我国零售付费会员制研究报告

陈静思 四川省经济和社会发展研究院

一、会员制概述

(一)会员制定义

会员制是由某个组织发起和管理运作，吸引客户自愿加入成为会员，会员享有具有较高感知价值服务。

从信息经济学角度看，会员制是一种作为信号显示和信息甄别的机制。在信息不对称情况下，一方面不同特征的潜在入会者为享受会员制组织带来的利益具有显示自己信号的激励；另一方面为区别不同特征的入会者，会员制组织也有动力并通过潜在入会者的自我选择来甄别其信息(身份)。

从市场营销角度看，通过向会员提供差异化的服务来提高顾客的忠诚度，达到提高组织长期利润的目的会员制是一种精准营销，此营销主要优点是通过组织与顾客的双向互动，会员定期收到信息并了解服务和产品的动态，组织也能够及时了解消费者需求变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。

(二)会员制类型及模式

会员制应用于多个商业领域，有多种应用形式，不同的行业、不同的商业模式、不同的企业下，会员身份承载的意义是不同的。

从商业模式看，会员制主要分为以下三种。

1.积分会员制。通过消费获得积分，通过兑换积分就可以得到门店的奖励，例如超市、药店购物积分属于这种形式。

2.等级会员制。通过消费获得升级，比如住酒店的次数越多，坐飞机的次数越多，对应获得的会员等级越高，这个会员等级是消费能力的体现。

3.付费订阅会员制。通过支付日结、月结、年结成为会员，成为会员后就可以得到相应的服务，如今优酷、腾讯、网易云音乐等平台采用此种形式。

从应用场景看，会员制几乎已应用于所有行业，但对部分行业效果会更明显，本文则聚焦于我国零售行业的付费会员制研究，零售行业消费者的购买频率高，行业需长期稳定的客户群体，会员制是提高客户忠诚度的重要方法，其会员制一般需要先付费成为会员，再在购买商品的过程中享受会员权益。

(三)我国零售付费会员制的发展

20世纪80年代，会员制在美国广泛应用于会员制仓储型超市，1996年，山姆会员商店和麦德龙等外资品牌将会员制仓储型超市带入中国，也将会员制的概念引入中国。2005年亚马逊在美国市场首次推出Prime会员制，成为综合电商平台开展付费会员的领跑者，2016年亚马逊在中国推出Prime会员服务。

当下，中国付费零售会员制发展仍处于探索阶段，电商平台和实体零售企业均在进行各具特色的付费会员本土化探索，随着我国零售业的快速发展和移动互联网的快速普及，付费会员制在零售业的应用也顺应经济发展和社会趋势变化呈现出不同形式。理发店、餐馆、服装店的传统实物会员卡不再充斥着我们的钱包，取而代之的是手机注册获取电子会员卡，会员权益也不再局限于商品价格折扣和优惠，而是包括配送、售后等更丰富、更多元的服务内容。

二、零售会员制典型案例分析

(一)Costco——全球最大的连锁会员制仓储超市

Costco是仓储超市连锁会员制的创立者，中国大陆第一家门店2019年在上海开业，场面火爆，至2020年末Costco在全球拥有795家门店，会员1.07亿人，全年销售额达到历史新高1630亿元。2019年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润25.62亿美元，Costco的利润基本来自会员费，但门店整体毛利率低于14%，大部分商品的毛利率仅为10%至11%左右，低于同行的毛利率水平。 Costco会员制的核心是让利给会员，通过极致的供应链管理、成本控制和无理由退货承诺等策略，提供高性价比产品和优质服务，其并不靠销售商品盈利，而是通过为会员服务赚钱，这也令其全球会员续费率超80%。

(二)Amazon——立足电商平台连接多业务线

Amazon公司是美国最大电子网络商务公司，2005年在美国首次推出Prime会员，2020年全球会员超1.5亿。Prime会员最核心的价值在于，它作为一条主线，贯穿Amazon的各项业务，成为了Amazon的中枢神经系统，使得其核心零售业务以及新开设的业务，都能被Prime会员体系所使用。Prime不是一个独立的业务，基于亚马逊打造的商品生态系统，它与多种多样的消费者产品捆绑在一起，尽力提供给会员一站式的消费者体验，最终为亚马逊或平台商家创造经济价值以及数据价值。

(三)京东PLUS会员——探索特色本土化付费会员制

京东于2015年推出国内首家付费电商平台会员制PLUS，目前会员数已突破2千万余人，会员可享受购回馈、退换无忧、免运费、专属客服、专享商品、爱奇艺VIP、生活特权等权益。PLUS会员中年轻会员占比大，一二线城市会员占比大，高学历人群占比大，PLUS会员平均消费金额和购物频率均高于非PLUS会员。

(四)阿里淘宝88VIP——打通阿里生态体系

阿里集团业务多元化布局，单独业务板块各自拥有积分会员体系或付费会员体系，例如优酷、饿了么、虾米等均有独立付费会员体系，淘宝88VIP付费会员作为出发点，与其他会员体系进行权益关联。88VIP试图跳出纯零售体系，从零售来(淘宝发起)，到非零售中(阿里生态业务体系)去，这个根据阿里会员的淘气值设计的会员模式，能让消费者在整个阿里平台，享受到酒店旅行、观影、大牌新品体验、演出门票、购物折扣等多项权益，通过付费会员体系打通会员消费行为。

三、我国零售付费会员制发展现状

(一)实体零售付费会员制鲜有成功案例

一是外国大型零售商在中国水土不服。山姆会员超市、麦德龙等外国大型零售会员超市布局中国，初期收到追捧，但因市场环境和消费习惯不同等原因随后也都逐渐趋于平淡。2019年Costco中国大陆首家门店在上海开业，场面火爆，但是否能长时间适应中国市场还有待市场检验。二是本土实体零售会员店经营现状不佳，竞争力不强。传统零售业在电商冲击下，经营惨淡，大量线下零售会员店生意冷清，面临裁员、倒闭的困境。

(二)电商零售付费会员制存量竞争激烈

2012年25.3%的中国人年内至少网购过一次，2019年这个数字翻了一番；2012年，中国电商零售额为1 970亿美元，到了2019年，这数字为1.989万亿美元，是2012年的10倍，但到2022年，全球电商占据零售额的比例将会达到20%，增长率会一路下跌至15.6%。其中亚太地区的占比最大，但随之而来的增长空间也会变得非常小，尤其是在国内市场，预计网购消费者的增速将会逐渐放缓①。

目前国内各大电商基本均采用“非付费会员+付费会员”并存的模式，在新流量增长乏力时，付费会员制将成为各大平台深挖消费潜力、存量竞争的新阵地，除了传统的购物权益外，各大平台纷纷通过联合电商平台、联合品牌和商家来共同打造付费会员，持续给用户创造惊喜，提高会员的留存率以及会员忠诚度。

(三)亟待探索本土化的会员制模式

第一，中国的发展阶段、市场环境、居民消费习惯、收入水平与国外不同，不能照搬国外会员制模式。例如亚马逊会员享受两日送达，非会员等待时间较长，国内的物流基础设施已经非常成熟，进一步缩短运输时间，布局配送点成本会较高，想通过物流进一步锁定用户困难较大，并不能形成具有壁垒的竞争优势。第二，目前国内消费者购物渠道的可选择项非常多，存在大量摇摆于各个平台的消费者，他们对会员优惠价格和会员权益内容敏感，且转换平台的成本很低，因此顾客忠诚度较低，企业提供的会员内容必须持续击中用户需求和痛点。第三，为抢占市场，各大平台前期采用的大力度补贴策略，成本过高，难以长期持续，易引发财务和信用危机，一旦取消补贴，会员便会流失严重。

四、中国零售付费会员制未来发力点

(一)根据用户需求和痛点优化产品和服务

付费会员制是否能持续强力击中用户需求和痛点，而不是呈现产品和服务质量周期性衰退是未来发展的关键。消费者愿意付费成为会员的核心是品质，是服务，是体验。面对日益多元化、个性化的消费需求，企业应着力打造商品结构差异化，深挖用户需求，根据用户消费数据进行精细化运营和管理，实现数据与技术为支撑的产品迭代和服务提升。如果企业能在商品的品质、价格、便利等之外，提供一整套配送、售后等综合服务和良好体验，更能提供一站式全品类生活服务需求解决，增加付费会员权益层次丰富度的话，会更受消费者青睐。

(二)打造高质量供应链体系

零售行业是全链条竞争，会员制是前端营销方式，零售行业长期核心竞争力是后端的供应链，要努力提升对供应链的把控能力，优化产品、提高效率、降低成本、加强品质保证，真正实现让利给会员，实现稳定的、可持续的发展。

(三)线上线下互动发展

目前国内零售行业存在线上线下割裂的情形，线下店能够解决的是虚拟空间无法解决的体验问题，电商的充分发展、商业地产格局的重组、消费观念的改变，以及供应链的积累催生了线上线下互动的新零售模式，未来走线上线下互动统一的路径，是发展的新方向。企业线上利用消费数据，对付费会员精准营销、个性化推荐，线下可通过产品定制、店铺差异化建设等方式，满足差异化的消费诉求，提升服务优质度。■

注释：

①数据来源：2020年京东Plus会员公开课。