体育明星商业价值开发的困境与建议

贺婷婷 哈尔滨体育学院

一、体育明星商业价值开发的困境

（一）“举国体制”与相关法律法规的不完善

我国在竞技体育的人才培养上大部分实施的是“举国体制”：由国家与地方财政拨款对运动员进行统一培养，形成了“国家队、地方优秀运动队和业余训练”三级训练网。近些年“体教结合”的采用对我国竞技体育后备人才的培养影响重大，但人才培养所产生的相关开支仍由国家拨款。并且在“举国体制”中，开发运动员商业价值这一事项在《中华人民共和国体育法》却无相关说明。而在运动员的人格标识商用方面，国家体育总局主要是对运动员的商业代言等行为进行限制。

（二）相关利益分配不均

2010年为激励国家队运动员在比赛中顽强拼搏、为国争光、树立爱国主义和集体主义观念、更好地调动各方面积极性、促进体育事业健康发展，国家体育总局制定的《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》中规定，奥运项目中国家队运动员参加有奖比赛获得奖金按以下比例进行分配：（一）属于个人项目和团体项目的，获奖运动员本人、培养获奖运动员的国家队有关教练员和长期随队的有关人员60%；全国单项运动协会30%，主要用于奖励获奖运动员所在的地方输送（注册）单位、陪练运动员等；余下的10%捐赠给中华全国体育基金会建立运动员、教练员保障基金。（二）属于集体球类项目的，获奖运动员本人、培养获奖运动员的国家队有关教练员和长期随队的有关人员70%；全国单项运动协会20%；余下的10%捐赠给中华全国体育基金会建立运动员、教练员保障基金①。这一分配方法虽较于1997年制定的暂行办法已有所更改，但仍存在争议。

（三）体育经纪人团队的匮乏

由于我国体育事业的发展起步较晚且不够成熟完善，我国体育经纪人团队资源相对匮乏。而没有体育经纪人团队经营管理的体育明星其所有的商业开发与代言选择的都是由体育项目管理中心全权负责。这种不考虑不顾及商业品牌与运动员本身形象是否契合的商业代言的选用会严重影响到运动员积极健康的正面形象，从而会对运动员的商业价值造成极大的不可逆的损失。

二、体育明星商业价值开发的建议

（一）对运动员实行契约管理

随着我国体育产业的飞速发展，相关部门应理清运动员管理体制并着手制定一套对运动员商业行为进行有序管理的更合理有效的规章制度，以严格管理运动员的商业行为。在运动员实训之前公示运动员的相关权益，如经营无形资产的权利、保护知识产权的权利以及相关经济收益的具体分配权利等，力争在各方面开发体育明星的商业潜力，提升商业价值，并提高相关市场的开发效益。

（二）培养、引进专业的体育经纪人团队

我国体育产业较于国外起步晚、发展慢，并且缺乏专业的体育经纪人才与队伍，可积极引入国外相对成熟的专业体育经纪人团队专业化地对我国的体育明星进行经营管理，建立契合我国体育明星商业开发现状的专业化经纪团队。与此同时，国内也应培养专业型人才来满足我国体育市场的需要。随着我国职业体育与体育产业的发展，体育经纪人市场也不断拓展和成熟，相应的体育经纪人监管制度也应该得到进一步完善，做到放管结合，为我国体育事业的发展增砖添瓦。

（三）开发运动员无形资产、契合品牌内涵

优秀的竞技成绩与赛事表现是运动员得到商业价值开发的基础。特色鲜明、健康阳光的个人形象，不仅有利于对商业活动对象的选择，更可以凭借大众媒体与广告代言塑造一个阳光正面的形象，另外更重要的是其社会形象。良好的社会形象由知名度和美誉度组成。强调勤奋诚信、有责任心与国家荣誉感，积极参与社会公益，加深与各界的联系，提高运动员在大众中的曝光度，在社会公众面前塑造出积极正面的形象，促进品牌形象的升级和运动员个人无形资产的开发。另外不同体育项目、不同竞赛风格的体育明星们存在着明显化的差异。因此，商业品牌应要明确自身市场定位和目标客户，分析自身品牌文化和产品特点，选择符合品牌内涵的体育明星作为品牌代言人，从而达到双赢的效果。

三、结语

体育明星凭借其自身独有的影响力和号召力有着大量的粉丝，创造了巨大的经济价值，并形成了一条体育产业链，推动了整个体育产业的兴起与发展。结合改革举国体制与国外经济相融合势在必行，以最大限度挖掘我国体育明星的商业价值和潜能，促进生产和消费，提高经济增长。体育明星商业价值的开发主要是通过体育赛事组织、品牌赞助商、体育消费者及三者之间的媒介共同作用。体育明星在注重得到商业价值开发和利益的同时，更应注重其作为公众人物的榜样带头作用，挖掘其由于优异竞技成绩而带来的社会价值和政治价值，推动我国体育产业与体育外交的茁壮发展，为健康中国的进一步发展保驾护航。商业品牌一方面可以依靠体育明星运动员特有的影响力和号召力，利用其粉丝进行口碑营销，拓展品牌影响范围和市场。另一方面应该多考虑体育明星与品牌文化的契合度，考虑是否能通过体育明星的影响力来加深消费者对商品的关注度，而不是把全部的注意力都放在体育明星商业价值多少上。

注释

① 国家体育总局.国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法[R].体人字（2007）2 号.