群是使得社会进步的关键要素，也是使得企业进步的重要条件之一。除了售卖商品，还向顾客提供健身休闲的场所和设备，以及专业的健身导师服务，对于社区的归属感正是Lululemon 向顾客售卖的高级体验。

体验店将零售与健身工作室和休闲吧结合起来，提供运动场所和休闲娱乐场所，旨在为来往购物或初次进店的消费者提供一次穿着Lululemon 大汗淋漓的健身体验。一场运动过后，消费者可以坐在休闲吧中品尝健康的茶点饮品，与其他参与课程的健身爱好者社交。当他们走出店门时，多半会带着几个购物袋；即使没有购买产品的顾客也达成了今日份的锻炼指标，获得了极其愉悦的品牌体验，甚至还结交了志同道合的朋友。

（二）注重地区差异化

Lululemon 十分重视不同地域的社群拓展。与其他使用密集广告投放与明星代言的运动品牌不同，Lululemon 以社群为营销中心，重视不同群体的地域性特征，根据不同地域的文化、审美特征量身定制不同区域社媒账号的推送内容和地域性产品，准确服务于自身市场并传递一致的品牌内涵。通过针对每个不同的区域进行量身定制的服务与沟通方式，建立和巩固品牌在各个地域社群中建立的个性化关系，拉进与消费者的距离。

（三）提高社群活跃度

为了推动品牌以各地社区为中心的营销活动，提高用户品牌忠诚度与黏性，在线下，Lululemon 组织了多样的社区活动，并极力推进活动宣传以谋求社群消费者最大程度的参与，其中透露着Lululemon 需要向消费者传达的对于运动和健康生活方式的重视。

在线上，Lululemon 充分利用社交媒体平台的广泛的覆盖面和便捷时效性，通过多样的社交媒体内容和针对每个平台内容发布的精心设计，以发挥其最佳功能，使消费者在线上也能参与品牌发起的互动，保持用户的活跃性。向消费者提供想要消费的内容，建立品牌作为运动服饰行业专家的声誉，通过不断给予消费者暗示，让他们将Lululemon 与运动、健康的生活方式联想在一起，与其生活建立联系，当品牌被视为健康生活和个人成长的辅助时，社群参与度提高，消费变成了自然并且乐意之至的事。

（四）充分发挥意见领袖的作用

相比耐克在进入社区建设领域的业务很大程度上还依赖于自上而下的大型营销活动和付费明星代言，Lululemon 通过会员和大使计划生成的内容，自下而上创建了一个强大的社区，为顾客带来真实的归属感。自成立以来，Lululemon 品牌的重点就放在瑜伽运动上面，通过与当地的瑜伽老师和健身专业人士合作来为品牌吸引更多流量，并将店面作为举办瑜伽课、冥想等其他活动的场地，致力于围绕瑜伽、健身和健康社区的建设，扩展和加强品牌建设。这既帮助热爱瑜伽和健身的人们实现自己的目的，同时又是建立自己品牌的社区的绝佳方法。通过举办具有地方特色的活动来推广品牌和产品，加深品牌与消费者之间的联系，从而带来业务上的增长。而对于大使和消费者而言更是双赢，他们都在活动中向着个人成长的目标努力。

（五）产品具备广度与深度

Lululemon 的社群营销策略与其产品密不可分。充满科技感的织物主张彻头彻尾的自由感，利落的剪裁使得顾客穿着起来轻便舒适。对于品牌的忠实粉丝而言，他们不但会自发购买这些产品，还会推广这些产品到社群以及身边的朋友家人。

Lululemon 的新护肤产品线也获得了这样的青睐。其研发的护肤品主要是为了解决汗水浸透条件下产生的皮肤问题，这一定位的明智之处在于品牌对消费群体的透彻了解。Lululemon 的目标受众多半是运动型，而困扰他们的正是汗水导致的一系列皮肤问题。正如健身服一样，个人护理产品的主打理念也同样是以天然替代品取代有害化学成分，为中性皮肤打造，坚持整体健康的理念。能够看出，此举是Lululemon 扩大用户群体的尝试之一，将产品线扩展到各个维度作为一种战略方式，能够最大程度上吸引用户，并为交叉推广开辟道路，最终使品牌受益。

四、社群经济背景下品牌营销传播的创新路径

（一）营销与产品合一，为社群形成创造环境

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出“顾客让渡价值”的概念，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额[4]。在社群经济背景下，实现和提高顾客让渡价值的重要路径就是通过改进产品设计和服务，为顾客体验所服务以增加品牌或产品的附加值，以此提高产品的总价值。

（二）重视产品的故事性与情感连接，增强社群用户黏性

互联网时代，产品同质化严重，消费者疲于面对和选择琳琅满目的品类，品牌需要赋予产品情感功能，承载品牌文化与情怀，才能使消费者自发地围绕产品聚集，在社群中更好地传播开来。当产品体现品牌所具备的人文关怀，能让消费者在使用过程中产生满足或自我认同以及社群归属感，这种体验将转化为情感上的依恋，增强用户粘性。

传统B2C 模式是企业生产产品给用户消费，而社群C2B 模式则是用户提出需求，品牌根据个性化需求，量身打造出让用户满意的产品。在社群经济背景下，品牌与用户的联系并不会因为产品成功售出而终止，品牌制造环境鼓励消费者积极地在社群中分享自己的使用体验。而对于社群中其他参与程度较低的用户，来自同一社群的意见领袖比媒体宣传更有可信度和参考价值。优质的产品是良好传播内容生成的基础，对于营销而言，这样的内容就是用户的口碑，在社群内的口碑传播给予消费者的信任感更强，扩散性更大，影响力更广。

（三）树立强化共同价值观，提升社群运营效能

社群经济为企业和品牌都提出了全新的挑战，将个体消费者社群化是未来不可阻挡的趋势，而如何建立联结紧密的社群并成功地运营社群，是企业未来面对的严峻挑战。

互联网时代，用户成为企业的重要战略资源，过去品牌间的产品竞争已逐渐转化为争夺用户资源的竞争。社群经济背景下，品牌需要与消费者达成协同合作关系，以平等尊重的态度与消费者进行双向沟通，达成友好合作，鼓励消费者发声，协作共享，以伙伴式关系共同促进品牌的成长与发展。

从社群的本质来看，社群是基于共同兴趣和价值观的用户聚合体，社群成员通过长期且持续性的互动和共性行为在其内部形成了一定的社群文化与共同认可的核心价值观。当一个社群拥有了价值观一致的坚定拥护者时，就能通过内群体偏好维持社群成员的忠诚。因此，品牌应根据其品牌文化打造清晰的社群价值观，将品牌的理念和主张融入其中并传递给消费者，吸引更多志同道合人士加入社群。

（四）挖掘和培养意见领袖，保持社群内活跃度

社群核心用户是社群发展的基石，他们对品牌有极高的热情与忠诚度，积极参与产品的开发与设计，能够给出用户体验反馈；他们往往是品牌的最忠实支持者，他们在行业内的专业性和良好的口碑使得众多参与程度较低的消费者愿意追随；他们所持有的观点和行为会对其他消费者产生强大的影响力和说服力。意见领袖在社群中能够引领消费者对品牌深度认知，并靠口碑传播带动消费者的购买行为。

社群的留存来自于互动，保持社群活力是激发社群活力深化社群关系的重要途径，在意见领袖的带领下组织社群活动，维系社群中用户的是情感纽带，一旦互动频率降低，社群活跃度下降，随之而来的就是用户的流失。社群运营需要始终捕捉用户最真切的需求，在意见领袖的带领下开展具有参与感的社群活动，提供场所和环境鼓励用户在社群基础上建立更加紧密的社交关系，让用户始终处于活跃和兴奋的状态，通过参与社群活动与品牌和其他用户互动，增加用户黏性。

（五）通过顾客契合巩固社群联结，实现价值共创

克莱·舍基把人们参与生产创造的动机归为参与行动本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性[5]。消费者的消费理念从功能至上转变为品牌式消费，后又进阶为体验式消费。现如今，参与式消费已成为社群经济语境下最新的消费理念。消费理念的变革引发营销管理的变革，品牌需要倾听消费者反馈和与时俱进的需求，与消费者合作，进行价值协同共创，从传统企业单独创造价值向企业和顾客协同创造，甚至社会经济参与者共同创造价值转变。

参与式消费是消费理念的革命，消费者的需求从围绕产品本身的物化需求演变为基于品牌和产品的社会性需求，通过参与价值共创以及与品牌和社群中其他用户的协作共享来获得更高层次的心理满足。社群时代的商业模式是由用户主导的C2B 模式，企业与消费者的关系逐渐由单向价值传递转变为双向价值协同。只有让用户自发参与到品牌产品设计、生产、传播过程中，贡献智慧、协同创新，品牌才能最大程度从社群经济中获益，实现价值共创。

结语

在互联网时代，消费者重新释义品牌，媒体不再是信息唯一的生产者和传播者，消费者自我意识觉醒，摆脱了信息接收终端的角色，而是作为品牌传播的节点之一参与到品牌塑造和产品设计的全过程当中。品牌想要获得消费者认同，最好的方式就是通过建立与社群互相滋养的关系，充分发挥社群中意见领袖的作用，与消费者站在同一平台上平等、相互尊重地沟通，形成良性互动，为消费者提供场所和语境，使其能够自发主动地为品牌传播助力。