无糖成了生活方式，消费也“被动”升级

文｜刘冬雪 牛 耕 薛永玮

零糖概念风行一时，但有敏锐的消费者发现，那些主打0 糖0 负担的产品，价格往往要比有糖产品贵出一截。

25 岁的董雪表示，几乎快忘记可乐是什么味道了。记得上学的时候，她最喜欢下课后去小卖部买一瓶冰镇的可乐。“呲”地一声，一股说不清的味道伴着甜味冲进鼻腔，刺激又甜蜜，那是跟夏天最般配的味道。但自从了知道成年人每天摄入糖量上限为25 克，而可乐的含糖量远远超出上限，董雪就再也没喝过可乐了。她表示“其一是为了健康，其二是为了保持身材。”之后，她索性把所有含糖饮料都戒了，每当她在超市拿起一瓶饮料都会下意识先看配料表，“当里面出现‘白砂糖’、‘蔗糖’、‘麦芽糖’等字眼的时候，瞬间打消购买欲望。”

不过，这种日子随着无糖饮料的出现，准确地说是元气森林的出现，结束了。“去年夏天，我几乎每天都喝。出现其他口味、其他品牌的无糖饮料新品，我都乐意尝试。不过当时选择太少，只有碳酸饮料，喝多了也乏味。现在很多非碳酸饮料、酸奶，甚至是零食都开始使用代糖了，让戒糖的人实现了快乐翻倍。”“零糖”已经成为董雪产生消费欲望的源头。就连平时做饭、烘焙，她也开始寻找白砂糖的替代品，当她在某电商平台的搜索框输入“赤藓糖醇”，原本以为只会出现批发类产品，出乎预料的是页面里显示的竟都是“有名有姓”、包装讲究的适合家用的赤藓糖醇，董雪毫不犹豫地下单了。

作为狂热的“无糖主义者”，高拱主修完食品工程之后，开了一家食品公司。他平时喝碳酸饮料会特意挑选无糖的；喝咖啡只喝黑咖啡；自己做奶茶，甚至会用上自家公司研发的一种复合甜味剂，来取代单一的赤藓糖醇，以获得更好的口感。“高糖如毒药”简直就是他的座右铭。“糖对健康的影响远不止市场炒作的0 热量。”高拱表示，“营养学界无论国内外，都提倡减糖。0 热量只是一个非常庸俗的点。”但他承认这确实引爆了无糖市场，粗暴却有效。《健康中国饮料食品减糖行动白皮书（2021）》显示，在最近三年，无糖饮料增长率超过40%，到2021 年已经占有4.07%的市场。

同样有控糖需求的还有宋涵。“今年三月份的时候我还图便宜买过含糖的酸奶，就是以前常买的那种联排八盒装。但是到四五月份以后，就再也没买过，再便宜也不买了。”据他回忆，大概从今年三、四月份开始产生了控糖的念头。他认为，这与现在无糖概念铺天盖地的宣传不无关系。现在，宋涵买酸奶只选无糖的，买吐司也只选无糖的。他发现，无糖食品往往比含糖食品价格高出许多，他经常在盒马买的北海牧场无糖酸奶，三杯14.8 元。无糖吐司一包4 片，但卖14.8 元，“普通吐司能吃几天，无糖的我们一家一顿就吃完了。”他需要在促销活动时凑凑满减，才不至于显得太“奢侈”。

无糖食品更贵，董雪也有同样的感受。她表示，自己经常喝的一款蒙牛不添加蔗糖酸奶，100g×8 杯售价为13.9 元，而同品牌同净含量的含糖原味杯酸奶，售价仅为6.9 元，与无糖酸奶相差一倍。在某电商平台德芙旗舰店中，0 糖醇黑巧克力盒装6×35g 装，售价79.9元；醇黑巧克力碗装3×252g，售价119.9 元，0 糖版每克巧克力的价格是普通版的2.4 倍。在终端，无糖食品为何会贵出一截？

无糖贵在哪儿？

一种说法是代糖原材料成本更高。元气森林带火了零糖概念，其背后“功臣”是一种叫做赤藓糖醇的代糖，即甜味剂。相比之前有致癌风险的阿斯巴甜，据说赤藓糖醇更为优质，其甜味只有蔗糖的60%，分子颗粒小几乎穿肠而过，不会产生热量。在电商平台销售的某品牌赤藓糖醇，320g 售价19.6 元，活动期间买二赠一，折合每斤20.4 元；而某品牌普通家用装400g 白砂糖，售价6.6元，折合每斤才8.3 元。

今年以来，随着农夫山泉、统一、康师傅、王老吉、喜茶等饮料品牌都开始无糖化，市场对甜味剂的需求加大。赤藓糖醇成为国内增速最快的甜味剂，最近三年的复合增长率达到30%。今年，赤藓糖醇还成了供应链最紧俏的一环。“只有拿到了赤藓糖醇，才能合法地在包装上标明‘0 糖0 脂0 卡’”，有食品从业者表示，根据《预包装食品营养标签通则》标准，除了赤藓糖醇，其他糖醇都要标10 kJ/g。

今年四五月份，赤藓糖醇一度被抢到断货。有媒体报道，个别主要厂家报价已高达36000 元/吨，抢不到货的小饮料厂只能停产。甚至元气森林也深受“无糖之苦”。有媒体报道，因为赤藓糖醇断货，到今年6 月时，元气森林已经遭受10 亿元销售损失。后来，元气森林干脆投资了一些产能比较小的厂家。“元气森林当时把货买光了”，有做代糖生意的经销商表示，以赤藓糖醇第一大厂三元生物为例，当时价格涨到了38 元/kg，而且有价无市。没有预订的客户，有钱也下不了单。这种形势让原本价格就高的赤藓糖醇，又上了一个台阶。“现在所有找上门的客户，无论多大牌，我们一般只能答应他们要求的1/2量。”代糖上市公司三元生物董事长聂在建说。而就在几年前，它还是一家年年亏损，要靠纺织生意补贴家用的公司。而到了2021 年上半年，三元生物营收同比增长111%，净利率达42%。

据了解，看到生意火爆，山东很多其他糖厂商也转做赤藓糖醇，见缝插针地填补产能。目前“抢糖”战有所缓解，有经销商透露，最便宜的小厂家，赤藓糖醇能做到17 元/kg 左右。不过供应端的变化对最终产品价格影响究竟有多大，仍值得探究。以元气森林为例，“无糖”苏打气泡水的营养成分表显示，每100ml 气泡水碳水化合物含量为3.8g。某知名饮料企业资深产品研发人员王明表示，这基本代表着，每100ml 气泡水赤藓糖醇的含量为3.8 克。粗略计算以最高点的36000 元/吨价格计算，1 克赤藓糖醇对应0.036 元。以一瓶480ml 规格的元气森林苏打气泡水为例，其中添加赤藓糖醇的原料成本大概为0.66 元。“厂家往往要在把成本降到最低的同时，让饮料还保有令人愉悦的口感”，王明解释道，赤藓糖醇的甜度只有白砂糖的70%左右，一瓶500ml 的含糖饮料如果含糖量为8%，也就是白砂糖要40g 左右。只靠每瓶不到20g 添加量的赤藓糖醇，是无法达成产品正常的甜度需求的。为了提升饮料的口感，高倍甜味剂三氯蔗糖就上场了。这种与赤藓糖醇经常捆绑出现的甜味剂，俗称蔗糖素，无能量但甜度可达到蔗糖的600 倍，所以在一瓶无糖饮料中只需添加极少量，就能让无糖饮料的甜味提升。虽然三氯蔗糖的批发价格比赤藓糖醇还要高出10 倍左右，但这样极少的用量均摊到每瓶，成本最后几乎可以忽略不计。

“一般一瓶500ml 的含糖饮料，白砂糖的成本在0.2 元左右。”王明说。这也意味着，如果一家饮品公司想要在原有产品基础研上发出无糖版，把白砂糖换成赤藓糖醇等代糖，按现在市价，材料成本最后大概只比以前高了0.5元左右。一名饮料行业从业者说，一瓶饮料里的代糖成本，可能还没有一个瓶子的包装成本高。娱乐明星杨幂代言的欢乐家椰子汁，此前PE 瓶的包装材料平均采购单价为0.68 元/个；一瓶“六个核桃”的成本中，易拉罐占到0.57 元，核桃仁和白砂糖则分别为0.25 元和0.05 元。

为概念支付更多溢价

0.5 元的成本变化，反映到最终定价似乎并非如此。市面上的无糖饮料，大多比普通饮品不止高出了0.5 元，而是数倍。现制饮料如喜茶，由甜菊糖苷撑起的零糖零卡选项，需要在原饮品基础上额外加1 元；100 毫升的养乐多低糖版比原味也要贵出1 元。至于北海牧场等酸奶品类，无糖与有糖产品的价差更大。这或许意味着，消费者要为所谓的健康理念支付更多溢价。北京科技大学研一学生姚萱是个爱喝饮料的人，每周喝三四瓶，尽管时常感慨无糖饮品比普通的贵，但她还是会为此买单，“这可能就是选择健康的代价吧。”

“品牌想要打动消费者，必须要有自己的卖点。”王明表示。而现今无糖食品饮品已成潮流，“无糖”就是一大卖点。为了打造这个卖点，无糖产品在营销上力排普通产品。元气森林创始人唐彬森就曾说：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18 亿去做广告投放。”而其5 元一瓶的气泡水定价，也成了无糖饮料界的那个“锚”，在元气森林出现之后，其他以赤藓糖醇为主要代糖的饮料，在价格上似乎达成了一种默契，单瓶价格都在5 块左右。以至于今年3 月，茶饮第一巨头康师傅推出零糖饮品的时候，3.5 元的“亲民”定价成了另一个新的卖点。

中商产业研究院的数据显示，在健康化的潮流之下，已经有80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料中的糖分含量。而减少了“吃糖的负罪感”的无糖产品，又可以增加消费者的购买几率。也有网友表示在点奶茶的时候，甚至怀疑那个“少少糖”的选项，究竟是真的少糖健康，还是只是为了让顾客从心理上觉得“健康”而下单。“品牌似乎只要赶上了无糖的新潮，就能收割一部分销售红利”。对于这种“清醒而顺从”的消费现象，中国农业大学副教授范志红曾这样解释：如今年轻人健康意识提高了，他们处在理性和本能抗争的矛盾状态，所以代糖类产品非常火。

不过，无糖的神话正在被打破。中国农业大学食品学院副教授朱毅提示，代糖服用过多会扰乱肠道菌群，不仅影响代谢还会让大脑以为吃的是真正的糖，从而发生错误的指令，然后胰岛素分泌血糖，长此以往，胰岛素会失衡人反而会变胖。

前段时间的知乎月饼事件，也为过度迷信“无糖”概念的人提了醒。因为用麦芽糖醇代替蔗糖，知乎月饼导致多名对麦芽糖醇不耐受的KOL（关键意见领袖）腹泻多次。科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光曾对此分析称，麦芽糖醇是一种代糖，跟现在很火的木糖醇、赤藓糖醇是一家子，都是糖醇。糖醇能带来甜味，产生的能量也比较低，“但所有的糖醇都有一个特点，就是吃太多了会导致腹泻。”

作为业内人士，王明自己平时买可乐也只选有糖的，“糖不能吃太多，但把糖妖魔化也没必要。”我们应当拥护无糖食品吗？高拱认为，对于饮料，把糖换成代糖确实减少了热量。但糕点月饼与水不同，不加糖就需要其他成分去填充，比如多加淀粉和蛋黄。代糖降低的热量微乎其微，可能只有10%，但人们以为“无糖便健康”，多咬一口，热量反倒可能更多了。广州的郁筱现在也开始抛弃无糖产品了，许多代糖留在舌尖的是工业感的甜味，且久久挥之不去，“代糖也不一定健康，而普通饮料至少是好喝的”。这周，她喝了三罐的普通可乐，在炎热的广州，一口甜甜的冰可乐让她无比满足。郁筱也似乎感觉到了，买无糖饮品只是一种有点“自欺欺人”的安慰，她表示，“真正追求健康的人，首选永远应该是温白开”。