网络直播内容生产模式及盈利模式分析

杨 治 中国青年出版总社有限公司

一、网络直播内容生产模式和盈利模式分析

(一)网络直播内容生产模式

网络直播主流发展态势下，颇受人们喜爱，从网络直播内容生产模式，直播的主要内容有游戏、秀场、明星、商业、公益等各个领域。网络直播的内容形式多样，数量巨大，一般由主播和活动两大要素构成，主播主要通过自身魅力赢得受众，活动主要通过活动优惠赢得受众，二者各有所长。视频直播移动化态势下，现如今，直播场景多样化，直播方式更为便捷，内容生产所受的限制被打破，随时随地可以进行直播，移动直播社交平台的发展也日趋激烈。

(二)网络直播盈利模式

基于网络直播内容生产的盈利行为，使得网络直播变现成为可能，在网络直播兴起的背景下，其盈利模式也有着自身的特点，大致有以下几种模式：一是网络直播中的增值服务，在网络直播内容传播的过程中，网络平台通过增值服务的形式盈利，这些增值服务依赖于平台而生，主要通过虚拟礼物的形式，如火箭、汽车、游艇、房子等虚拟道具，以打赏的形式存在于网络直播之中，促进网络消费，使得网络直播变现，获得盈利；二是付费内容，网络直播过程中对直播内容进行细分，有偿提供直播内容，其中，精品内容和优质内容以付费的形式提供，如教育课程等优质直播内容收取费用实现盈利；三是赛事竞猜，即直播平台通过加强与用户互动，在直播中设置竞猜类型的小游戏，游戏的目的也是为了增强趣味性，吸引用户前来投注；四是平台付费，即通过主播个人流量及名气给平台带来流量和巨大广告受益，平台通过统计流量引入向主播支付费用实现盈利；五是代理产品盈利，即平台和主播代理第三方公司产品，利用平台及主播的流量促进产品销售，从第三方按销售比例分成的盈利模式等等。

二、网络直播内容生产模式和盈利模式存在的问题

(一)网络直播内容生产模式存在的问题

1．直播内容同质化严重

网络直播内容生产过程中，普遍存在同质化现象，直播的场景、风格、主播等形式单一，“网红脸”是整个网络直播中较为常见的，直播内容和直播方式上也大同小异，网络直播发展初期在内容建设方面，一些网络平台和主播形成了自己的直播方式，获得了一定的直播效应，随着网络直播的迅猛发展，后续网络直播中借鉴并采取已获得成功的直播方式，如唱歌、跳舞、卖萌、聊天等，博取眼球和关注，偶尔根据直播过程中的互动，适时满足受众的需求。在受众新鲜感过后，这一直播内容不能再引起受众的兴趣，无形中造成网络直播粉丝的流失。

2．直播内容低俗和错误引导

网络直播内容生产过程中还存在直播内容低俗和错误引导等问题。其中，直播内容低俗是指部分主播间出现了宣扬淫秽、黄色、不雅内容，呈现媚俗竞争的趋势，不利于网络生态和网络健康发展的内容，容易引起反感和危害社会公德。还有的网络直播中对青少年错误引导，危险动作模仿、暴力、教唆犯罪等，失真、失范、失德等乱象，毒害着未成年人的思想。

3．直播销售的产品质量参差不齐

由于商家追求利益最大化，因此请人气主播代言产品则会将商品附加成本通过生产销售等各环节消化掉或请消费者买单，导致由流量主播代言销售的产品质量参差不齐，有的确为正常渠道销售的产品，有些商家销售的产品却是三无产品，不能保证产品的质量，假冒伪劣产品的存在，降低了销售质量。近期屡屡爆出的顶级流量主播或明星代言销售产品质量问题事件。

(二)网络直播盈利模式存在的问题

1．前期投入过高

网络直播盈利模式中，有些直播平台急于获得利润，忽视了网络直播的风险，在网络直播前期投入了过高的网络直播成本，如带宽成本、主播费及游戏版权费、广告宣传等，想在短期内获取网络直播的市场占有率，其中也存在诸多投资风险，一旦出现资金链短缺或是盈利时间成本过高，将会取得相反的直播效果，不仅不能在短期内实现网络直播的盈利，还容易导致亏损，影响后续的网络直播发展。

2．盈利模式单一

网络直播平台目前的盈利模式较为单一，在网络直播盈利方面欠缺考虑，通过粉丝刷礼物得到收益，打赏获得收益的方式较多，主要依靠主播的个人魅力和人气，直播盈利的关键在于观众用户的参与，这一盈利模式具有较大的局限性，加之优质内容增值服务和游戏竞猜盈利的份额较少，虽然也能在一定程度上盈利，但盈利的效果和作用甚微，迫切要求从盈利模式方面改善，探索多元化的网络直播盈利模式，促进网络直播的可持续发展。

3．盈利水平不高

由于京东商城、淘宝网等销售平台已经大多实现商家直播模式化运营，因此商家不仅要投入专人进行直播销售，而且还要在同品类商品中做出特色，这些都导致流量不高，销售仍乏力的情况。另外，如果请人气明星或头部主播代言产品销售，不仅被要求全网销售最低价格的限制，还要承担比例较高的平台及主播销售门槛费用及提成，导致虽然销量增多了但盈利水平不高或订单量大退货量也大的尴尬局面。

三、优化网络直播内容生产模式及盈利模式的策略

(一)优化网络直播内容生产模式的策略

1．注重打造优质内容

网络直播中坚持“内容为王”，注重打造优质的内容，才是赢得网络直播平台核心竞争力的关键所在。当前，受众对网络直播的需求也日趋多元化，在直播内容的建设上，也应该基于受众的需求，深刻洞察用户潜在需求和平台自身优势，从秀场直播、游戏直播、全民直播、购物直播等多个角度，紧随行业最前沿动态，创造直播内容的价值。在丰富直播场景方面，通过技术方面的更新和升级，推出与第三方内容制造方的合作，提升内容质量和多样性，不断地输送丰富的直播内容，将原本粗放型的网络直播内容，转变为网络直播内容精细化发展模式，建立网络直播特色，使其在网络直播平台脱颖而出。

2．加强对直播内容的监管

现如今，在网络直播发展过程中，各直播平台也日益意识到直播内容监管的重要性，相关公约或规章管理制度的方式，也起到了一定的约束作用，对于监管直播内容大有裨益，试图促进网络直播内容的规范化发展，但在相关公约和规章的制定上，仍需要细化内容，确保可行性，明晰直播内容的尺度，对网络直播的内容进行具体的规定和规范，如限制礼物打赏额的大小及频率，在确保网络直播娱乐化的同时，控制好礼物打赏的“度”，对于恶意求赏或打赏的内容应加以屏蔽和限制，做出具体明确的规定，以便有章可循。同时，平台对于违规、侵权等行为不得包庇纵容，要加大对直播内容的审查，要做到实时有效地、依据奖惩机制进行管理，奖罚分明加强对直播内容的监管，致力于营造良好的网络直播环境。对网络直播中的主播而言，对于网络直播中的主播素养要加强培训和提高，强调主播的业务素养和道德规范，注重正确价值观的引导和正能量的扩散，讲究社会公德。此外，国家要加强对网络直播内容的监管，加快建立健全相关网络直播法律法规，加大对网络直播中不良行为的打击，做好网络直播产业的布局规划和相关制度建设，使网络直播有章可循。

(二)优化网络直播盈利模式的策略

1．合理控制投入成本

在网络直播过程中，要想通过网络直播变现，应做好对网络直播资金投入的顶层设计。其中，对网络直播的投入和风险控制是关键，通过对网络直播情况的调研，拟定完善的资金投入计划，强调根据投资回报率以及转化率，做好对网络直播的风险控制，平衡好网络直播平台和消费者的利益，从而最大化发挥网络直播投资的资金，促进网络直播的可持续发展。需要注意的是，在对直播平台进行投资的时候遵循持久性原则，考虑到网络直播的长期收益问题，做系统规划和统筹管理，不可盲目地进行过多的投入，合理控制好成本和支出，确保网络直播的长期发展和持续盈利能力。

2．盈利模式多元化

互联网技术更新迭代的速度相当快，目前，单一的盈利模式显然不适应网络直播发展的需要，多元化的盈利模式尤为必要，在网络直播模式的选择上，加强和第三方平台的合作，以“+直播”为核心，充分利用当前的新媒体技术，加强媒体之间的融合发展，打造“电商+直播”“短视频+直播”“社交+直播”“长视频+直播”“音频+直播”“泛文娱+直播”等多元化盈利模式。这样丰富直播类型，加强各类直播平台的互动，增强网络直播与用户之间的黏性，可以提升用户体验并完善内容生态。不仅如此，网络直播平台自身的创新发展也要加强，不拘泥于当前的盈利模式，而是通过吸引商业广告投入、设置会员制、推送付费项目等，积极开发盈利的新模式，拓宽网络直播盈利的范围，如将直播与购物相结合的方式，现已初见成效，盈利成效十分可观。

3．永远秉持内容为王和产品为王的理念

无论是直播内容还是产品，平台和商家永远要秉持内容为王和产品为王的理念，只有好的内容，才会吸引知识付费；打造优质主播，才能吸引人气和流量；只有产品质量好，消费者口碑好，才能真正树立企业形象和品牌，才能利用本身品牌优势，打造满足不同消费者的产品，扩大销售网络和受众，利用直播新技术实现传统销售与新兴销售模式的相互融合，实现资源优势最大化。

四、结语

当前我国网络直播市场竞争激烈，网络直播内容生产模式和盈利模式，引领着网络直播的发展走向，为此，要想适应网络直播市场的发展，一方面，要从注重打造优质内容、加强对直播内容的监管及不断提高内容和产品质量等，做好网络直播内容生产模式和产品的优化。另一方面，还要从合理控制投入成本和盈利模式多元化两个方面，做好网络直播盈利模式的优化，正确处理好网络直播内容与网络直播盈利的关系，促进网络直播平台成功突围。■