黑河市“极境寒养”品牌发展研究分析

司玉肖 袁昕钰 齐黎丽 黑河学院

引言

21世纪，“绿色”成为我国农业发展的核心观念。2019年，国家农业农村部发布的《国家优质农业促进战略规划(2018—2022年)》指出，绿色、优质、按照高质量发展的要求，突出特色农业和品牌农业。近年来，区域特色农业品牌建设“遍地开花”。各地依照“创品牌、活产业、富农民”的思路，依托各地资源优势，推进自主品牌工作。

黑河市积极响应号召，利用黑河市地缘优势，在祖国的边疆全力打造黑河绿色有机功能性物产的品牌，严格把控产品质量，让百姓在享受美食的同时吃得健康！2019年8月20日名为“极境寒养”的农产品区域公用品牌在黑河市正式走进千家万户的视线，重点打造一个具有区域文化特色，覆盖范围广、种类齐全的区域公共品牌。

一、“极境寒养”品牌概述

“极境寒养”品牌的名称取自黑河市边疆的地理位置和冬季严寒的气候。四个字中，“极境”融合了黑河的历史文化、纯净生态和丰富农业资源为一体，打造出一个不一样的“极致之地”，给大众带来无尽的想象空间。而“寒养”一词来源于黑河严寒的气候，正是因为这种寒冷的气候，更少化学添加剂的投入和更多活性物的累积才能对“绿色食品”的生产更有信心、更有保障。

二、“极境寒养”推广意义

“极境寒养”是黑河的农产品品牌，如果我们能够通过对产品和市场进行分析，制定适应“极境寒养”品牌的营销策略，创新营销方法，增大产品的影响力，将产品推出去，将名号打起来，增加产品销售，带动企业发展，同时利用企业经济效益拉动就业，提高黑河经济水平，带动黑河市发展，带给全国人民有保障的健康食品。

三、“极境寒养”品牌发展现状及存在的主要问题

自“极境寒养”公用品牌成立以来，代表黑河参加多起产业博览会活动，由黑河市人民政府举办的黑河文化旅游产品暨“极境寒养”农产品区域公用品牌推介会也到达广东等南方地区，从北到南、从线上到线下推介同步进行，旨在让黑河有机功能性物产走出龙江、走向全国。

虽然“极境寒养”陆陆续续在国内多地开展了品牌推介会，但是效果并不明显。经过我们团队的调查研究，认为主要是存在以下几方面问题：

(一)“极境寒养”宣传力度不够

“极境寒养”作为黑河市农产品区域公用品牌，首先可以在黑河市人群密集区域进行介绍、宣传、销售；其次可以与当地大学进行合作，让大学生进入“极境寒养”品牌企业进行实习或参观，从某种角度来说，此做法在让学生接触、了解“极境寒养”产品的同时，基于他们来自五湖四海的条件，可以更容易地把产品作为黑河特产带出黑河，这样就能够增强宣传力度。

(二)“极境寒养”品牌名称表达不清晰

作为一个农产品品牌，名称却没有明显的展现出农产品的相关信息，很难让群众在第一时间直接或间接地感受到这个品牌的销售方向，就很难吸引消费者进一步了解“极境寒养”，没有做到一个品牌名称的真正作用。譬如，“和田玉枣”“五常大米”“烟台苹果”等知名农产品区域公用品牌给消费者明确地表现出产品的信息，让消费者对该品牌的销售领域一目了然。

(三)没有对目标顾客群体做好精准定位

无论是在本地市场还是在外地市场，任何一个品牌想要在起步阶段做好推广，首先要抓住消费者的眼球，让消费者愿意去了解、尝试这个品牌的产品，才有可能推进接下来的推广工作。这一步的关键前提是，品牌要主动走进群众当中，提高品牌的普及率，而不是只是围绕当地的相关企业做宣传。

(四)没有有效地结合新媒体时代的销售模式

随着新媒体时代的发展，每个企业都应该紧跟时代潮流，做好线下推广的同时，更应该注重线上推广，和现在大热的直播带货接轨，完善电商的运营等。网上商店产品图片的设计，应该符合大众群体审美，尤其是如今网购的主力军群体，只有给予消费者一定的视觉盛宴，吸引消费者的眼球，才能更好的促进销售。

四、促进“极境寒养”品牌推广的策略

(一)抓住现有资源，由内向外推广

黑河市位于黑龙江省西北部，气候寒冷，人口稀少，对于当地企业来说是一种不利条件，外地人口多为当地高校学生，如果能抓住学生资源，把“极境寒养”品牌产品打造成一种黑河特产，通过学生渠道让“极境寒养”产品走出去，会增强产品在外地群众心中的普及率和认可度。黑河市区与俄罗斯远东地区的阿穆尔州首府布拉戈维申斯克市隔江相望。随着黑河自贸片区的建设以及黑龙江大桥的建成，与俄罗斯企业合作交流可以成为“极境寒养”品牌走出国门的第一步。

(二)加强对消费者心理的调查研究

明确自己产品的目标顾客群体，做好市场调查，明白消费者的需求，有的放矢的进行广告宣传推广。由于2020年新冠疫情的蔓延，百姓对健康的关注度越来越高，而食品安全是人体健康的关键要素，打造“绿色健康”食品，拉近与消费者的距离。目前中国的老龄化日趋严重，随着老年人的增多，保健品势必会有更大的市场，“极境寒养”作为绿色农产品，如果能够做好宣传，真正走进大众的心中，一定会有良好的发展。

(三)赋予品牌农业深刻的内涵

“要进一步拓展市场，就要围绕核心品牌建立完善的品牌体系，增强品牌自身对消费者的吸引力。其主要措施是通过扩大产品范围，为消费者提供多种产品，使用同一品牌为消费者提供不同功效和形象的商品”。[1]紧跟时代发展潮流，高质量的通过多种方式将品牌内涵映射到群众心中。

五、结语

随着消费者生活水平的日益改善，人们对高质量农产品的需求也相应的增加，尤其是对健康无公害、绿色食品的要求更甚。黑河市“极境寒养”农产品品牌覆盖多种经过严格监控生产的绿色功能性物产，独特的地理环境和气候给产品的生产带来了保障，再加上绿色食品未来市场良好的趋势，我们认为只要相关企业积极对目前存在着一些小问题改进，再通过运用合理的手段进行有效的推广，就能让黑河有机功能性物产走出龙江、走向全国，得到各地消费者的认同，在一定程度上拉动企业的发展，提高黑河经济水平，带动黑河市发展。■