我国化妆品网络销售监管问题浅探

康 勇 云南省食品药品审核查验中心

一、我国化妆品销售现状

(一)化妆品销售规模持续扩大

化妆品作为一种表针生活品质的日用品，其发展程度往往同国家的经济发展水平和居民的人均可支配收入呈正相关关系。相关市场机构的调查数据显示，2015年至2019年，我国化妆品类零售总额规模自2 049亿元增长至2 992亿元，年平均复合增长率达到9.9%，显著高于其他化妆品消费大国。2020年1—8月中国化妆品零售总额1 996亿元，同比增长3.2%。即便是在2020年遭遇新型冠状肺炎疫情的情况下，我国化妆品零售仍然保持了较高的增长速度。

(二)线上渠道成为化妆品销售的主要渠道

迄今为止，我国的互联网发展仅有不到三十年的历史，但已经历经了从“桌面互联网”走向“移动互联网”再到“智能互联网”的三个重要跃迁过程。[1]CNNIC第45次调查报告显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7 508万，互联网普及率达64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。随着网民人数的持续攀升，我国化妆品零售的线上渗透率也逐年提升。艾瑞咨询的调查数据显示，2020年护肤品网络零售额占比已达84.2%。在微信群等社交渠道的模式下，2020年中国社交电商行业交易规模高达29 540亿元。上述数据显示，当前，我国化妆品零售的线上渗透率不断提升，网络零售已经成为化妆品销售的主要渠道。

(三)居民对化妆品品质的追求不断提升

马斯洛需求层次原理认为，人的需求是从低到高，从基本的物质需求逐渐向心理需求、文化需求方向递进和发展的。显然，我国的化妆品需求便符合这一规律。近年来，随着我国经济发展水平的持续攀升，化妆品市场规模逐年增长，在线渗透情况持续攀升的背景下，居民对于化妆品品质的内在要求也在不断提升。例如，来源于华南地区的贵妇膏定位于中高端消费人群，经过华瑞凯琳等企业的研发推广，在线销售份额不断攀升，2019年销售份额超过3.5亿，且在2020年新型冠状肺炎疫情期间保持持续增长。

二、我国化妆品网络销售的主要渠道

(一)传统电商平台渠道

电商平台渠道是当前我国化妆品网络销售的主要渠道，且提供线上化妆品销售的正规电商平台种类也较为复杂多元，主要包括在电商平台(例如京东、淘宝、拼多多等)开设旗舰店的B端和C端销售商、综合型和垂直型B2C平台自营、品牌官网商城、线上品牌集合店以及团购平台、跨境电商平台等。

(二)社交电商渠道

近年来，我国的许多社交媒体兴起，且兼具了显著的电商属性，特别是像微博和微信等平台成为新兴电商时代引流的重要媒体渠道。例如，微热点发布的相关数据显示，微博是护肤品相关信息的主要传播平台，占比高达90.20%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推广其代言的护肤产品信息，被粉丝及网友大量转发和评论。除微博外，微信群和朋友圈也是化妆品销售的重要渠道之一，其中，最常见和最广为人知的就是面膜的销售。据媒体报道，明星张庭以微商身份销售面膜，年度纳税额约20亿元人民币。

(三)直播电商渠道

近年来，随着网红经济的崛起，直播电商渠道成为了网络售卖化妆品的重要新兴渠道。“直播电商是电商销售、新媒体与网红经济或明星经济相结合的商业模式创新结果。”根据直播平台的不同，直播电商渠道大致可以分为电商平台和内容平台两个类别。电商平台渠道指的是各类主播依托于传统的京东、淘宝、拼多多等平台来进行直播带货；内容平台渠道指的是各类主播依托于抖音、快手、微博等拥有巨大流量的娱乐平台来进行直播带货。

(四)其他渠道

随着网络营销方式的兴起与持续迭代，各种热门的App都会内置一定的广告，因而也有部分消费者是透过各种平台内置的广告链接来购买化妆品；除此之外，由于欧美的一些大牌化妆品一直拥有较高知名度，因此，海淘个人代购等渠道也始终在网络销售渠道中占据一席之地。除了上述渠道之外，化妆品还流入了其他一些新兴的网络销售渠道。

三、我国化妆品网络销售的监管难点

(一)化妆品网络销售渠道复杂多元

2019年，我国《电子商务法》明确规定电子商务平台经营者未尽到自身应尽的义务，应依法承担相应的责任，但对网络电子商务没有规定具体的监管方式。2021年，《化妆品监督管理条例》进一步提出了注册人、备案人制度，强调了企业所承担化妆品安全的全过程质量与风险管理责任，但值得注意的是，上述规定主要是对正规的化妆品企业和正规的电商销售平台发挥作用，而对其他社交媒体渠道、直播带货渠道、个人海淘渠道等多种网络销售渠道的监管仍显得乏力。

(二)网络销售平台均不具备对相关化妆品的安全性进行监督评估的能力

根据用途和功效来划分，化妆品大致可以分为特殊类化妆品以及非特殊类化妆品两大类别。就网络销售的角度而言，非特殊类化妆品又大致可以分为彩妆类和护肤品类等两大类别。吴晶等人对来自国家化妆品不良反应检测在线报告系统的617个病例进行了分析。其中，来自医疗机构的254例报告显示，不良反应化妆品中，来源于网络渠道的为104例，占比为40.94%，可见网络渠道销售的化妆品质量堪忧[2]；此外，由于化妆品品类繁多，成分复杂，为了应对激烈的市场竞争，化妆品原料也在不断地推陈出新，并且部分化妆品功效原料稳定性不足，需要加入稳定剂、防腐剂等其他成分来提高原料的稳定性[3]；部分化妆品中重金属超标的问题也具有隐蔽性，其危害性往往需要经过特定周期才会最终显现出来[4]，通常而言，网络销售平台均不具备对相关化妆品的安全性进行监督评估的能力，客观上为化妆品的网络监管设置了障碍。

(三)化妆品销售方面的网络侵权行为具有隐蔽性

相对于线下的销售渠道而言，化妆品销售方面的网络侵权行为呈现出了较强的隐蔽性特征。首先，销售主体不明确。由于网络销售渠道复杂多元，许多网络销售渠道较为隐蔽私密，出现问题时，难以追责。其次，网络渠道容易出现假冒伪劣的化妆品。部分化妆品属于仿冒知名品牌，但使用之后不会带来明显的不良反应，却也没有宣称中的功效。这类侵权行为较为隐蔽，消费者自身也难以鉴别，难以维权；再次，网络渠道为“三无”化妆品的销售提供了便利。由于网络销售渠道较为隐蔽，许多成分不明，功效不清的“三无”化妆品经由各种网络渠道进入了消费者手中。特别是许多卖家打着“绿色环保”，“纯手工制作”的旗号，使得许多未经过任何检测的化妆品流入了消费者手中。

四、对策建议

(一)构建全方位、常态化的网络化妆品销售渠道监管体系

尽管2021年实施的《化妆品监督管理条例》进一步明确了网络责任主体，但如前所述，这种监管主要只能对正规生产厂家和正规电商平台发挥作用，面对五花八门的新兴网络销售渠道仍显乏力。许多监管措施在消费者维权过程中才能被触发，可见目前，我国关于化妆品的网络监管主要还是一种被动型的监管。为了改变这一局面，笔者认为应当构建综合性、立体化的网络化妆品销售渠道监管体系，将各种网络销售渠道均纳入监管范围，不定期地对各种传统电商、社交电商、直播电商以及其他渠道电商平台所售卖的化妆品均展开全方位、常态化的监督查验。

(二)构建网络化妆品销售渠道分类分级资质认定制度

目前化妆品网络销售渠道繁多，且良莠不齐，客观上使得消费者难以识别和挑选正规的销售渠道。针对这一网络乱象，笔者认为，应当尽快展开市场调研，构建网络化妆品销售渠道的分类分级资质认定制度。根据目前的化妆品网络销售情况，这种资质应当进行个体资质和平台资质的划分。以直播为例，只要相关主播涉及售卖化妆品的业务，便需要定期向相应级别的化妆品审核查验中心报备，直播平台本身需要申请平台售卖资质；同样，个体主播需要申请相应的化妆品销售资质。

(三)构建政企之间的联动联检合作机制

由于化妆品种类繁多，成分复杂，致使网络销售平台难以对其所售卖的化妆品质量进行有效监控。针对这一问题，笔者认为，应当构建政企之间的联动联检合作机制，加强化妆品监管部门与互联网销售平台之间的信息交流与数据共享。特别是应当积极运用当前大数据、区块链、人工智能等新兴信息技术手段来实施有效监管。除此之外，笔者认为，还应当给予政策支持，扶持相应的第三方市场检测机构，评估其技术水平，授予其相应的检测权限。如此循序渐进，方可在时机成熟时，要求网络销售平台自身承担一定的化妆品质量监管职责，定期开展平台内化妆品的自查自检工作，以便同各级化妆品审核查验中心所展开的检查工作形成互助互补格局。

五、结语

在互联网蓬勃发展的背景之下，网络渠道成为了化妆品销售的主要渠道。自2021年1月1日，新《化妆品监督管理条例》正式实施，且随之颁布了一系列监管新规，但研究显示，上述规定主要是针对化妆品研发生产环节，而对销售环节，特别是对诸多复杂而隐蔽的网络销售乱象监管而言仍显乏力。据此，我们需要化被动为主动，积极运用新兴的信息技术手段来干预网络化妆品销售过程，构建全方位、常态化的监督查验机制，展开资质评级和政企合作，以保护社会的公共卫生秩序和人民的生命健康安全。■