“高价低配”的冰淇淋收割了谁

文｜李 信

雪糕、冰淇淋品牌翻车，似乎成为了这个夏天的常态。“打着高端的旗号，用着低质的原料，卖一个不合理的价格，实在是太气人。”微博博主“游戏打折情报”曝出梦龙用低廉配料却卖高价，而且国内国外选用原料还不一样。一时间，梦龙被质疑中外用料不同的相关话题被顶上微博热搜。

梦龙相关人员回应表示：“冰淇淋的脆层是纯巧克力，至于其他部分是否为植脂，要反馈给工厂那边等回复，但确实有用椰子油。”椰子油的营养价值不如奶粉，但成本却比奶粉或者奶油低很多。可见，梦龙用低廉配料的事实已经坐实，但它的价格却不低。据笔者查询其线上与线下实体店，发现梦龙相关产品价格在9 元左右，相比其他同类型原料雪糕，要贵上一倍左右。那么，梦龙这次的“翻车”会影响到它的销量吗？它最终又会做出改变吗？

低配高价

梦龙或许没想到，在国内卖了这么多年，这次却以配料出圈了。微博博主“游戏打折情报”发文表示：“梦龙外面那层巧克力和其他地区的应该一样。但国内版的冰淇淋里面包的却是大比例植物油（更正：没有经过氢化工序），只有少量的奶粉，因此只能称为‘植脂型冰淇淋’。而其在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。”在该博主晒出的梦龙配料表中可以看到，排名第一的配料为饮用水，植物油排在乳粉之前，乳粉含量为3.7%。而在产品类型上，梦龙标注为组合型植脂冰淇淋。也就是说，梦龙一直以来打着高端冰淇淋的标签，使用的却是价格低廉的配料。

按照所用原料中的乳脂肪含量，冰淇淋可分为全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋三种。其中，全乳脂冰淇淋的乳脂含量要大于8%，半乳脂冰淇淋的乳脂含量则至少要达到2.2%，植脂冰淇淋的乳脂含量低于2.2%。一般来说，含乳脂量较高的话，营养价值也较高，其价格也相对较高，反之亦然。但梦龙不一样，尽管属于植脂冰淇淋，但价格堪比全乳脂冰淇淋，甚至还要贵出不少。产品类型为组合型植脂冰淇淋的梦龙香草口味冰淇淋，一支均价在9 元左右，而作为同一产品类型的蒙牛随变香草口味冰淇淋，均价在4.5 元左右，伊利经典巧脆棒冰淇淋价格则在4 元左右。即便产品类型为全乳脂冰淇淋的八喜经典“六合一”香草口味冰淇淋，价格也仅在6 元左右，比梦龙还便宜了3 元。

针对相关配料问题，梦龙官方微博账号梦龙MAGNUM 回应，其表示根据国家标准GB/T31114 对冰淇淋的定义，梦龙产品属于其中的一类组合型植脂冰淇淋。这里的“植脂”指的是冰淇淋用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。梦龙还在回应中一再强调，植脂不是植脂末，植脂（植物油脂）与乳脂（动物油脂）的区别在于脂肪来源不同。梦龙如此强调这一点，或许是因为怕消费者混淆了植脂与植脂末的区别。植脂末别名又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料的新型产品。而植物油的部分氢化，则是将植物油的不饱和脂肪酸变成饱和或半饱和状态的过程，在这一过程中会产生反式脂肪酸，这会诱发血管硬化，增加心脏病和脑血管意外发生的风险。因此，植脂末一直被认为是不健康的产品。从梦龙的回应中看，其是想撇清与植脂末的关系，但也相当于直接承认了产品中使用了植物油，而不是牛奶。

冰淇淋品牌的低配高价现象，令很多消费者无法忍受。而他们更为气愤的，是品牌的“双标”行为。

“双标”梦龙，收割消费者

国内版梦龙第一原料为水，海外版梦龙第一原料却是牛奶？除了用低廉配料卖高价，还有相关网友查询到，梦龙不同国家使用的配料也不尽相同。微博用户@langrenly 与朋友调研梦龙在世界各地的产品成分：在欧美市场，西班牙、法国、英国的梦龙，第一位原料都是牛奶，美国也是牛奶；在拉美市场，墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、厄瓜多尔都是水，但巴西是牛奶；在澳洲市场，澳大利亚和新西兰都是牛奶；在非洲，法语区国家如科特迪瓦也是牛奶，但西班牙语国家赤道几内亚是水，埃及也是水；亚洲市场，印度、中国都是水，日本和韩国则是牛奶。也就是说，在不同国家，梦龙还区别对待，在部分国家第一原料选用牛奶，另外一些国家第一原料则为水，而中国地区的梦龙，第一原料均为水。

针对该问题，联合利华高管表示，“梦龙的产品配方会根据本地消费者的喜好、当地原材料，及供应商情况和所在国家政府的标准要求有所调整，但其目的都是为了达到梦龙全球产品质量的统一性和稳定性、以及一贯的高品质。”不过，这一回答无法让国内消费者接受。要知道，虽然现在国内高端冰淇淋品牌很多，但梦龙由于入场早，且从入市以来就打着高端标签，一直被消费者认为是高端冰淇淋的代表。但梦龙却选择区别对待，显然激起了国内消费者的不满。乳业专家宋亮在接受采访时表示：“梦龙事件的本质是一个企业一个品牌对中国市场是歧视的，用低成本、高价格来收割中国市场。”关于国内外用料不同的问题，梦龙官方并未做出回应。如果梦龙“双标”、低廉配料卖高价未曝出，其或许还将一直保持着高销量，继续“收割”国内消费者。

梦龙是联合利华和路雪旗下的冰淇淋品牌。当前，和路雪在国内有三个出产工厂，分别在北京大兴、江苏太仓，以及湖北仙桃。去年6 月，联合利华确认将斥资1 亿欧元，在江苏太仓新建一座全新的工厂，项目建成后可年产冰淇淋15 万吨，一期项目以和路雪冰淇淋为主。这是联合利华近年来在食品领域最大的一笔投资。自从梦龙1996 年进入中国市场后，其一直打着高端的标签，早期在国内雪糕平均定价在5 毛钱的时候，梦龙就卖出了8 元的“天价”。这些年，梦龙的销量也卖得不错。据欧睿信息咨询的中国冰淇淋数据报告显示，从零售总额来看，2016 年至2021 年，份额提升较为明显的有梦龙、八喜、明治等高端品牌。其中，梦龙的销售份额排名从2016 年的第七名，飙升到了2021 年的第二名。上述报告显示，2021 年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为：伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五丰（2.4%）。今年7 月，联合利华发布的2021 年二季度财报也显示，中国等地区的冰淇淋销售实现双位数提升，带动了冰淇淋全球业务在家庭和户外渠道均实现正增长。

此前，联合利华北亚区食品、冰淇淋、茶品类业务副总裁徐宇淙还透露，这几年和路雪品牌在中国市场的冰淇淋销售额，每年呈两位数增长，和路雪旗下可爱多品牌的年销售额，已率先跻身联合利华中国“10 亿元俱乐部”，高端产品梦龙也即将成长为该品类第二张进入“10亿元俱乐部”的王牌。可见，梦龙在国内有着极高的人气与销量，但经历过此次事件后，梦龙是否还能保持高端冰淇淋标签，它的销量还会继续走高吗？

梦龙会依旧火热吗

这个夏天，估计梦龙与钟薛高都不会想到，两家属于不同阵营的品牌，居然产生了“联动”。与梦龙事件相似，今年6 月份钟薛高在经历舆论危机时，也被扒出其宣传内容与真实配料不符。2019 年，钟薛高因虚假宣传两次被上海市市场监督管理局处罚，分别被行政处罚0.3万元和0.6 万元。根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定书显示，钟薛高“酿红提”雪糕在宣传中，表示只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的特级红提，但检验报告显示，该雪糕实际使用的却是散装/一级红葡萄干。还有，钟薛高在宣传“老树北抹茶”雪糕产品时，声称只选用日本薮北茶，并且纯手工研磨。但在其上海嵘耀食品配料有限公司的供应商销售品说明书显示，老树北抹茶雪糕原料抹茶粉实际采用鸠坑、龙井、薮北茶等，多种品种的茶树鲜叶制成。因此，钟薛高宣传的只选用日本薮北茶，构成虚假宣传。另外，与梦龙海内外产品“双标”不同，钟薛高在产品宣传时表示“不加一滴水，纯纯牛乳香”，但实际在其配料表中明确显示含有饮用水成分。

除了在配料方面虚假宣传，钟薛高的棒签也涉及虚假宣传。在钟薛高的宣传中，其棒签采用14 周可降解的天然秸秆原料，极为苛刻的婴儿级使用标准等词语。但是，其实钟薛高所使用的棒签由义乌市康朔塑料制品有限公司生产，经过检测该棒签仅符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐饮具）》和《GB 14934-2016》的要求，以上标准分别为《塑料一次性餐饮具通用技术要求》和《食品安全国家标准消毒餐（饮）具》。也就是说，钟薛高棒签不符合婴儿级使用标准。

然而，尽管在今年618 年中大促期间，钟薛高屡屡被曝出各种问题，也有不少消费者表示不会买钟薛高，但是，今年618 大促钟薛高的销量依旧位于天猫冰激凌销售榜第一，热销第一的产品月销更是超过10 万+，而且热销系列凌晨便已售罄。舆论危机似乎没有对钟薛高的销量产生影响。在钟薛高抖音直播间，其日销量依旧可观，多件产品均被消费者抢购。在抖音钟薛高旗舰店内，销量最高的产品组合套装已经售出8.9 万件，按照单价164元计算，该产品组合套装销售额已经达到1459 万元人民币。作为网红雪糕的代表，钟薛高前几年的发展很快，它也一直在尝试卖得更贵。

食品产业分析师朱丹蓬曾表示：“一般来说，雪糕、冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕、冰淇淋之所以单价能卖到60 多元，是因为被赋予了社交属性等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使得品牌获得了生存和增长空间。”钟薛高的成长之路，正是击中了当代主流消费群体的思维方式。从一开始，钟薛高就定位为国货，不仅名字有着“中式雪糕”的谐音，产品造型也以瓦片为主，不断更新的产品也一直在强调自身“国货”的定位。它的品牌价值让它依然有销量，只是它必然要经历消费者更挑剔的目光。

然而网红雪糕很难走奢侈品的玩法，品牌光环能起的作用不大，消费者会越来越关注雪糕本身的品质与价格的匹配。梦龙在国内火了多年，自然也要经历消费者的“挑剔”。这些年来，它的高端光环已经黯淡很多，此次事件对它而言更是雪上加霜。它最终会逐渐掉队，还是会像钟薛高一样继续好卖那？