乡村振兴战略下枣庄市农村电商发展问题研究

白建勇，王 洁

（枣庄学院，山东 枣庄 277160）

0 引言

“三农”问题一直以来都是我国政府工作的重中之重，党的十九大做出了“乡村振兴”的重大战略部署，成为新时期我国“三农”工作的总指引。党的十九届五中全会明确提出：优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。这既是对党的十九大报告中关于“实施乡村振兴战略”论述的一脉相承，又为我们做好“三农”工作，促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展提供了重要支持。“加快推进农业现代化，加快转变农业发展方式”是目前我国农业发展的迫切需求，在互联网经济飞速发展的新时代，电子商务的经济效应举世瞩目，因此，农村电商的发展必然能够促进我国农业的转型升级。事实上，自2014 年起，农村电商发展问题在中央一号文件中就被多次强调，农村电商的发展成为落实乡村振兴战略的有力举措，并且对当前的精准扶贫工作意义重大。农村电子商务的飞速发展，将农村的生产生活带入了一个新天地，是农村发展的重大机遇。

枣庄市农产品资源丰富，农村人口比例较大，采取有效措施积极促进枣庄市农村电商的发展，可进一步推进枣庄农业生产精准化、产品交易网络化、打造枣庄农产品品牌、拓宽农民就业渠道、助力枣庄市的精准扶贫工作、乡村振兴和美丽乡村建设。根据《枣庄2018 年年鉴》，枣庄共有电商项目46 个，共培育了20 个电商扶贫示范村（企业），建设了37 个镇级电商服务站，在120 余个村开展电商业务，台儿庄区祥和乳业产业、山亭区水泉镇棠棣峪村电商发展典型被央视四套《中国新闻》报道。枣庄市农村电商的发展已经初见成效，但与东南经济发达地区相比，仍有一定差距，因此，系统研究枣庄市农村电商发展现状、存在的问题，探讨适合枣庄市农村电商发展的模式及路径，对新时期枣庄市农村电商发展的政策定位、管理机制、引导方向、发展模式等各方面均有一定参考价值。

1 枣庄市农村电子商务发展现状

枣庄市目前有高新区的枣庄市跨境电子商务产业园、薛城区的周营镇新农民创业园、滕州市农副产品物流中心创业园、山亭区的来自购电商产业园等电商产业园十余个。枣庄目前打造出了几十项枣庄特色产品和旅游产品，旅游产品以台儿庄古城为首，大多集中在山亭区；特色产品有南石驴肉、薛城五香猪蹄、周营红皮土豆、绿之园葡萄、张庄石榴、阴平镇石泉粉皮等；同时推出特色小镇、特色乡村、民间艺术、特色活动等。

山亭区和滕州市的农村电子商务发展较快。山亭区根据当地农产品丰富、乡村景色优美的特点，开发出众多山亭特产和乡村旅游项目，如火樱桃、地瓜枣、花生酱、大枣、红薯干、紫薯干、山楂条、蜜薯条、果丹皮、石头部落、山水云阁、连青山等已在电商平台有一定知名度。新冠疫情以来，适时提出“直播惠农、外贸转型”的思路。充分利用直播平台，山亭区委副书记带头，在淘宝荟买商城线上推介山亭特色农产品，为“百味山亭”“山亭山宝”代言，促销的同时赠送山亭景区门票，推广山亭旅游。

滕州抓住“互联网＋”发展机遇，将电子商务作为加快新旧动能转换、助推乡村振兴的重要路径，以开展国家电子商务进农村综合示范工作为契机，大力发展滕州市农村电子商务。滕州市将工作重点放在农村电子商务公共服务体系的完善，农村电商三级物流配送体系的完善，农村电子商务从业人员的培训，本地农产品电商品牌“滕韵佳物”“滕味善品”的打造等方面，为滕州市农产品上行创造有利条件。目前，滕州市从事电子商务的企业达到870 家，开设的网店数17 561 家，2019 年实现网络零售额31.59 亿元，同比增长19.4%，其中，农产品网络零售额6 亿元，同比增长20%。

2020 年以来，由于受新冠疫情影响，枣庄市的直播经济发展迅猛，取得了非常好的成绩，滕州市已印发《滕州市直播经济发展行动方案（2020-2022 年）》。此外，枣庄积极推出了申鲜生活、绿通等网上购物平台，满足枣庄市民网购生鲜产品的需求。枣庄市政府积极推动外贸企业和电商企业开展跨境电商业务。未来，枣庄市农村电商的发展方向是“网络＋直播＋跨境”。

2 枣庄市农村电子商务发展存在的主要问题

2.1 农产品标准化程度较低

枣庄市大部分地区农业标准化程度较低，农产品质量标准不完善、不具体，对农产品进行编码，可追溯系统建设亟待完善。目前，枣庄市农村电商农产品销售方面，做得比较多的有山亭的火樱桃、地瓜枣、花生酱等。电商农产品缺乏统一的质量标准控制，再加上农民产品质量意识淡薄，致使枣庄的电商农产品很难建立品牌。由于缺乏标准质量控制和品牌，消费者难以判断农产品质量的好坏，这将降低消费者的购买意愿，对枣庄市农村电商的长远发展不利。

2.2 农产品品牌意识薄弱

在互联网时代，包装、品牌、概念是营销的核心要素。农村电商在发展过程中，往往由于缺乏知名品牌，造成很多优质农产品卖不出去、卖不上价。大部分农村电商都呈现散、小、弱的特点，互联网上的农产品竞争力低下。很多农产品实现网上销售，是以家庭或个人主体经营实现的，或者通过家庭个人的社交网，如朋友圈实现的，大多数情况下，由于经营者的运营管理能力不足，网上店铺装修和等级不理想，缺乏持续经营的规划等原因，阻碍了农村电子商务规模化持续化发展。因此，在农村地区发展电子商务，统筹协调是非常必要的。

2.3 电商专业人才缺乏

一方面，缺乏直接从事农村电子商务工作的人才，这类人才需要具备较高的互联网应用知识和技能，同时也要掌握市场营销、企业运营、数据分析、美工设计等知识。另一方面，政府层面，精通电子商务行业规范与管理人才不足。从业人员的专业性不高，从长远来看，将导致农村电商在发展规划、格局、效率、成长性、产业集群化发展方面的落后。

2.4 农村现代物流体系不完善

枣庄农村地区由于地域广、住户分布分散、经济发展等因素的影响，物流基础设施建设方面和其他城镇相比，有较大差距，有些农村区域还存在不通路、不通网、网速慢、收费贵等问题，使电商行业及时性、效率性的优势无法发挥，阻碍了农村电商的发展。由于很多农产品具有季节性，对保鲜、仓储、装卸等物流技术的要求较高，仓储基础设施建设所需资金较多，特别是冷链物流的建设更需要大量资金，致使当前仓储和物流链的建设还不是很完善。

3 农村电子商务发展模式的成功经验及启示

中国有些地方的农村电子商务发展较快，已经有一些比较成功的经验和模式。通过分析这些模式的优缺点、适应环境和影响因素等，为枣庄市农村电子商务的发展提供借鉴和思路。

3.1 沙集模式

江苏省睢宁县的沙集镇，前几年的经济主导产业有生猪养殖、废旧塑料回收加工、建筑装潢、粉丝生产等，分布零散，都没有形成较大规模和品牌。后来，东风村的孙寒尝试在网上销售简易拼装的家具，逐渐获得成功，附近的村民看到孙寒成功，纷纷效仿，很快，沙集的网上家具销售形成规模，家具生产厂、家具配件厂、板材加工厂、网店专业服务、物流快递公司等相继发展，成为全国网上家具销售额最大的地区。沙集模式的核心是农户自发地，自下而上形成的，以农户为中心，农户自行探索，形成规模，最后带动当地相关产业发展，形成成熟的产业链，加快了当地经济结构的转型升级。沙集模式具有门槛低、收益快、可复制性强等特点。

3.2 遂昌模式

位于浙江省丽水市的遂昌县，采用自上而下的形式，政府投资建造农村电子商务线上平台——“赶街网”，同时在各村设立定点定人的线下服务站，为农民提供“农产品进城”和“消费品下乡”的双向服务。即政府有限投入，买平台、买服务站、买培训。农民只专注于种植或养殖。供应商统一收购、统一仓储、统一包装、统一配送、统一推广。协会提供网商培训、公共数据包、与供应商沟通、市场分析等公共服务，通过供应商返利等获得利润，自主经营、自负盈亏。各网店只负责销售。各司其职，提高了效率，形成了较完备的农村电子商务生态体系。遂昌模式具有政府统一规划主导，各村均衡发展的特点。

3.3 成县模式

位于甘肃省陇南山区的成县，位置偏远，但该地物产丰富。成县的县委书记带头，首先利用微博、微信等APP 开展社交网络服务营销，用成县核桃打响成县的知名度，再逐步推动成县土蜂蜜、成县紫皮大蒜、成县手工挂面等特色产品的网上热销。成县也成立了电子商务协会，建立了电子商务产业园和农产品交易中心，形成了完整的农村电子商务体系。成县模式的特点是充分利用当地丰富的物产资源与社交网络，用一种农产品打出知名度进而带动当地农村电子商务的发展。

3.4 通榆模式

位于吉林省的通榆县，以吉林云飞鹤农牧业科技有限公司为主导，整合通榆县的优势农副产品如五谷杂粮等，以统一的品牌“三千禾”在电子商务平台销售，同时在电商平台大力宣传通榆县的生态农业优势，宣传原产地直供的理念，网上“三千禾”旗舰店的销售业绩和好评度俱佳，很快在全国网店中脱颖而出。通榆模式的特点是以企业为主导，注重农产品品牌建设。

从以上四种农村电子商务发展模式中可以看出，影响当地农村电商发展的因素非常多，各地都是利用当地的优势，抓住农村电商发展的机遇取得了成功，因此很难找到一个完全适合枣庄的模式，但可以借鉴这些模式中的一些成功经验。一是政府在农村电子商务发展中的引导作用非常重要。在遂昌模式中，政府搭建电商平台，牵头成立电商协会；在成县模式中，县委书记带头打响成县农产品品牌；在通榆模式中，政府实行农产品品牌化战略，推动当地的大企业打造当地农产品的知名品牌。二是对于特色鲜明的产业和农产品，可以参照通榆模式，由政府引进有实力的公司，统一质量、统一收购、统一仓储、统一包装、统一品牌、统一配送、统一推广，深度发掘农产品的附加值，努力打造知名品牌。三是在大力打造当地特色农产品品牌的同时，借鉴沙集模式，引导农户利用网络平台，自发探索合适的电子商务项目，当某电子商务项目逐渐形成规模时，因注意引导各农户之间相互合作，避免恶意竞争，待项目较成熟时，再引导成立大公司或引进大公司，打造统一的知名品牌，促进枣庄农业的转型升级和枣庄经济的发展。

4 优化枣庄农村电子商务发展模式的措施

4.1 政府做好统筹规划

对枣庄农村电商进行统筹规划。相关政府部门应该分区域规划枣庄市各农村地区的特色农产品，引导各区域的生产企业和农户联合，精准把握生产和经营的主要方向，降低分散经营的盲目性和不稳定性。政府整合社会资源，引导淘宝、京东、拼多多等知名电商平台加入，专门服务于枣庄农村农产品的线上销售，做好质量控制、包装、物流、营销、售后服务、市场反馈等工作。

4.2 夯实产业基础

枣庄农村发展电子商务，首先必须有规模大、品质高的农产品或者占地大、开发好的旅游资源为基础。做得比较好的农村电子商务一般都有显著的地域特征，如福建茶叶、江苏花卉、浙江坚果。因为和城镇的网商相比，农村电商在网络知识的掌握、信息的获取、对市场的把握上均不占优势。在成功的农村电子商务地区中，大多数都结合本地的特色和优势，定位合适的目标产品。随着人们生活水平的不断提升，人们的消费理念也在不断转变，人们对农产品的要求更高，在原有的要求绿色、有机、无公害的基础上，更喜欢原生态、纯天然零污染、具有地方特色的产品。枣庄可以从纯天然零污染原生态的理念入手，引导建立大型的农产品种植基地，产品的区域性特征必须明显，保证农产品的质量，为枣庄发展农村电子商务提供最基础的保障。

4.3 打造知名电商品牌

推动枣庄农村电商品牌化发展。针对枣庄市农村电商农产品销售过程中品牌化不明显，产品质量标准不统一等问题，枣庄市农村电商企业应该通过合并等方式迅速扩大规模，形成企业集团，或者通过组建产业协会，打造企业品牌、产品品牌，政府制定农产品质量统一标准，加强监管，通过推进枣庄农村电商产品质量控制体系建设和品牌化发展形成较强的核心竞争力，多方合力共同实现枣庄农村电商农产品的品牌化发展。产品质量分级，不同的质量等级采用不同的包装和商标，达到国际标准的出口。枣庄市政府相关部门或电商协会应该深入发掘枣庄农产品内在价值，强化形象包装，引导和支持枣庄农产品品牌培育，打造具有浓郁地方特色的知名农产品品牌。

4.4 加强人才培养和队伍建设

加强枣庄农村电商行业人才队伍建设。通过培训班集中学习、网上自主学习等形式培养当地人加入电商行业，同时提高现有电商行业从业人员技能。提供优惠政策鼓励引导电商人才返乡创业，下乡就业。关键是要为农村电商专业人才设计提供完善的人才福利保障机制，确保人才少流失不流失。创造条件吸引外出农民工、大学生返乡创业，吸引掌握互联网运营知识的人员下乡就业。相关企业和农村电子商务协会及其他社会组织可以通过培训的形式，对农村居民进行相关政策、网络交易流程、网上销售技能、电子支付安全等方面的培训和指导，进一步消除农民对电子商务的陌生感，积极参与到农村电子商务行业中来。

4.5 实现产业集群发展

健全枣庄农村电子商务网络。以区域为中心，构建集收购、仓储、营销平台、物流、金融服务等功能为一体的农村电子商务中心，下设乡镇农村电子商务服务站以及村级电子商务服务网点，形成一个枣庄农村地区全覆盖的电子商务网络。同时，依托现有的电子商务产业园，完善加工制造、物流、美工、客服、运营、推广、配货、生产、仓储、采购、包装、资金融通、培训、摄影等行业，实现枣庄农村电子商务的产业集群发展。

5 结语

互联网的飞速发展对传统产业产生冲击，为农村发展带来新的机遇，增加了农产品的销售途径，成为实施乡村振兴战略的又一有力抓手。枣庄市的农村电子商务发展取得了一些成绩，但仍然存在很多问题，如村民思想观念落后，对发展农村电子商务的积极性不高；电商规模小，呈“散、小、弱”的特点；农村电子商务的发展主要集中在山亭、滕州，峄城、台儿庄做得较少，区域发展不平衡；电子商务协会作用有限等问题。发展农村电子商务，政府作为重要力量，需要做好战略，做好政策，做好引导，做好监督；企业作为重要参与者，在质量控制、品牌打造、网络销售方面应该精益求精，解决村民不会或者不熟悉的业务；村民要不断提高自身素质，增强对电子商务的认识，保证农产品的质量。目前枣庄市的农村电子商务发展仍处于探索阶段，需要不断地创新提高，但只要坚定枣庄农村电子商务发展的信心，积极进取，开拓创新，就一定能为枣庄市农村电子商务的发展开辟一片新天地。