论新锐川酒品牌的网络营销传播

黄昕恺

（西南交通大学 人文学院，成都 610064）

0 引言

目前，川酒营销的基本状况不尽如人意。由于酒类消费形态的变化以及竞争加剧，新锐川酒品牌境况堪忧，销售乏力。从产品设计、直播带货等角度入手，探寻如何利用新媒体渠道突破同质化竞争的重围，对川酒营销方式的创新意义重大。

1 文献综述

斯特劳斯认为网络营销的价值在于：通过渠道策略、差异化的方式以及合理的目标定位和市场细分，改变营销战略；提升服务及创意，进行规划和实施促销、分销、产品价格策略等；满足个人和组织客户创造他们所需要的交易［1］。黄敏学认为，网络营销的工具属性和目标导向与传统营销相似，但是网络营销活动与传统营销方式存在着极大区别，尤其体现在实施和具体的操作过程中［2］。

白酒的网络营销研究重点较为分散。康继艳指出川酒应关注年轻客户群体的价值主张，创新工具和策略以吸引年轻消费者，增强品牌黏性［3］。目前大多数知名白酒企业均建立了品牌网站，在网络营销层面使用搜索引擎营销、软文营销、社群推广等。线上线下结合、新零售、社交拼团等模式已成为行业标配，知名白酒品牌或自建电商渠道，或与电商平台和酒类垂直电商建立战略合作关系［4］。余红等学者提出了将川酒文化的独特历史积淀转嫁为标志性的视觉符号，通过包装设计、货架陈列等形态在自媒体极致传播［5］。

综上，现有研究尚未基于个案展开流量、销量分析，缺乏实践性强的落地研究。作为本文主要参考案例的新锐川酒品牌，提出了轻社交概念，倡导简化传统社交的繁冗程序，利用碎片时间分享生活、扩展人脉。本文对网络营销工具的分析均围绕此类主打年轻化社交的川酒品牌。

2 新锐川酒的品牌设计和包装设计

2.1 目标客户群体与定位

消费行为习惯变迁，东西方文化相互渗透，烈性洋酒、红酒不断融入人们的生活，传统白酒的市场正逐渐消失。基于此背景，某新锐川酒强化其传统蒸馏酒的属性，面向年轻时尚人群快节奏的生活方式。品牌将自己描述为年轻化社交型白酒，客户群体设定为有消费意愿的90 后群体，向往轻快、简明的美好生活方式，突破传统白酒饮用时偏正式、厚重的场景设定，简化繁杂的白酒餐饮文化和品饮习惯。

2.2 场景体验与包装设计

不同于老牌白酒讲究文化的传承与岁月的沉淀，也不追求街头小酒馆场景下的呼朋引伴、恣意畅饮，新锐川酒品牌汲取了西方饮酒文化的元素和消费价值观，调整了包装设计的理念。

基于物流成本、促销推广等多方面考虑，主推两瓶装及三瓶装，既可独饮，又可在三五友人聚会时便于携带分享；既可在餐饮场所销售，也可在线上线下渠道销售。包装轻量化，使用环保包装材料，不追求奢华的质感，不采用红、金、深蓝等色系。瓶身设计不按照常规白酒瓶的惯例，参考中大容量的香水瓶（150毫升以上）和欧式气泡酒的瓶体形状，力求独特的视觉效果，在工艺许可的前提下，推出近似立方体造型的瓶体，流线型包裹瓶身，瓶颈纤细，瓶盖浅色，瓶底水平且透明。简而言之，根据年轻化消费客户群体的审美偏好和使用习惯，包装和瓶体设计既能凸显个性，又能满足多种社交场景的功能性需求。

3 新锐川酒的整合营销传播

3.1 品牌网站是内容营销的基础

基于内容传播和全渠道营销导流的考虑，品牌网站在交互逻辑和功能模块设置上要兼顾移动端和PC 端的用户访问需求，还要做SEO（搜索引擎优化）和社交媒体推送、转发的匹配。

为最大限度提升访问量，网站需要做内容规划。内容规划一是要以重大节庆假期为节点，二是要支撑各项品牌推广活动，基于场景策划，制定营销主题，通过事件营销吸引媒体的关注和引发年轻群体的兴趣，并以精准的推广促销策略组合吸引目标客户群体。实时根据流量评估传播效果，动态调整内容定位和推广策略，建立品牌和用户的强连接。可以考虑选择与酒文化相关的软文营销，以神话故事为引，丰富品牌的文化内涵；通过产品植入，建立品牌的趣味性关联。

3.2 公众号运营和推广

微信公众号能支持品牌和目标客户群体双向交互；成为产品销售的流量接口，通过文本内容导入和导出目标客户群体。在满足常规功能之外，可以通过微信小程序实现销售，也可以将意向买家导向其他电商平台或渠道。

为丰富品牌个性，将酒的品质拟人化，设定虚拟品牌代言人。虚拟IP 的语言风格生动鲜活，但不粗鲁，有明显的90 后时尚女性的特质；表达方式自信、直接，语言充满生活气息，以亲友的口吻分享信息、推荐产品。

在运营中应标准化作业：

①规范图像应用，尽量不使用人物照、宠物照，最好使用与白酒产品相关的图像，如品牌标识、产品图片。

②内容：标题吸引眼球但不低俗；内容强调时效性、原创性，通俗易懂；字体大小在16～24 像素之间；限定图文搭配的空间组合方式；要考虑手机界面的视觉效果（色彩和构图）；推送产品信息时，品牌标识放在题头或文末；设置议题吸引评论，引导粉丝基于品牌消费的群体认同和自我认同。

③发布：推送频率每日不超过3 条，发布时间应集中在早上七点半至八点半，中午十一点至一点，晚上八点至十点，充分利用通勤、午饭午休、睡前三个碎片化时段的高接触频段。

④传播推广策略。公众号采用免费营销策略，通过口碑传播来提升公众号的订阅量、转发量和阅读量。免费营销策略是向潜在用户提供各种免费产品或是基于用户自愿的形式来获得访问量的一种营销方式。品牌推出互动活动赢取产品，引导关注公众号，增加忠诚粉丝数量，提高推送阅读和点赞量。

具体实践中，营销应分步骤，产品导入期以获取用户为优先，通过赠送产品和服务吸引访问流量。当体验感受触动了用户，才有可能引导他们去更多地了解品牌。关注公众号时，通过赠品鼓励用户提交少量个人信息。推送内容主要有三类：趣味信息，能引起用户关注；实物赠送，用户通过参与线上和线下活动获取赠品；品牌新闻，鼓励公众号订阅用户参与品牌发起的各项活动，通过个性化关怀和VIP 礼遇，提升其对品牌的偏好，引导他们在朋友圈分享品牌信息。

经过前期铺垫，引导用户购买产品，使用户认为，他们不仅在购买物美价廉的产品，更是在选择品牌所代表的消费文化和生活形态，实现了情感的共鸣，完成了情怀的回归。将促销活动作为粉丝互动的一部分，融入生动有趣的游戏过程，将品牌价值观植入娱乐体验中。在与用户建立强黏性后，鼓励他们利用新浪微博、B 站、小红书等社交媒体平台种草给他人，即分享产品体验激发他人的购买欲望。

3.3 线上销售运营

天猫旗舰店和京东旗舰店作为网络销售渠道。通过对网络客群的数据分析，90 后人群对社交媒体内容营销和网络促销推广有较高的接受度。

从天猫买家属性出发，在四种消费行为者的学历中，本科及以上占比超过一半。从消费行为层面来看，理性型用户以性价比为导向，关注促销折扣；冲动型用户易受外界刺激，常购买不需要的商品；时尚个性型用户以造型和功能独特的商品来自我标榜、自我呈现；奢侈享受型用户不关注价格，关注商品的稀缺性和文化符号价值。

天猫和京东承担着销售渠道与传播推广平台双重角色。品牌旗舰店需有设计感，与官网配合实现形象展示。利用网页广告、阿里妈妈、京挑客、京东联盟等流量渠道以及什么值得买等第三方导购门户实现导流。

4 流量变现与直播带货

营销传播实践中，模式的创新有助于实现差异化优势，精准吸引用户关注，并通过线上线下的联动将关注转化为实际购买行为。尽管有了不错的开局，新锐川酒的网络营销传播仍困难重重，获取新客户成本偏高；网络营销覆盖的潜在客群有限；缺乏线下渠道的场景体验支撑，销售转换率较低；客户忠诚度较低，复购率低迷。下一步，值得大胆尝试直播电商（通过在线视频直播推荐卖货并最终成交的商业形态）等新型营销工具提升川酒的线上销售额。

直播电商是对人、货、场之间关系的重构，成长性强，发展迅猛，它压缩了传统电商从推广到销售的中间环节，更高效地将内容访问流量转化为销量，如实施得当能大幅降低渠道成本。观众参与直播场景，不仅完成了文本内容的沉浸式体验，还能快速了解产品信息，最终即时决策完成购买行为。

通过精准定位，以直播为内容分发形式，借助淘宝、京东、苏宁、拼多多等主流电商平台，或自建直播服务器，再借微信等社交媒体平台获取流量，触达目标用户群体，强化品牌形象。品牌坚持以用户为核心的内容营销，在流量变现的过程中将品牌信息与媒介信息融于一体，整合多种网络营销工具，快速验证需求，持续提升用户体验，品牌信息在特定场景下指数级传播，做到消费者、产品、场景（人、货、场）三合一的闭环。